2016年是《中国酿酒产业“十三五”发展规划》的开局之年，是国民经济面临多重困难和严峻挑战，最终保持持续健康发展的关键时刻，也是酿酒行业通过深度调整，由平稳发展逐步走向复苏的一年，全酿酒行业继续保持了经济发展稳中有进的向好局面。

一、行业概况

2016年，全国酿酒行业规模以上企业完成酿酒总产量7226.3万千升，与上年同期相比增长0.8%。规模以上企业累计完成产品销售收入9780.6亿元，与上年同期相比增长6.3%；累计实现利润总额1094.5亿元，与上年同期相比增长7.2%。

2742家规模以上企业，其中亏损企业为324家，亏损面为11.8%，亏损企业累计亏损额47.3亿元，比上年同期下降6.2%。

图1 2016年酿酒行业企业数量分布情况

数据来源: 国家统计局

图2 2016年酿酒行业产品产量分布情况

数据来源: 国家统计局

图3 2016年酿酒行业销售收入分布情况

数据来源: 国家统计局

图4 2016年酿酒行业利润分布情况

数据来源: 国家统计局

（一）主要经济指标

1. 主营业务收入

2016年，全国酿酒行业累计实现销售收入9780.6亿元，同比增长6.23%。其中，白酒行业实现销售收入6125.7亿元，同比增长10.1%；啤酒行业实现销售收入1832.7亿元，同比下降1.3%；葡萄酒行业实现销售收入484.5亿元，同比增长4.0%；黄酒行业实现销售收入198.2亿元，同比增长13.9%；其他酒行业实现销售收入328.7亿元，同比增长9.0%；发酵酒精行业实现销售收入781.5亿元，同比下降2.5%。

2. 利润

2016年，酿酒行业实现利润总额1094.5亿元，同比上升7.2%。分行业看，白酒行业实现利润总额797.2亿元，同比上升9.2%；啤酒行业实现利润总额150.8亿元，同比增长5.7%；葡萄酒行业实现利润总额48.7亿元，同比下降6.6%；黄酒行业实现利润总额18.6亿元，同比下降1.5%；其他酒行业实现利润总额41.3亿元，同比下降8.2%；发酵酒精行业实现利润总额38.0亿元，同比增长17.1%。

由以上2016年酿酒行业经济效益数据（表1）并结合产量（表2）情况看出，饮料酒行业总体经济效益向好。

表1 2016年我国酿酒行业销售收入和利润变化情况

指标

酒种

销售收入/亿元

增速/%

利润总额/亿元

增速/%

发酵酒精制造业

781.5

-2.3

38.0

17.7

白酒制造业

6125.7

10.2

797.2

9.6

啤酒制造业

1832.7

-3.4

150.8

4.8

黄酒制造业

198.2

9.0

18.6

-1.5

葡萄酒制造业

484.5

4.7

48.7

-5.1

其他酒制造业

357.9

8.9

41.3

-7.6

合计

9780.6

6.0

1094.5

7.5

数据来源：国家统计局

表2  2016年我国酿酒企业分酒种产品产量情况

指标

酒种

总产量/万kL

增速/%

发酵酒精（折96度）

952.1

0.4

饮料酒

6274.2

0.8

其中：白酒（折65度）

1358.4

3.2

啤酒

4506.44

-0.1

葡萄酒

113.7

-2.0

说明：饮料酒包括13种，麦芽酿造的啤酒、葡萄汽酒、鲜葡萄酿造的酒、味美思酒、黄酒、蒸馏葡萄制得的烈性酒、威士忌酒、朗姆酒、杜松子酒、伏特加酒、利口酒及柯迪尔酒、龙舌兰酒、白酒。数据来源：国家统计局

（二）行业发展分析

经历了两三年市场需求深度调整的“阵痛期”，2016年，我国酿酒产业在深度调整中稳步发展，酿酒总产量出现增长，经济效益整体趋好，产品、渠道、商业模式等创新步伐加快，市场进一步稳定。2016年，酿酒产业继续保持新常态，产业和产品结构持续调整，酒类消费需求越来越趋于理性化、个性化、多样化，酒产品价格带调整适应市场和经济大环境，流通体系变革持续发酵，多元化消费潮流不断升级。

