徐蒲坦村，中国拖拉机手的精神故乡

本文 Key message 

[1] 徐蒲坦村，中国二手农机第一村

[2] 全村4/5的卖家在快手

[3] 别的车冒烟是极限，拖拉机冒黑烟是刚开始发力

[4] 山东男人颜廷贵，和他创造的「2022年慧凯农机直播连麦答疑」

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颜廷贵开播了。这位身高一米七三的山东汉子体格健壮，身后是数排高度超过2.5米的大型拖拉机，轮胎加宽，喷漆簇新，一眼望不到尽头。穿梭在这片农业机械森林当中，人很容易失去对于日常尺度的概念。

如果从空中俯瞰，你会发现这个村子几乎每一户农家院落都停满了二手农机。这里是山东省临沂市郯城县徐蒲坦村，全中国最大的二手农机交易市场之一，打开快手搜索“二手拖拉机”，其中80%的卖家都源于此处。经由这个3300人的村庄，二手农机销往中国的各个角落，每一年，十几亿元的资金流水奔涌而过。

价格数万到数十万元的二手农机，线上直播怎么卖？对颜廷贵来说，这事不难。弹幕提出要求，高清镜头随即对准拖拉机的液压油箱、多路阀、前驱动桥，他晒得黝黑的手摆出一个介绍的姿势，各项参数即将脱口而出：“来！”

 看颜廷贵的室内直播，会误以为自己闯进了张雪峰的考研直播间——“2022年慧凯农机直播连麦答疑”，甚至附有英文翻译

颜廷贵1986年出生，从小对拖拉机感兴趣。“小时候普遍都穷，全村排队等着用一辆拖拉机。那时候我就想，以后一定要买一辆属于自己的拖拉机。”

上个世纪末，拖拉机仍然属于农村的稀罕物件。颜廷贵7岁那年，全国农民总人数超过8亿，而全国拖拉机保有量仅为854万台。一辆最实惠的小型四轮或手扶拖拉机，走起泥巴路又快又稳，不仅能犁地、播种、拉粮食，挂上药罐能喷洒农药，接上机器还能剥黄豆、剥苞米。

“别的车黑烟是极限，拖拉机冒黑烟只是刚开始发力”“遇强则强，马力不详”“啥都能装，哪都能走”，这样一种耐磨抗造的神奇机械，能够解开田地的谜语，在收获季节为整个家庭换回收入。

 “没有怂车，只有怂人”

15岁的颜廷贵胆大泼天，极早地展露出商人天赋。父亲给他30块钱中考报名费，他拿这笔钱办去办了一张身份证。当地许多村民南下售卖花生、干果等炒货，一趟能赚数百元，颜廷贵直接弃考，跟着邻居去浙江绍兴谋生，他以20元的价格买下一辆旧自行车，后座绑上一个小竹筐，蹬着踏板走街串巷卖生姜、大蒜。这样的小本生意持续了七八年，随后颜廷贵转卖园林装饰用的枣树，攒下几万块钱。

长期两地迁徙，一些买炒货的村民发现了生财之道。由于各地补贴政策不同，江浙地区的农机价格偏低，回村时，他们会顺带捎来一台二手拖拉机，在价格较高、需求较大的齐鲁地区脱手，赚取差价。到2015年，农用柴油机排放标准由“国二”升级为“国三”，再加上二手的价格比全新的更实惠，二手农机的市场规模进一步壮大。

在徐蒲坦村，一群二手农机老板们干劲十足，计划着让更多的拖拉机停进自家车场。拖拉机手们从天南地北赶来，期待着带回一辆突突作响的气派拖拉机，让全村人歇歇腰背，松一松手脚。

 徐蒲坦村街景

颜廷贵的存款很快就派上了用场。2011年，他跟着一位亲戚入了二手拖拉机这一行，和几个合伙人成立了一家公司，改名叫慧凯农机——是大师算过的好名字。寻找货源的方式堪称原始，就是骑着摩托车去江苏、安徽、江西等地的乡镇里转悠，打听谁家里有拖拉机。每找到一家，无论车主有没有出售意愿，颜廷贵都会认真地把对方的地址、电话、农机品牌和型号都记在一个“信息本”上。秋天打一个电话，不卖没关系，明年春天再打一个电话，慢慢来。一两年之后，本子被填满了，生意开始走上顺畅运行的轨道。

直到今天，颜廷贵都还记得收进第一台二手农机时的讶异。交易现场，他有些惴惴不安，拿不准运回去到底能不能赚钱，会不会看走眼了、买到假货了、要亏本了？他拍照发给亲戚估量，亲戚回复说没有问题。那是一辆常发724轮式拖拉机，与车主谈了几句话，23000元成交。“以前卖生姜，一单一块钱、两块钱，突然两万多块钱买个拖拉机，当时非常激动的，”他感到不可思议，“这么大的生意，这么简单就做成了？”

