中国政务新媒体白皮书：从业人员超60万，内容同质化严重

1月16日，上海交通大学政务新媒体研究中心、上海交通大学大数据与传播创新实验室正式发布《2018中国政务新媒体白皮书》。此前，白皮书在2018年12月7日澎湃新闻主办的“2018政务传播大会”上率先预发布。

该白皮书由上海交通大学禹卫华教授主持编写，结合外部环境和主观因素，分析了2018年各新媒体平台政务新媒体的发展现状，总结出发展特点，直面当前政务新媒体的发展问题。白皮书亦基于现状，从团队建设、业务能力、资源获取三个方面预测了政务新媒体的发展趋势。

“1”指的是网站，这里的“2”指的是微博和微信， “N”指的是在新闻类、视频类、音频类平台上开发的内容。以前我们称之为“两微一网一端”，现在我们更应将其称为“一网两微多平台”。

具体而言，政务新媒体平台在2018年进一步拓展，围绕着新媒体平台形成的管理模式进行进一步优化，内容生产与政务服务的特色也越来越鲜明。经过多年运营，政务新媒体整体格局基本成型。

1. 以网站为代表的传统电子政务类新媒体，集约发展。网站是政务新媒体最早的形态，目前国家的策略是对政务网站采取集约发展的道路，这是符合整个政务新媒体发展规律的。

2. 以微博为代表的政务新媒体，综合问政与舆情应对，形成了问政与服务结合的平台。比如“问政银川”、“昆明发布”、“固原发布”等。

3. 以微信公众号为代表的政务新媒体逐渐形成运营模式。例如“上海发布”、“杭州发布”、“苏州发布”、“滁州发布”等形成了政务新媒体的运营模式，专业化运营、内容服务结合、扁平化管理成为其主要特色。

4. 以抖音为代表的视频社交进入政务新媒体平台。目前进入视频社交平台的政务新媒体包括@警民直通车上海@天津交警@上海交通大学@国资小新等。

5. 以今日头条和澎湃为代表的新闻平台成为重大信息发布的核心平台。目前有1万多家政务新媒体平台入驻澎湃政务新媒体平台，强调信息的权威性成为其主要特色。

6. 以客户端为代表的政务新媒体平台。各地政府单独开发的政务客户端受到其他主流应用客户端的影响，用户打开政务客户端的动力下降，导致政务客户端的功能正在不断退化，政务客户端未来发展存疑，但也有例外，国家税务总局开发的个税客户端因其不可替代性而高速发展。

7. 以外宣为导向的政务新媒体平台，比如各单位在国外新媒体平台上开设的官方账号。

截至2018年6月，全国政府网站总数较2015年12月缩减70.1%，各级政府进一步贯彻落实中央部署，适应互联网发展变化，推进政府网站集约共享。

政府开设的政务微博数量最多，共开通89832个，其次为社会团体，共开通34141个，二者结合的有137677个。

政务微信公众号腾讯没有公开相关信息，结合政务微博与政务头条号的数据推算，政务微信账号的总体不低于13万个。

截至2018年6月，各级党政机关共开通政务头条号账号74934个，较2017年底增加4040个。

截至2018年9月11日，全国已有2795家党政机构入驻抖音平台，开通政务抖音号。

截至2018年8月，全国政务服务APP共计2393个，政务新媒体的应用呈现两极化的情况，极少数政务APP成为主流，而大多数的APP则没有发挥作用，甚至出现很多“僵尸”客户端。

核心层是政务新媒体账号。而政务新媒体的核心就在于内容生产和社交网络（粉丝社群）。

第二层是综合性社交平台，除了政务新媒体自己开发APP之外，绝大多数的政务新媒体都采取的是平台策略，选择综合性社交平台作为发布平台，即在国内选择微博、微信，在国外选择推特与脸书开设外宣账号。

第三层是在综合类社交平台之外，政务新媒体在垂直类的社交平台开设的账号，比如音频、视频、图片、新闻等平台提供内容，比如今日头条、网易号、政务抖音号、澎湃问政等。

第四层是政务新媒体各类功能的开通，例如作为政务服务的主要平台接入各类互联网的支付、社会服务、物联网系统等等，这是政务新媒体发展的基本逻辑与框架。

第五层是科技与经营管理对政务新媒体的影响。目前政务新媒体在内容生产上飞速发展，但在经营管理上却鲜有动作，从长远来看，政务新媒体必须在经营上有所动作。

第六层，我国互联网相关部门的监管与整个政务新媒体平台的规范也是政务新媒体发展的大环境，网信部门出台的相关政策进一步规范了平台与账号的行为。从长远来看，政务新媒体的健康持续发展也需要监管与自律的共同作用。

社交媒体已经不再只是人们从事日常沟通的一个孤立媒介，它已然成为一切人类活动的一个自然的组成部分。并且，这个生态持续发展壮大的趋势还没有出现任何减缓的迹象。

我们选择上海地区政务新媒体单位24家，共有专兼职从业人员136位。这些新媒体单位的运营人员岗位性质各有不同，有的在融媒体中心，比如“上海奉贤”，人数相对而言就多一些；有的单独运行，人数就相对少一些，比如“第四焦点上海交警发布”，只有一人。平均而言，每个单位共有4-5名工作人员专门从事政务新媒体的运营。

基于上海地区平均每个政务新媒体单位4-5个人的情况来看，参照微博的整体数据（共计137677个），可以推算出全国整体从业人员（专兼职）大约在60-80万人（保守估计）。是一个非常庞大的群体，需要从体制、机制、政策、资源等领域综合考虑。