表3 2016年酿酒行业主要经济效益指标增速变化情况    单位：%

时间

指标

1-3月

1-6月

1-9月

1-12月

产品产量

0.6

-2.1

-0.3

0.8

产品销售收入

2.4

5.5

6.5

6.3

利润总额

7.4

5.3

7.1

7.2

税金总额

-

-

-

-

企业亏损面

19.5

12.8

11.8

11.8

亏损额

7.7

0.4

-4.0

-6.2

资产负债率

-

-

-

-

进出口总额

52.6

36.5

20.3

13.6

其中：出口额

93.1

41.8

32.1

14.9

进口额

41.0

34.8

17.0

13.2

数据来源：国家统计局

1. 研判价格指数

2016年全国居民消费价格指数同比上涨2.1%，酒类市场在现代零售渠道总体表现稳定。2016年，只有白酒、葡萄酒销售收入和利润呈现双增长，啤酒、黄酒和酒精则表现的升降不一（表4）。酿酒行业仍处于调整阶段，酒类产品价格仍体现酒类市场资源配置和市场调整状态。以经济指标占比最大的白酒为例看价格走势。中国酒业在深度调整中走过了四年，由被动接受到心态放稳，由不适应到积极应对，由措不得力到思变创新，中国白酒复苏迹象显现。消费升级助力中国名酒需求增长，结构调整助力骨干企业效益提升，服务升级助力品牌企业赢取市场，多元营销扩大产品覆盖，争取更多消费者喜欢，技术创新提升品质增强企业竞争力，社会责任担当塑造产业形象。2016可以说中国白酒产业亮点纷呈，2017是白酒产业深度调整的第五年，也可谓转折年，应该说有更多精彩充满想象。

据全国白酒价格调查资料显示，12月份全国白酒商品批发价格定基指数为91.7，下跌8.3%。其中，名酒价格指数为87.0，下跌13.1%；地方酒价格指数为96.3，下跌3.7%；基酒价格指数为101.3，上涨1.3%。（见表4）

从月环比指数看（见表5），全国白酒月环比价格指数100.1，上涨0.1%。其中名酒环比价格指数100.1，上涨0.1%；地方八九环比价格指数100.1，上涨0.1%；基酒环比价格指数100.1，保持稳定。

12月份，全国白酒批发价格环比指数为100.1，上涨0.1%，其中上旬99.96、中旬100.13、下旬99.96，整体呈现微涨态势。今年3月到12月，全国白酒批发价格已经连涨十个月，全国白酒批发价格定基指数从2月份的89.89逐月上涨到了12月份的91.71，累计上涨了0.8%。已上数据说明中国白酒企业经历了四年的行业深度调整期后，在2016年出现回暖迹象。随着大众消费的升级，商务消费的兴起，高端白酒购买力的逐步增强，白酒市场价格或将继续上涨。

表4 2016年12月全国白酒价格月、旬价定基指数表

类别

12月

月定基

上旬

中旬

下旬

全国白酒价格总指数

91.71

91.84

91.96

91.92

一、名酒

86.95

87.25

87.37

87.33

二、地方酒

96.27

96.11

96.32

96.26

三、基酒

101.25

101.25

101.25

101.25

表5 2016年12月全国白酒价格月、旬价环比指数表

类别

12月

月环比

上旬

中旬

下旬

全国白酒价格总指数

100.10

99.96

100.13

99.96

一、名酒

100.12

99.95

100.13

99.96

二、地方酒

100.13

99.97

100.21

99.94

三、基酒

100.00

100.00

100.00

100.00

2. 深度开发市场

经过市场深度调整，多数酒类企业已经认识到，随着中国经济进入结构性改革的新常态，非理性消费和市场超高速增长已经不可持续，目前的行业调整正是缓解行业长期积累的矛盾、促进市场健康发展的重要契机。

消费升级推动，名酒需求渐旺，名酒价格回升，酒类价格带趋稳；产业调整筑底，低质产品、落后产能淘汰，品质提升，品牌集中，产能压力缓解，产业结构重组；震荡后的产业新格局形成。葡萄酒、啤酒、保健酒等产品营销创新，市场消费多元竞争加剧。互联网营销，体验营销、酒类流通创新、酒类流通体系变革还在聚集。产业发展、标准监管等政策调整，都在期待市场新秩序的建立，酒类产业新的常态悄然发生了变化。