做生意当然不会那么简单。

2011年前后，徐蒲坦村资历最老的二手农机商户，入行已经超过20年。此后几年，村里的“同行”越来越多，但各家各户主要依赖的东北三省市场已经接近饱和。再加上新农机生产商不断加大生产和销售力度，二手农机的市场被不断挤占。

开拓新的客源刻不容缓，但困难随之而至。颜廷贵试着在当时著名的某全国分类信息网发布广告，但上传信息时，必须选择具体的省份和市区，覆盖范围极小，价格还相当高昂。他尝试加群发拖拉机照片，“发多了人家觉得你烦”。刊登杂志、公园摆牌、贴吧发帖，一个月最多能招徕三五位顾客拨打电话询问情况——最终未必能成交，仅靠文字、图片和语音就支付数万元钱，对当时的农村家庭而言，还是太过“前卫”了。

2018年前后，一筹莫展的颜廷贵找到了转机。闲谈时，村里的年轻人告诉他，在快手上发视频、弄直播好像能有些宣传效果。颜廷贵没当回事，然而很快，年轻村民的粉丝数量突破一万，循着他们的快手账号地址，有人找到村里，提出想要“看看二手拖拉机”。

 颜廷贵拍摄中

颜廷贵脑子里的商业雷达立刻转动起来。“我就意识到，那我必须要做快手。我最初不认可这个平台，有可能是我思想落后，要改变我自己。”

好在他擅长学习。对于初中毕业就在社会学校摸爬滚打的颜廷贵来说，进入一个新领域的最快方式就是直接实践。口条捋顺之后，他咂摸出一点直播的关窍：人少的时候就延伸话题，循环往复地谈天说地；人多了则言简意赅，把“老铁们”最关心的品牌、参数、生产日期迅速说清楚。碰上不懂的问题，私下里还要恶补专业知识，不同的品牌和型号有哪些差异、不同的农业和作物类型适配哪些农机、各个部件出现问题如何检修……变成行业专家才能获得信赖。

 可见颜廷贵一直致力于直播间背景的探索

这只算刚入门。需要注意的地方还有很多，比如视频清晰度、画面稳定性和声音清晰度无形中都会影响顾客的判断。为此，颜廷贵购入索尼相机和镜头、索尼“小蜜蜂”、大疆云台、苹果手机，所有设备按顶格配置采买；表达方式也很重要，卖弄专业术语讲“PTO”不行，要讲“动力输出”。

介绍动力输出，讲“转速540”不行，要讲“一分钟带着旋耕机转540圈”，并且具体举例，“如果地硬，转得太快了就不行，第一遍就会旋不动。”最好再加上一些通俗比喻，小马力的农机干重活，“就像5岁小孩扛200斤货，时间久了他身体受不了。”

 比喻信口拈来

他也研究短视频的传播规则，分析后台数据，上新华书店买书，参加快手光合创作者大会。他甚至花钱请来专业运营团队，学习如何创设账号的“调性”，如何统一视频封面的风格，如何抓住视频开头的“黄金三秒”。

1分钟的视频，颜廷贵不需要脚本就能对着镜头侃侃而谈，今晚下单优惠1000元，力度还不够，优惠2000元！这是生意人的口才。今年农民大哥不容易，谨慎入手，不要盲目下单！这是同为农村孩子的熨帖。

找准方向，颜廷贵竭尽全力地经营自己的快手账号，天道酬勤的许诺居然被兑现了。到2022年，慧凯农机吸引了48.6万粉丝——徐蒲坦村所在的郯城县，总人口数也不过100万上下。流量大的时候，单个视频作品的播放量能达到几十万，“省电视台的节目，观看量也不一定有五十万啊”，颜廷贵隐约觉得自己火了。

 颜廷贵的快手主页

和素未谋面的粉丝聊两句，十几二十万的全款直接打进账户，这在几年之前是完全无法想象的，“他们（粉丝）发现好多东西都是从快手上买，亲眼看到身边有谁买了一个拖拉机，真的发货过来了，慢慢就接受了，知道这个快手是实打实的，人家开通账号是做生意的，不是专门来骗你的。”

平台彻底改变了颜廷贵的工作重心和方式，80%的成交单都转移到了线上。顾客分两类，一类是专做农机出租和农机服务的专业人士，眼光老辣，看准之后会大批量购买。另一类是地地道道的农民，种了半辈子地，就想给自家买辆拖拉机。对后者来说，购买一辆二手拖拉机是需要仔细考量的大额消费，一个镇子或者村庄，只有一两辆拖拉机是常事。点上关注、加上好友，他们会慢慢地观察颜廷贵一段时间，在选购方面格外“挑剔”，只求用辛苦钱买来的拖拉机物有所值。

