伊藤园｜“改变世界”的茶品牌，单品销量创了吉尼斯纪录

在茶业这个千年古老的行业里伊藤园是如何在短短半个世纪脱颖而出，成为引领市场、极具持续创新力的品牌的？

logo的意义

伊藤园的Logo是四叶草的图案，四叶草又称幸运草，是三叶草属植物的稀有变种。传说大约1万至 10万株三叶草才会有一株是四叶的。西方认为找到四叶草会有好运，而日本则认为这会得到幸福。

伊藤园采用四叶草图案表达了祝愿员工及其家人幸福的希望。这个主题也延伸到对自然、健康、温暖以及丰富想象和充满活力的象征。仅仅从 Logo 的设计，就能看出伊藤园做企业的精细，其浸透人文的关注以及与自然紧密连接，奠定了成功的基础。

创建和发展的里程碑

1964年

原为汽车销售员的本庄正则，经营一家日用品公司“Japan Family Service”。

1966年

与弟弟本庄八郎一起成立了伊藤园的前身Frontier Tea Corporation，开始做茶的批 发，都是按照重量出售。

1969年

从东京上野的茶屋“伊藤园”取得商标名称后，将公司名称改为现在的株式会社伊藤 园。采用真空处理后双层包装来保持茶叶的新鲜度，这个创新对茶产业产生了极大的推动作用。

1979年

与中国土产畜产进出口总公司签订合同，成为首家向日本进口乌龙茶的公司。

1980年

推出世界上第一个罐装乌龙茶。

1985年

经过十年的研发，开发出特殊氮气封装工艺，推出世界上第一个罐装绿茶产品。

1989年

伊藤园最著名的 Oi Ocha 品牌诞生。

1990年

推出世界上第一个罐装乌龙茶。

1999年

伊藤园在福州合资福建新乌龙饮料有限公司，占股份65%。

2012年

伊藤园在上海开设独资伊藤园饮料(上海)有限公司。

2016年

被《财富》杂志评为“改变世界的 50家公司”之一，因其产茶区发展项目，茶渣回收新用途使得茶渣成为有用且有效的资源而获奖。

2019年

截止2019年4月，有员工5409名，在日本全国有134间店铺、5 个工厂、1 个研究所。2019年 5月23日，在东京举办的吉尼斯认证发布会上，迎来发售30周年的伊藤园绿茶饮料“お～いお茶”获得了“天然健康RTD 绿茶饮料”称号，获得实际销售业绩世界第一的吉尼斯世界认证 (单品年销20亿美金)。

伊藤园2018财年(时间段2018年5月1日—2019 年4月30日)伊藤园净利润为144.6亿日元，约为 9.7亿人民币。

日本绿茶市场多年伊藤园占1/3的份额,也拥有 Tully’s Coffee的咖啡品牌。

图片来源：Itoen 财报

抹茶

图片来源：伊藤园公众号

抹茶起源于中国的隋朝，在唐朝、宋朝达到顶峰，特别在宋朝，已经有了完整的寺院抹茶茶道(點茶),至今已有一千多年的历史。明朝以来，中国开始流行用茶叶泡汤弃渣的喝法，點茶便告失传，传统茶磨也随之绝迹。但是，茶道传入日本后得以被发扬光大。而日本的茶道，一般是指以抹茶为主体的茶文化。

来欣赏一下抹茶泡茶的过程

抹茶的加工不同于一般绿茶。在春天采摘前需要 14~30 天的覆盖，以遮挡 98%以上的阳 光，使茶叶变得鲜绿嫩软，并减少茶的苦涩味。采摘下的鲜叶，经杀青处理后用热风进行 干燥，去除茶梗和叶脉，成为碾茶。碾茶经用石磨或机械粉碎后，成为抹茶。

叹为观止的瓶盖设计细节

伊藤园饮料的瓶盖上为什么有小缝隙？

图片来源： 伊藤园微信公众号

原来，这是为了防止在罐装结束以后，瓶口的液体留在螺纹上，引起瓶盖难以打开并发生 霉变等质量问题。这个小缝有个虹吸作用，使得吸净水可以把螺纹部分清洗干净，而不进 入瓶子中。这种对产品精益求精的细节关注令人体会到注重细节和创新匠心。