中国酒类产业每经历一次调整，都将促使产业思变，转型，创新，开创出产业新格局。上世纪八十年代产业调整，带来了中国白酒名优产品品质提升，营销创新，消费升级，家庭消费进入饭店消费，产业繁荣。2003年产业进入低谷，全国产量不足四百万千升，深度调整之后，量价一路飙升超过一千万千升和五千亿产值。与此同时，在此次深度调整过程中也不乏产业亮点。“白牛二”开创了中国低端白酒新传奇，毛铺酒开创了中国白酒健康新起点。此次产业深度调整后，中国白酒产业会发生什么变化，触底则稳健，深思而聪慧，千虑得良策；行实则效高。匠心文化必将深入产业根基；共享理念，开启高速发展；商业模式创新带来产业变革，产业新格局正在孕育之中。

3. 开创国际蓝海

2016年在谈到白酒产业转变时协会曾提到：白酒产业发展应以扩大内需向开拓国际市场转变，随着中国智造影响世界，随着一路一带走向世界，向世界传播中华酒文化。目前白酒的年出口量不到2万千升，占我们总产量1300多万千升的0.12%，年出口额不到5亿美元，占当年白酒工业销售收入的0.5%。中国是世界酒生产大国、酒消费大国、酒文化大国。世界卫生组织WHO相关数据统计显示，中国作为世界上最大的蒸馏酒生产国，年平均产量占世界蒸馏酒总产量的30%左右，消费量约占世界蒸馏酒总销量的28.5%。以全球视野横向比较，我们应该清醒地认识到，在国际市场上占有明显优势的却是欧洲烈性酒，英国威士忌在国际酒类贸易中占有率最高，达到30.3%；法国白兰地位列第二，占有率约在11.5%-13.0%之间；瑞典伏特加排名第三，约为4.0%，而中国白酒在国际市场贸易中的占有率只有0.8%。洋酒到中国很快随着酒吧，夜场洋酒文化被洋为中用，创造了洋酒的中国饮法，甚至在一些地区进入了中国酒的主渠道餐饮。中国白酒随着中国人的脚步遍及全球，中国白酒的身影也遍及全球，但在洋人世界消费白酒的仍然是中国人。我们的白酒没有实现中为洋用。中国白酒的餐酒搭配，分享快乐，传达情感，场景、仪式等厚重的文化体系不够凝练，没有准备好如何给洋人讲中国白酒的故事。

WTO谈判由于我们没有做好充分准备，中国白酒与洋酒属性有别，也就是普通食品与特殊食品之分，洋酒到中国由特殊食品变成了普通食品，一路绿灯。中国酒到洋人世界由普通食品变成了特殊食品，管卡重重。所以在国际酒类贸易谈判上不对等，也是中国白酒走向世界的政策掣肘。同时中国白酒在标准体系建设，安全与品质表达上如何与洋酒契合也迫在眉睫。

王延才理事长近期写了一篇文章《树立全球意识，团结各方力量推动中国白酒国际化进程》，文中强调：坚守中国白酒风格特点是我们立于世界酒业之本，产品风格方面的任何效仿没有出路，丢失自我即丢失核心竞争力。中国白酒应该处理好引导与迎合的关系，注重引导，适度迎合。白酒国际化的目标定位，即应以主流社会认知为目标，而不应限于一种文化和社会层次的范围之内。让国际社会熟悉中国，了解中国白酒，接受白酒文化，是我们走向国际的重要支撑。有组织、有计划的开展国际交流活动，推动白酒的整体“出海”。去年领袖峰会袁仁国董事长提出：中国白酒要与世界酒企开启文化、战略、营销等方面的合作，实施竞合战略，优化配置市场资源，提升营销效率，促进世界酒类营销格局的演变。刘淼董事长在去年白酒领袖峰会上建议组建中国酒业协会国际化联盟，倡议名酒企业一起深化国际酒类市场政策、信息的沟通与交流；借助中国跨国企业、海外华人和国际机构，大力发展海外经销商并共享渠道，不断扩大中国白酒在国际市场的能见度和美誉度；利用各自资源，共同培养熟悉国际化品牌塑造和运作的专业人才，为中国白酒国际化提供智力支持；合力开展对国外消费文化、消费包装和消费习惯的深入研究，打造出与国际市场接轨的名优白酒，共同推动中国白酒与世界“碰杯”。2015白酒领袖峰会李秋喜董事长发言题目就是：《白酒国际化时代》号召名酒企业尽早开展顶层设计，科学定义白酒，建立国际标准，形成文化体系，联合开展国际调研。我们的名酒企业一直在行动，茅台与卡慕合作，已经进入30多个国家的60多个国际机场，300多家免税店。海外经销商也超过80多家。五粮液、古井借世博会宣传，世界各地巡展，传播中国酒文化，汾酒、二锅头在海外传统优势明显，与此同时，泸州老窖七星盛宴，茅台中国鸡尾酒创新，都是中国白酒走向世界的尝试。