2018年，由于资源、能力、领导重视程度的不同，国内政务新媒体之间的发展差距进一步拉大。

这些平台可以分为三个梯队：第一梯队是高速发展的账号，比如长期保持全国第一的“上海发布”、高歌猛进的“杭州发布”、“青春上海”、“南京发布”等；第二梯队是维持现状的账号，这一梯队由于各种原因，进退两难，勉强支撑；第三梯队则是全面放弃的账号，一些政务新媒体账号无法支撑持续发展，就直接放弃了内容生产。

2.部分政务新媒体账号正在主流化，特色鲜明

政务新媒体的品牌化逐渐成型，用户的黏性随着政务新媒平台化持续提升。在政务新媒体领域内，获得较多关注的政务新媒体基本上都具有区域或者整体方面的影响力，比如“上海发布”成为城市权威、及时、亲民的首选平台，在重大突发事件中，“上海发布”成为上海市民最可信赖的官方平台，这就是品牌效应带来的使用粘性提高。

“湖南公安”长期通过网上的跨国营救，帮助护照丢失的中国公民顺利返回，成为跨国营救的“网上战狼”的代表；“问政银川”成为政府问政的代表；@四平公安的抖音号则主打法宣原创短视频。

3.优秀政务新媒体账号普遍重视社群建设

政务新媒体的基础平台是社交网络，提高政务新媒体在社群中的影响力是扩大其本身影响力的重要需求。2018年，政务新媒体从单纯的吸引粉丝转向持续的社群建设，通过各类社群活动，进一步增强用户对政务新媒体的使用黏性。

4.政务新媒体的服务入口不断增多

政务新媒体普遍重视接入政务服务，政务新媒体进入了“信息+服务”结合的模式。从政务服务运行的情况来看，政务服务的领域从单一的领域进入多个领域，城市政务新媒体普遍开展政务服务，通过服务领域的拓展进一步增强用户的使用黏性，更好地发挥政务新媒体的服务功能。“截至2018年5月，微信城市服务累计用户数为5.03亿，较2017年底增长20.6%。中国大陆共有31个省、自治区、直辖市开通了微信城市服务。其中，广东省共累计用户9984万，居全国首位。”

目前，政务新媒体团队属性不明确，到底是编辑还是派遣工？这是很关键的问题。从事政务新媒体的小编很多为服务购买，拥有事业编制或公务员身份的人员少之又少，这就造成各个政务新媒体团队长期处于人员紧缺的状况。而且，目前政务新媒体的经营权受到严格限制，没有外来资源的支持很难进一步提升团队的积极性和稳定性。在财政拨款没有大幅增加的情况下，运营维持相关账号的压力将会越来越大。

2.政务新媒体原创内容不足，同质化问题突出

绝大多数的政务新媒体并没有采访权，只能通过资料汇集进行信息搜集，因此有些账号面临内容资源不足的问题。为了解决这个问题，有些账号甚至出现了蹭热点、跟明星、炒话题情况；还有的账号为了博取阅读量，不惜采用“标题党”的形式。类似现象层出不穷，从表面上看，这是编辑水平的问题，但是从根本上说，这是政务新媒体资源匮乏，内容生产机制的问题。

3.服务接入数量较少，高频应用重复建设

政务新媒体接入服务数量较少，核心服务数据接口成为“香饽饽”，各级各类政务新媒体都希望接入，然而僧多粥少，接口只为少数主流政务新媒体大号独有，大多数基层账号无法获得类似资源；另一方面，同一地区重复建设高频应用的接口，也造成了资源的浪费。

4.内部管理不善，各类问题频出

2018年出现了非常多的由于政务新媒体管理不善导致的问题，比如安徽省全椒县的@全椒发布账号在“漫威之父”去世当天连续发布6条相关新闻，被网友炮轰；四川自贡市环保局的官方微信号机器自动回复“不说话没人把你当哑巴”连续激怒市民。

未来1-2年，随着融媒体改革的不断深入，政务新媒体运营的团队有三种发展方向，第一种还是由政府机构负责领导；第二种将固化为融媒体中心的固定部门；第三类则是利用体制内的资源进行外包，政务新媒体的团队与管理将更加多元化，这是目前这个阶段的整体特点，未来势必需要进一步整合与聚合。

2.政务新媒体专业化趋势

未来，权威、及时、亲民的政务新媒体将是主流；政务新媒体的运营团队将产生大量专业岗位。因此专业素养的建设会成为未来主要任务，特别是围绕新闻信息的敏感性，这就要求不断提升政务新媒体业者的专业素养。这种专业素养包含制作能力以及数据素养能力。

新媒体制作能力包括使用新媒体工具的制作能力，对新媒体用户的洞察能力；数据素养能力包括对于新媒体大数据的技术逻辑理解，这包含采集——存储——算法——可视化四个阶段，还包括社会网络分析——内容分析——行为分析——时空分析四种思路。政务新媒体的从业人员应在这几个方面不断提升个人能力。

3.政务新媒体可以探讨利用各类外部资源

政务新媒体经过多年发展，已经到了探讨政务新媒体利用外部资源推动可持续发展的阶段了，虽然政策上还未突破，但目前运营压力使运营者不得不考虑相关话题，目前国内已经有些政务新媒体已在从事相关方面的活动，尽管还没有完全公开，可以预见，政务新媒体如何合法地利用外部资源推动可持续发展必然会成为一个较为重要话题。