害怕辜负这种信任，颜廷贵每年预备下20万块钱的售后赔偿预算。对于一些农村地区来说，中型、大型拖拉机属于比较复杂的机械，当地缺乏专业修理人员，一些小问题也可能造成很大的困扰。一位大爷发现买来的拖拉机打不着火，销售人员安抚他，要么电瓶没电，要么油箱没油，很容易解决，但老人不会说普通话，几番沟通后不耐烦地挂断了电话。直播时大爷发弹幕抱怨，颜廷贵看见了，说你花了1500块维修费，我转1000块钱给你，行吗？事情就这样解决了。

让他印象更深的是一位陕西的客户，家里条件比较困难。因为油管堵了，40岁的汉子声泪俱下地打来电话，说车子有问题。其实排空油管脏物就能正常使用，但颜廷贵最终把全部货款退回，贴了2500块钱的运费。最多的一次，他贴了9600元给一位甘肃顾客修理进口变速箱。

全国各地的用户涌来，颜廷贵的视频点燃了不少人对拖拉机的兴趣。一位卖油烟机、煤气灶等厨具的大哥在评论区留言，“天天看你拍视频，都把我说动心了，我打算买个拖拉机。”有北京、天津的老板看得入迷，打算买完二手拖拉机再包上500亩地，“过过瘾”。青岛的买家明明有专业设备，但非要跟颜廷贵买几辆二手拖拉机，去海边拖船、拖摩托艇。一位内地客户坚持要自驾拖拉机跑西藏，“开越野车一点都不拉风，没感觉了。”

 每台拖拉机都有它存在的意义

最有意思的，是一位70岁的新疆维吾尔族老大爷来买农机。对方不会说汉语，让家中还在上学的小朋友当翻译，最终顺利成交。大爷怎么找上颜廷贵的？在快手刷视频。但大爷不是不懂汉语吗？颜廷贵回想着这场奇妙的交易，自己也笑起来。

如今，整个徐蒲坦村有500多人从事二手农机行业，大概占全村总人数的六分之一，其中400多人都是像颜廷贵一样的快手主播。这些初中学历、祖上世代务农的“老铁们”，如今做起了二手农机行业规模最大的互联网生意。

作为用户，他们观察热门作品的制作与剪辑逻辑，学习选品和机修的相关知识；而作为视频创作者和主播，他们在实践中总结涨粉和卖货的方法，接触天南地北的用户，不断拓展销路。对于一些苦于入行无门的人来说，颜廷贵挂着4000多个视频的快手主页就像一座技能培训学校。弹幕只要提问，他知无不言，只要下些苦功，最快两周就能“出师”。

他会主动分享自己运营账号的经验，“想的是把我们徐蒲坦村整个的市场做大，知名度提高。”以前客源有限，村里的同行彼此竞争，偶尔会有些“冤家路窄”的尴尬时刻。自从大家把业务中心转移到线上，能够触及的销售范围一下子拓展到全国各地，甚至把二手农机卖往南非、拉美，村民们变得比从前更团结了。“外地来的粉丝，不一定能在我这里找到合适的车型，但他还可以去隔壁别家看看。同样的，别家的粉丝也会来买我的农机。”他还在当地成立了“农机小伙”组织，做一些扶贫、资助学生的工作。

2022年，颜廷贵36岁了，这是他沉浮商海的第21年。要学习的内容还有很多，他参加了济南的MBA培训班，又重新回到课堂。企业管理、绩效考核、股权分配，这些词在他听来都很新鲜，“很彻底地改变了我的思考方式”。他最近在认认真真地做战略规划，未来三年，他想把慧凯农机的品牌和口碑做起来，把外贸也发展得更好。

 Hello!Nice to meet you, I'm YanTinggui~

当然，最让他有成就感的，还是聚集起了近50万个对二手农机怀有热情的粉丝。“种了一辈子地，到农忙的时候，很多人他手上不抹点油，不听一听这发动机的声音，不修一修皮带换一换轴承，不干几天活，心里是真的不舒服。”在颜廷贵眼里，拖拉机就像农民的一个“大玩具”，这是一种天生的情怀。

在慧凯农机的账号介绍栏里，公司宗旨朴实得很有他的个人风格：让加入慧凯农机的成员过上幸福的生活，让慧凯农机成为放心买、介绍朋友买的农机供应商。颜廷贵相信自己能做到。