协会今年力争将饮料酒分类标准与白酒溯源标准修订与制定完成，完成中国白酒侍酒师职业标准，培训体系的打造。把什么是中国白酒，什么是中国白酒文化，怎么消费中国白酒，怎么向外国人讲中国白酒的故事，我们要通过标准体系表达，通过文化体系建设表达，通过创新生活表达。为中国白酒国际化奠定技术基础、文化基础、消费基础。

洋酒、葡萄酒有侍酒师，而且在中国大城市精英群体正在推广侍酒师职业培训，核心是传播葡萄酒及洋酒文化。应值得白酒产业高度重视并学习借鉴。培训洋人为中国白酒的侍酒师，让洋人在洋人世界给洋人讲中国白酒的故事。我们也可以借鉴帝亚吉欧水井坊在韩国成功突围案例。

4.开创营销新模式

酒类营销由“总经销+分销”向“连锁经营+互联网”的转变，本质上是流通向零售的转变，是向消费者更近了一步，成为2016最为抢眼的亮点，新的商业模式的发展势头强劲。新的酒类营销模式初期由于没有核心品牌主流产品，为尽快成为市场新宠，以高关注度的产品低价博取眼球，一度扮演了市场搅局者。但其以性价比优势为基础，可体验、便捷服务优势赢得了许多消费者青睐。随着商业模式优化为“厂家直采+连锁或B2C零售+e”，如今渐被主流品牌接受。同时名特总经销产品也正在成为其利润支撑。传统酒类经销商也顺势而为，开创了“总经销+分销+e”模式，同样成绩斐然，互联网成为其驱动力。新酒商与传统酒商的商业模式交融、角力会持续下去。品牌开发之争成为焦点，在新消费的趋势下厂家的话语权将回归。连锁店连锁规模与联盟商加盟数量成为焦点之一。所以，酒类流通变革能量持续聚集之中。

酒是满足人们精神、物质需求的特殊食品，消费者对酒都有哪些具体需求：品牌、文化、体验、个性、便利。品牌可以满足消费者面子和品质的需求；文化可以满足消费者历史价值、精神认同需求；体验可以满足消费者产品真实、可信的需求；个性可以满足消费者口味嗜好，酒庄稀缺，大师稀有，定制附加的增值需求；互联网可以满足消费者价格，便捷，信息交流方便服务需求。

无论什么商业模式，能够满足以上消费需求累加就是最好的商业模式，一定是要么能提高产业链效率以降低消费者（金钱、时间、机会等）成本，要么能提供消费者需要和认同的服务。可想而知，一个酒商，一家酒企无法满足所有消费需求，因此，酒企与酒商，酒商与酒商联盟叠加，最大限度满足消费者需求将是酒类未来的真正生态化的商业模式。这个模式就是：“互联网+名优品牌+全景体验+创意定制+传播吸粉+物联网”。互联网就是建立供给信息沟通，服务指令、订单、结算等便捷、价优、高效服务。名优品牌就是名酒及名酒副牌系列产品，特色产品，地方名牌的品牌运营。全景体验就是集门店体验，品鉴体验，酒庄体验，旅游体验，收藏体验等等。创意定制，就是满足个性化需求，产品品质，包装设计等出自大师创意等附加服务。传播吸粉就是品牌文化、知识传播为核心具备高效品牌传播能力，具有强烈吸粉能力，就是大量吸引粉丝，培养忠实消费群体。物联网就是将生产所需，市场所需，服务所需以及所有供给资源，整合、优化、降低成本，高效，便捷完成全程物流服务。