图片来源：伊藤园微信公众号

新品创新旋盖抹茶2016

抹茶隐藏在瓶盖里面

旋转瓶盖的时候，抹茶落入瓶中，与水混合。

用力摇瓶子，混合均匀成为新鲜的茶饮。

玻璃盖的部分不仅仅是为了使包装看起来更优雅。它实际上是一个紧凑的水杯，随时可以 喝到新鲜的抹茶。

业务出海

伊藤园在美国和澳大利亚分别有分公司，在美国的业务翻了三番。

图片来源：toen 财报

图片来源：伊藤园微信公众号

在中国分别设立福州合资公司以及上海全资子公司让伊藤园在中国的渠道以及对供应链的掌控方面得到了极大的提升。伊藤园的毛茶有接近30%产于中国。在中国的电商全面进驻，已经扎根很深，从线上京东、淘宝、拼多多、小红书等都有。

跨界品牌合作

Itoen与品牌的强强联合运作起来是得心应手，每一个都是经典案例、运作可圈可点。和Costco自己的品牌Kirkland双品牌，也有第三方在亚马逊上卖这个双品牌的绿茶。

2019年10月在沃尔玛投放两种不加糖的口味Itoen的优质Oi Ocha绿茶(日本最畅销的品牌)和Jasmine Green Tea(茉莉花绿茶)，一种流行的茉莉花茶。屡获殊荣的茶因自然光滑的口感和干净的口感而闻名，采用Itoen专有的酿造方法，使用全茶叶进行酿造，不含人工添加剂，调味剂或色素，粉末或浓缩物。地道和提神的茶经非转基因认证，含有天然儿茶素茶抗氧化剂，天然维生素 C（抗坏血酸）和零卡路里。

图片来源：BusinessWire

与亚马逊以137亿美元收购的全食超市(Wholefood)合作，在2017年上架伊藤园 Macha Love有机茶。每瓶将提供350毫克儿茶素，EGCG茶抗氧化剂(有助于保持整体健 康状况)和240毫克维生素C。提供三种不加糖的口味-传统，生姜和香草。天然零卡路里，不含人造色素或添加剂，消费者现在可以享受传统抹茶以外的传统抹茶功能，并食用整个茶叶即可获得健康益处。

2018 年和 Pokeman 合作一周年时候，还推出了更多的自动贩售机的合作.

同时也有游戏方面的合作。

品牌合作以及渠道的开发，都是伊藤园得心应手的营销方式，而且力度都很大。

产品概念及布局

伊藤园的产品种类简单，主要以茶叶、抹茶和茶饮为主，瓶装饮料里有原味绿茶、浓味绿茶、浓味乌龙茶、茉莉白茶以及祁门红茶等为数不多的口味。从 2019 财年报告来看，日本茶饮料以健康茶饮料为主，占销售收入 50%。其他的依次为蔬菜饮料（12%）、其他 （12%）、咖啡饮料（11%）、茶叶（9%）、中国茶饮料（4%）、红茶饮料（2%）。

美国评论认为，即使是最糟糕的日本凉茶也比大多数西方茶更美味。他们普遍认为，日本茶的品质更高，更香、更爽口，并散发着沁人心脾的香味并且回味无穷。而伊藤园的绿茶在甜度、清凉、少量的苦味之间保持了很好的平衡。

从产品布局方面的数据上可以看出，销售收入中茶叶占比下降明显，从1990年茶叶销售占比30%下降到2017年9.3%，而茶饮料销售收入却显著增加。

图片来源：伊藤园财报

2017年随着消费者对冷萃茶的热度达到历史高点，伊藤园推出冷萃茶两个品牌Macha LOVE 和Tea’s Tea, 在即饮茶领域占领一个细分市场。日本的Mizudashi 冷萃方法延年已久，Itoen认为这可以让他们成为这一巨大机会的创新领导者，提升了茶叶的简单本质，并创造了更加细腻和滑爽的口味。

伊藤园抹茶红薯冰激凌

(图片来源：羽田机场 )

