抖音818新潮好物节 一场“非典型”大促 |
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作为营销节点,818新潮好物节既是抖音电商的缩影,也是抖音电商全新电商模型的放大器。在兴趣电商的逻辑之下,“打折”只是大促的心智之一,“发现”成了更为重要的体验。商家们终于可以从如何寻找新客、如何将商品更好地内容化并推荐给兴趣人群出发,去规划营销策略,以寻求真正的增量。 事实上,抖音电商大促的势能在过去一年里已经得到了验证。2020年11月,抖音宠粉节拿下187亿;今年年初,抖音抢新年货节成交额达208亿元;在刚刚过去的抖音618好物节中,商家自播总时长达到了1647小时,累计看播用户量达到了372亿,有153个直播间单场直播交易额超过千万。 据介绍,本次818新潮好物节,抖音电商还将引入更多外部流量和认知,联合电视台端打造抖音电商定制晚会,完成一次对抖音电商用户的破圈,让抖音818新潮好物节所能覆盖的市场向外围扩展。 能带来真实增量的生意模型,加上可以预见的生意增量,抖音818新潮好物节理应成为商家的“必选项”。 从“大者恒大”变为“优者恒优” “大促里有集中流量不稀奇,重点是我们能不能拿到。”不止一位商家表示,多年来参与电商大促的经验是,几乎只有“人民币玩家”和平台重点扶持对象才能有露脸的机会,而中腰部商家几乎没有存在感。 但在抖音电商的逻辑中,投放能力和获取到的流量大小并非线性关系。 “总有人会提到抖音电商的投入产出比不太稳定,其实是他们想错了。在抖音电商里,商家应该看的是GPM(千次播放转化),而不是ROI(一次投放转化)。”一位抖音电商DP服务商告诉亿邦动力,这不是算术题,而是理解题。“ROI代表的是1次投放的回报,GPM代表的是投放发酵过后的回报,其中加入了抖音电商对优质内容流量的阶梯式灌入,是真正能验证产品和内容好坏的指标。” 而抖音电商的推荐逻辑是,被验证了的优质商品内容会再次获得平台更多的流量。这意味着,“人民币玩家”再也不能只靠“砸钱”霸屏,主观能动性强、能把商品更好地内容化的商家,才有崭露头角的机会。 带有“筛选”属性的推荐逻辑,加上兴趣电商雪球式的增长模式,会无形中拉高“质量”商家的交易天花板,把“大者恒大”转变成“优者恒优”,让中腰部以下的商家同样拥有“共同富裕”的可能。这从本质上改变了商家对大促高投放的依赖,而可以用兴趣分发带来超线性增长。 值得关注的是,抖音818新潮好物节在这套机制基础上,还在规则上直接为不同层级的商家准备了更“适配”的参与方案。 面向全量商家,抖音电商将用平台补贴的方式替商家向用户发放818专属红包、大额优惠券,“满200返20”中的20元无门槛优惠券成本也完全由平台承担。同时,多种流量“铺位”都无需投放。比如“抖in爆款榜”,商品数据达标即有机会被选入爆款榜,获得在抖音商城等流量入口的展示;再如短视频话题挑战赛,带有“抖音818新潮好物节”话题,并带购物车投稿的视频,会获得更多曝光机会。 而对于深度布局抖音电商的优质头部品牌,平台将为其提供稀缺直播场次、定制宣发的王牌直播间、重点扶持的行业直播间、价格过硬重磅新品的激励计划、定向邀约的新品专场直播间等。以首次推出的王牌直播间活动为例,平台会和品牌商家深度共创,一起创造头部商家交易新纪录。 抖音818新潮好物节让多层级商家都能找到匹配自身的精准增长方式,而这种种背后,抖音电商其实是在赋予各类商家自主创造流量的能力,这样的“造血能力”可以帮商家从对平台分配流量的依赖中解脱出来。 从日销能力爆发到超线性增长 而商家们另一个共同的感知是,电商大促总伴随着资源和消费力的消耗和释放,当大促结束,“打折”标签被撕下,繁荣和平静之间的缺口,往往需要时间来填补。圣塔飞研究所所长杰弗里?维斯特在其著作《规模》一书中阐述,增长分为两种:超线性增长和亚线性增长。 行业大促通常符合亚线性增长的特征,即迎来短促的爆发,之后则陷入平滑的滞涨阶段。这种困境,与平台往往具有封闭式系统特征有着密不可分的关系。商家在存量竞争中,只能赌一把618或者双11,而后又要回到无从考量实际增长的被动营销中。 然而,在抖音电商,大促却不是孤立的存在,甚至是商家全盘生意里必需的一环。 在明确兴趣电商定位的那一天,抖音电商就提出了商家长效经营模式——FACT矩阵:Field商家自播、Alliance达人矩阵、Campaign营销活动、TopKol头部大V。这并不是对各种玩法的定义和拼凑,而是一套撬动完整电商购物需求的组合。 如果电商消费需求可以分层,第一层是核心用户的需求,第二层是泛目标用户的需求,第三层是具备电商消费能力的全部用户需求。那么对应的,商家自播满足的是第一层,达人矩阵会拉动第一层到第二层,营销活动和头部大V则在挖掘第三层里的可能。组合在一起,商家生意的基本盘或增量才会更加稳健。 在FACT矩阵被正式提出的几个月中,抖音电商里已经跑出了相对成熟和成功的品牌案例。3月26日刚刚在抖音电商开启第一场品牌自播的伊利,在618期间的单场直播销售额已经突破了千万,而获得这样的成绩,仅仅用了84天。 在818开启之前,抖音电商一直在不断完善着自身的电商形态,而818更像是抖音电商进化相对完备后,对自己商家服务能力的一次“验收”。 从这一点看来,抖音818与造节无关,而是想集中现有的能力和福利将商家带入到整个生态中,让商家借助兴趣电商,找到新的生意模型。而经过这场“放大镜”式的磨合,沉淀下来的系统性的产品工具、运营思维、解决方案则会成为属于抖音电商和商家的“共同资产”。 过去5年,中国电商交易总额从22.97万亿元增长到了37.21万亿元,但增速却在逐年放缓,已经从同比增长超过25%下降到了去年的不超过5%,电商亟待一场真正的创新和改变。带着兴趣电商,抖音818新潮好物节或许有机会创造一次超线性增长。 返回搜狐,查看更多 |
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