酒商联盟是新的酒类营销和商业模式，预示着酒类产品立体营销时代的来临。这种创新商业模式或暂称之为：“酒巷模式”。原来是酒香不怕巷子深，有好酒，消费者会闻香而来，踏香而至。现在是把酒巷子送到消费者面前，为消费者提供酒巷子，酒类消费所有需求在酒巷子可以找到，满足消费者对酒类产品的全景需要。“酒巷商业模式”就是将原来线性销售变为立体销售，将原来提供酒类产品服务，到提供酒巷子服务，满足消费者立体需求，为消费者提供全景服务。

通过深度调整实现产业转型，我们的许多企业纷纷选择品牌瘦身，品牌聚焦，打造大单品、爆品，提升效益。如何选择好的商业模式实现这一目标。酒商联盟“酒巷模式”是实现这一目标的最佳商业模式之一，全产业应予高度关注。智者先行，酒商与酒企，酒商与酒商的联盟合作呼之欲出，充满期待。

5.解析进出口

根据海关总署数据，今年1-12月份饮料酒及发酵酒精制品累计进出口总额56.2亿美元，同比增长13.6%。其中，累计出口额13.1亿美元，同比增长14.9%；进口额43.1亿美元，同比增长13.2%。

以啤酒为例。自2012年以来，随着我国消费需求的促动，啤酒消费个性化需求急剧增长，2012年至2015年每年的增幅均在60%以上，2016年我国进口啤酒64.6万kL，同比上升20.0%，进口国家和地区数量增至70个。5年间，进口啤酒累计增长达910%。目前，进口啤酒占我国啤酒总消费量的1.4%。

表6     2016年啤酒主要进口国情况

2016进口量排名

2015进口量排名

进口国家和地区

累计数量（万kL）

占进口量比例（%）

同比增长（%）

进口单价增长（%）

1

1

德国

30.6

47.3

30.5

-7.3

2

2

荷兰

7.0

10.9

-35.8

15.5

3

4

西班牙

4.6

7.1

77.5

-18.7

4

5

墨西哥

4.0

6.2

69.2

-5.1

5

11

葡萄牙

3.4

5.3

204.4

-20.1

6

3

韩国

3.2

5.0

24.0

1.9

7

6

比利时

3.2

4.9

49.7

-4.4

8

10

俄罗斯联邦

1.9

2.9

55.3

-9.4

9

9

法国

1.7

2.6

18.8

-1.6

10

18

英国

1.3

2.0

762.8

-46.1

11

24

波兰

0.5

0.7

798.1

-13.5

12

7

意大利

0.5

0.7

-76.4

108.0

13

12

美国

0.4

0.6

-14.3

22.7

14

17

丹麦

0.4

0.5

107.8

6.5

15

14

奥地利

0.3

0.5

40.4

-5.3

16

15

捷克

0.3

0.4

34.8

-2.6

17

13

台澎金马关税区

0.2

0.3

-40.3

-3.5

合计

64.6

100.0

20.0

-3.6

数据来源：《中国酿酒行业信息》、海关总署

图5. 2016年中国进口啤酒分国别比例图（单位：%）

进口啤酒多集中在我国一二线城市消费，价格差距非常大，利润相对于主流品种啤酒来说要大很多，经销商和代理商蜂拥而至，各种渠道和终端也比较推崇。很多媒体争相报道，并称之为啤酒行业的“大风口”。

2016年啤酒产品的进出口情况中，进口啤酒的增长无疑仍是焦点，在连续四年（2012年～2015年）爆发式的增长之后，增速放缓。从进口啤酒的数量变化和进口国别可以分析出：

一是中国啤酒市场结构性变化仍在延续，碎片化、细分化和个性化的消费需求继续增长。

二是德国为首的欧洲国家仍是进口啤酒的绝对主力，仅德国的进口量已占据全年总进口量的47.3%，接近进口总量的一半，增幅较大的英国、波兰、葡萄牙和丹麦均为欧洲国家，增幅均超过100%，显示出消费人群对醇厚型特色啤酒产品的需求仍然较高。