茶渣的利用及对可持续发展的贡献

伊藤园每年将4.9万吨茶渣转化为5000万个纸箱在自己的供应链里用，还与其他生活用品公司共同开发含茶渣的产品，包括建筑用材、折叠椅、肥皂、拖鞋、折纸， 将茶与世界上 各种“熟悉的产品混合在一起” ，创新了很多周边产品。

与 Sankei Co. Ltd. 共同开发茶渣折叠椅，具有除臭、抗菌的作用，同时减少了树脂用量。

与东洋公司共同开发“折纸”，不仅也有抗菌和除臭功能，同时茶暴露在纸张表面上，闻起 来也有茶的清香。

与石膏板主要生产厂商Chiyodaute共同开发含茶石膏板。与Sanei Sangyo Co.Ltd. 共同开发含有茶叶的健康凉鞋。

"Ski and Refreshing Green Tea Soap"与儿茶素(一种绿茶成分)结合使用，有主要为男性设计、强调清洁感的“湿润的绿茶皂”，也有为女性设计的与2K甘草酸结合使用，着重于女性的湿润感觉。

饮料自动售货机

几乎所有到过日本的人都会对饮料自动售货机印象非常深刻，非常方便，不仅有冷饮还有热饮。伊藤园以前的自动售货机是租赁的，在2017年改变了策略，将花五年时间购 买自动售货机，目的是在利率开始上升之前减少其债务负担。2017 年在日本各地租赁约 16 万台机器，每年花费近 9000万美元。日本最大的饮料公司日本可口可乐装瓶商 拥有74万台，三得利饮料食品公司排名第二拥有55万台，他们在2005年就转向了所有权模型。

对客户来说，伊藤园免费安装自动售货机，安装地点的运营商还能拿到销售提成，伊藤园还会根据地点和季节的不同，提供不同的产品。最关键的是把空瓶也尽量地进行回收。

茶对人类健康的研发

伊藤园通过静冈县立大学药学院的合作研究确认，用绿茶(绿茶成分)可以降低感染流感的风险。儿茶素是许多茶中所含的一种多酚，绿茶的主要成分“儿茶素”具有抗菌和抗病毒作用，如果与茶一起漱口，可以有效预防流感。

图片来源：小红书

Itoen 2019年的研究报告显示与京都大学农业研究生院中本聪教授合作，研究了其生理和心理影响,证实了茉莉花茶的香气作用在植物神经上并具有镇静作用。

结合绿茶和日本料理的感官特性的变化, 绿茶有望增强日本料理的鲜味。

绿茶含有丰富的氨基酸，如茶氨酸和谷氨酸，它被认为可能与肌肌苷产生鲜味的协同作用。最著名的鲜味增效作用是海带味（谷氨酸）和鱼味（肌苷酸）的鲜味增效作用。海带和鱼的鲜味增效作用是一种众所周知的现象，经常用于日本料理中，以使烹饪更加丰富。在这项研究中，验证了绿茶和鱼汤汤料之间可能会有类似的效果。统计学的研究方 法非常严谨。绿茶可以增强日本料理的鲜味（尤其是鱼汤），并有助于改善日本料理的口感。伊藤园今后的研究将科学地阐明和系统化各种日本料理与绿茶的相容性，并推广绿茶和日本食品以及国内外饮用绿茶的建议。

图片来源：伊藤园官网

关于用抹茶进行认知功能改善的脑机制验证研究旨在作为抹茶产品中的“功能性标签食品”进行论证。

伊藤园株式会理化学研究所生命与功能科学中心的健康与病理生理学研究团队于 2019 年 8 月启动了一个新项目，旨在通过抹茶摄取来验证大脑认知改善的大脑机制。2017年的一项研究结果确认，某些功能（注意力功能和执行功能：快速判断和执行事物的 能力）得到了改善。基于这项研究的结果，科学家将从大脑科学的角度加深了对抹茶 对认知功能的影响的理解，将为产品价值的提高和对解决社会问题的贡献。

从长远来看，伊藤园的目标是成为一家“全球茶公司”，为“茶”传统到尖端技术等世界各地的客户提供价值。展望未来，他们将利用多年积累的技术能力，在追求可持续发展的同时，继续在新的研究领域中挑战， 研发方面的投入将使得伊藤园走得更好更远。

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