三是进口国别较多，如以单品而论，数量应有过千之多，鉴于进口啤酒市场处于去品牌化的初级市场阶段，未来仍有一定的增长空间，但会进入阶段性瓶颈期。

四是进口啤酒的单价普遍走低，但相比较国产啤酒仍属较高。基于市场化的量价关系，随着进口量的增大，进口单价仍会继续走低。

五是目前进口啤酒虽然总量不大，占中国啤酒总消费量的1.4%，但对于现阶段的非主流市场而言，已到达量价窗口期，预计进口啤酒将逐步进入下一阶段，消费者选择意识强化，终端零售价下降的幅度会大于进口单价降幅。

为了追求利润最大化，很多经销商进口的啤酒产品质量也比较差。新闻报道称，2015年12月，厦门口岸查获5批次进口啤酒不合格24.3kL予以销毁，39.5kL予以退货；2016年10月13日，山东口岸首次销毁8640升理化指标不合格的进口啤酒，货值6544欧元。2016年10月19日，厦门检验检疫局截获一批已过保质期进口啤酒并销毁。

啤酒在中国的发展时间仍属于较短的，大多数消费者对于好啤酒的概念处于不了解的状态。进口啤酒在中国得以迅猛增长，原因并不复杂，内因是国产啤酒产品结构过于单一，滞后于消费需求；外因有两点：一是依赖“啤酒是舶来品”和“进口的就是好的”想当然式的消费来定性好啤酒的消费者居多；二是消费能力提升之后的个性化需求使“好奇”消费得以放大。内因的存在对进口啤酒而言只是一个时间点，是早与晚的问题。而外因的两种消费诉求是进口啤酒刚好在这个契机上都具备的。但是，此两种诉求基本都是直觉性视觉型的，消费粘性比较低，都不符合酒类产品的原始消费诉求，因为酒的原始消费诉求是心理型的嗜好性和偏爱性。视觉型消费属于冲动型消费，容易产生消费疲劳，如果要延续消费冲动，就需要不断的更大的视觉刺激。谁能说iPhone7不如iPhone4好呢？只不过iPhone7所带来的刺激远不如当初的iPhone4罢了。加之，随着啤酒文化的渗透普及，消费者对好啤酒的概念逐步了解，会趋于理性消费，“进口”的光环会慢慢褪色。因此，进口啤酒进入增量瓶颈，售价持续下降将是必然的趋势。盈利空间被压缩之后，流通渠道的趋利性和跟风热情也会大幅减退。

6. 包装与装备

近几年，我国酿酒装备整体水平有明显提高，装备技术水平与国际先进水平的差距不断缩小。酒类包装和装备企业科技创新能力显著增强，企业间、企业与科研院所间技术合作日益频繁。我国酿酒装备、灌装装备、酿酒配套辅助装备的制造技术和能力已经达到一定水平，新建厂中装备配套能力和高精度机械制造能力已经基本实现自给，此外，包装材料，包括硅酸盐玻璃、分离材料、造纸、印刷等行业的生产和供给也达到国际要求。随着我国整体消费水平的提高、物流和互联网的发展，差异化、个性化、便携化的酒类包装形式将越来越受到消费者的青睐。酒类包装和装备产业发展形势良好。

啤酒行业是中国酿酒工业中最年轻、发展最快的行业，目前，我国啤酒装备制造业已建立起了比较完整的装备制造体系，装备水平也基本与世界持平。葡萄酒行业的装备也取得了较大的进步，关键设备已经基本实现国产。作为我国传统产业，大部分白酒企业的生产工艺技术装备相对落后，多数工序环节仍采用传统的手工或半机械化生产方式，行业整体机械化水平较低。在“中国白酒169计划”，“中国白酒158计划”引领下，从制曲机械化、发酵工艺机械化、蒸馏工业机械化、调酒计算机集成制造技术和灌装、包装、成品库智能管理五个领域提高白酒行业机械装备水平，促进了白酒产业技术升级、装备升级，推动白酒产业健康、持久发展，加快白酒产业结构调整。

整个酿酒行业着力推进装备制造业与信息化、智能化的融合，加快发展高端装备制造业。用信息技术和智能化技术改造提升传统装备，提高各酿酒子产业相关包装和装备的整体水平。

二、行业面临的问题分析

我国酿酒行业经济发展基本平稳，增长方式发生转变，产业结构深度调整，产品结构进一步优化，消费市场回归理性，整个酿酒产业实现了由快速增长向平稳增长的过渡。但是，发展过程中积累的政策、市场和创新方面得诸多问题和所面临的困难依然严峻，需要继续深入关注和探讨。

(一)政策与市场

1. 政策调整需强化自主调节，市场监管应力推行业自律。

长期以来，酒类产业受政策约束较大，酒类生产企业在立项、扩能、税收、环评等各环节受到严格的控制。在自由竞争的环境下，市场根据供需关系自身可以产生良性的发展轨迹，但对酿酒产业的一些政策限制了市场自动调节能力，对产业发展产生了一定影响。

我国法律法规特别是食品安全有关法律进一步完善。2015年新的《食品安全法》实施，强调充分发挥消费者、行业协会、媒体等监督作用，形成社会共治格局。然而，随着酒类市场消费形势的不断变化，适应酒类生产流通特点的专门性法律法规仍然十分缺乏；涉及检测、流通等方面的标准仍然较少。立法和标准的滞后，造成对酒类商品的监管困难，需要进一步加快相关工作的进行，并应着力强调行业协会的作用，引导企业自律生产经营。

2. 社会舆论关注提升，预警机制亟待健全。

随着人民生活水平的提高，食品质量安全意识不断加强，作为特殊食品的酒类产品，倍受社会各界的关注。酒类产品的质量安全，关系到生产企业的命脉，关系到整个酿酒产业的健康发展。特别是白酒行业，舆论关注度高，影响面大，公众美誉度亟待提高。面对行业热点与社会误读，行业与企业仍欠缺快速应变能力和有效的危机公关能力。尽快建立健全行业预警机制，有效组织与引导企业开展行业自律，加强消费教育，普及酒文化知识，倡导理性饮酒，强化社会责任意识，树立行业正面形象，努力营造行业的社会美誉度，应该作为全行业的一项重要工作。

3. 产能增长过快，市场应变能力滞后。

行业高速发展时期企业产能大量增加，国内外资本大量涌入，地方政府的政策性保护等等，加剧了酿酒产能规模的扩张。行业进入深度调整期后，产能增长遗留下库存压力过大、销售渠道不畅、消费能力不足，利润空间降低的危机。面对新的市场变化，面对国内外整体经济形势的压力，面对节俭治国的社会环境，部分企业对深度调整的心理落差准备不足，仍然心存幻想，缺乏适应新常态变化的决心，调整发展战略的能力不强，应对市场变化的措施滞后。进一步解放思想，树立信心，主动适应市场形势新常态，积极寻找新的经济增长点，以市场需求定产量，是保障行业稳步发展的必修功课。

4. 经济效益提升困难，企业发展后劲不足。

为应对社会环境与市场环境的新变化，绝大多数企业积极调整产品结构，重新构建价格体系，降低了高端产品价格，加大了中低端产品的生产规模，取得了一定的成效，但却造成收入稳中有升，利润与税金持续下降的被动局面。产品利润率的降低，削减了企业发展后劲，制约了行业科技投入，影响了行业持续健康发展。在控制总量的基础上，建立科学的产品结构体系，控制产品成本，主动适应消费需求，稳定产品价格，是创造企业核心竞争力的必然选择。

(二) 科技创新

酿酒行业的科技创新能力明显不均衡，啤酒、葡萄酒行业通过引进吸收国外技术装备，促进了生产水平的提升，但自主研发和自主创新能力尚有不足；白酒、黄酒行业通过加大机械化生产试点，在一定程度上提高了生产效率，但与机械化、自动化、智能化、信息化先进水平差距仍然较大。酒精行业规模企业通过升级改造，技术水平和产品质量逐步提升，但是在全面实现循环经济，资源重复利用，进而提高产出效益方面尚无重大突破。科学建立行业创新机制，加大力度提高自主研发能力，树立传统产业向现代工业迈进的坚定信心，推动酿酒行业现代化工业进程，是我国实行中国制造2025需要，也是整个酿酒产业的重要任务。

三、发展趋势

我国酒类行业发展已经进入“新常态”，未来市场发展将呈现新变化和新趋势。酿酒行业在适应市场需求、实现转型升级、探索创新发展过程中，必须保持清醒的头脑，深刻洞察市场的新特点。

（一）消费总量趋于稳定，增速将自然回落。

目前，我国城镇居民酒类产品消费量已经达到高点，此后将呈现逐年下降趋势；农村居民消费量目前处于相对稳定状态。因此，从酒类消费总量来看，未来需求继续大幅增长的空间有限，市场需求增速将自然回落，企业靠规模化增量的可能继续下降，去产能、去库存的结构性改革尚不可放松。

（二）主力消费群体转换，趋向个性化和多元化。

目前，“80后”甚至“90后”已经逐步成为我国消费市场的主力群体，其消费具有鲜明的特点。更加注重消费的个性化和时尚化，更加注重仪式感和现代感，其饮酒观念、场所、方式也发生了明显变化。饮酒人群和观念的变化，产品品类多样化的选择，不仅导致消费市场的分流，而且对酒类自身也提出低醉酒度、多风味、多样化、多层次、健康性、时尚性、个性化等新要求。

（三）购买渠道多样化，营销模式逐步发生变革。

品质、价格和便捷是未来消费者选购商品的重要依据，品质良好、价格合理、购买便捷成为消费者的主要购买诉求。尽管传统经销方式依然保持主流分销渠道，但网购、连锁、专卖、无店铺等流通方式，在流通体系中的份额将保持快速增长。未来酒类销售将更加呈现多渠道、多模式、线上线下融合的发展格局。

（四）产品价格区间趋于集中，市场竞争挤压区域空间。

随着政务消费份额的锐减，商务消费和大众消费成为主流，高端产品为迎合市场纷纷调整结构，价格天花板有所降低，势必压缩中低端产品的价位空间，使产品价格逐步集中，区域市场受到挤压，销售渠道相对收窄，市场竞争将会更加激烈，呈现觥筹交错、短兵相接的粘性竞争格局。

四、政策建议

（一）支持传统行业技改及装备升级，提高企业自主创新能力。

加快运用高新技术和先进适用技术改造提升传统产业，促进信息化和工业化深度融合，重点对产业升级带动作用大的重点项目给予政策倾斜。出台鼓励措施，支持酿酒行业在提高自主创新能力、促进节能减排、提高产品质量、改善安全生产条件、保障酒业食品安全等方面开展的技术改造项目。

（二）提升传统产业文化宣传，推进民族品牌建设。

五千年文明史造就了我国传统产业拥有着深厚的文化内涵，民族品牌代表着民族文化，更是民族实力和国家影响力的象征，国家应该对着力提升传统产业文化宣传，对传统产业民族品牌进行保护、鼓励和支持，推进民族品牌建设。在保留深层次文化基因的基础上，创新发展适应时代潮流、符合科学理念的“新文化”。在产业升级、产品结构调整继续深化的同时，加大对提升传统产业企业文化、品牌文化、消费文化等方面的引导、开发与探讨。

（三）积极践行企业社会责任，实现行业可持续发展。

行业和企业社会责任现已成为行业健康、可持续发展的重要推动力，协会及业内企业近年越来越重视社会责任的践行。青岛啤酒、茅台集团等业内大型集团每年都发布企业社会责任报告，协会每年均针对其报告进行点评，但发布企业占比很小。建议针对酿酒行业企业社会责任报告制定相关发布政策，规定符合相应标准的企业均应每年发布社会责任报告，以推动整个酿酒行业健康发展。

（四）理性饮酒推进政策化，行业引导规范化。

国家相关政令法规的持续推动，使得理性饮酒推进不断深化。出台相关政策法规，以便于行业引导更加规范、合理、有效，有利于将理性饮酒推广及酒类知识普及社会化、透明化，有利于推动酿酒产业健康发展，有利于科学引导消费者健康消费。

（五）调整酿酒行业税收政策，引导行业健康发展。

近年，协会积极关注酿酒产业税收调整和变化，并为维护行业竞争环境，引导产业健康发展，积极推动酿酒产业税制改革，通过努力，2014年11月，相关部门取消了酒精消费税，解决了酒精行业多年来税负不公平竞争现象，使行业走向良性发展。现今，随着市场环境和消费环境的变化，建议对白酒和啤酒等税收政策进行研究并给予调整，使行业发展做到有序、合理、良性竞争，促进行业健康发展。

文稿提供：中国酒业协会蒿凤