贵价护肤品到底贵在哪？以麦肤因主打的麦吉丽为什么能用贵价杀出重围？

现在经济下行，又开始讲贵价平替。

贵价平替是个伪概念。护肤品定价低，用料和包材都受限，很难替代贵价产品。

举个例子，有同学曾在“某国际大厂”工作，主要做印度市场。产品定价低，就很受限制。

比如她很喜欢“X洁”的包材，很多包材都是双层盖子和瓶身，她也能做，但成本会超。

比如她也想用些牛逼的原料，但她做平价产品，用料就很有限。对于100元以下产品，加点1kg几十元的平价原料（烟酰胺、乳酸），产品成本已经见顶。贵价原料只能用少量添加就可起效的那些，否则用不起。

如果产品定价是200元，可选的原料范围大很多；如果产品定价300元以上，就能放手大干一场。

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国内市场的平价产品也有低价限制产品用料的问题。

产品定价低，产品就没多少用料自由、包材自由，也很难有研发自由。

现在很多国货打价格战，卷来卷去比谁便宜。越便宜，成本压更低，导致：

1）配方空间小，很难压出成本做研发，用料有限；

2）包材和外包装成本低，该丑只能丑；

3）产品生产和仓储物流形成微妙的“走钢丝”，跳一跳可能会断；

4）推广和营销渠道成本有限，怎么卖出去也是个问题。

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贵价平替，卷到这个程度有利于行业发展吗？

而中国消费人群需求千差万别，需要的只是便宜吗？有没有人需要产品好一点？包材艺术性高一点？体验感和愉悦感强一点？

这几年出圈立定脚跟的，反而是定价300元-1000元的贵价产品。

比如靠“私域”起家的麦吉丽，根本不和你讲“贵价平替”，走的就是贵妇路线。

高定价后，产品研发和用料有了保障，下沉市场的营销渠道铺得下去，定价满足了妈妈们“节俭了一辈子，晚年什么都不缺，也想爱一下自己”的奢享需求。

而这几年，明显看到麦吉丽在往更大市场拓展，从“私域”往公域调整，加大了产品研发力度，它自主研发了“麦肤因”，做了很多不错的科研。

如果它最终打进公域，就能够成为高端市场中比较有代表的国货品牌。

我们以麦吉丽为例，来看看贵价护肤品“贵”在哪里。

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1.高定价，给产品研发、用料更多空间：

前面说过，贵价产品才有研发自由、用料自由。

麦吉丽是国内少数几个能砸钱做自主研发成分的品牌。

它的自主成分叫“麦肤因”，是特殊菌种与北纬40度优质稻米精密发酵而来，里面含有a-KG（a-酮戊二酸），可以调节皮肤状态，减少皮肤衰老，使皮肤恢复活力。另外，a-KG可以促进皮肤丝聚蛋白、内披蛋白、丝氨酸棕榈酰转移酶的 mRNA 表达，有一定修护效果[1]。

另外，麦肤因可以提高细胞连接，提高皮肤紧密连接蛋白基因Claudin1/4、Occuldin的表达量，可以增强皮肤屏障效果。在人体的胶带剥离测试中显示，使用麦肤因后，可以降低皮肤因拉扯导致的受损，使皮肤更强韧，有很好的防御作用[2]。

相对常规抗老成分A醇、胜肽相比，麦肤因更着重于强韧、修护，使皮肤更健康。用感也更温和，不会像A醇那么刺激。

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将麦肤因和乳酸菌发酵产物溶胞物、二裂酵母发酵产物溶胞物、嗜热栖热菌发酵产物四者做成3:1:1:1，就是麦吉丽精萃平衡水。

研究显示，这个3/1/1/1的复合发酵产物使用14天，眼部皱纹降低20%，面部皱纹降低21%，抗老快且稳定[3]。

除此以外，麦吉丽平衡水用了甲瓦龙酸内酯、聚谷氨酸钠、B-葡聚糖、透明质酸，配合前面四种发酵产物，可以调节皮肤微生态，并有不错的保湿效果。

所以你说这款680元/150ml的平衡水算不算贵？它和很多千元以上精华水的定位差不多，研发、用料也非常扎实，可以达到不错的使用体验。而从数据来讲，能够显著改善眼部和面部皱纹，质感好的同时，效果也很不错。

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再来看麦吉丽贵妇美颜膏，是款经典滋润面霜。

它的定位很精准，适合皮肤偏干的熟龄肌女性。

产品功效主打提亮。面霜里面加入大溪地珍珠粉、二氧化钛即时提亮肤色，用了光果甘草、a-熊果苷、九肽-1长效击退黑色素，治标且治本，可以改善肤色不均。

同时面霜添加了麦肤因、玻色因和三肽-5，有一定抗老效果。

用料上，诚意很足。

而料体做成古典膏霜的质感。羊毛脂、蜂蜡提供丰润高级的肤感，淀粉辛烯基琥珀酸铝降低产品的油度。调香用了玫瑰花油，香味自然柔和。总体来讲，产品质感丰盈，很适合皮肤偏干的熟龄肌女性。

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麦吉丽三部曲中还有一款精华（麦吉丽青春浓缩精华素），主打发酵产物、植物提取、多肽，用料实在，用来抗老维稳。

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总的来说，贵价产品在成分研发、产品功效、产品质感上都有更大空间，贵有贵的道理。

其中自主研发成分，很耗成本。

比如发酵成分“麦肤因”，需要选择合适的培养基，从早期菌株中筛选到活性最高的酵母菌，开发大米/酵母菌发酵的放大工艺，得到酵母菌/大米发酵滤液“麦肤因”，通过细胞验证成分功能，最后通过人体功效测试确证产品效果。

整套走下来成本不低。需要较高的产品定价，才能支持自主研发。

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2.高定价，要匹配更合适的销售策略：

高定价给了产品更多用料自由。但很多国货不敢高定价，是怕早期研发投入太高，产品定价高了卖不出去。所以高定价需要配合更合适的销售策略，才能把产品推到消费者面前。

而销售成本，本身也是产品成本的一环。

我先讲个2000年的例子：SKII的Pitera

Pitera是乳糖酵母样菌发酵滤液，产品很好，卖得也不便宜。如果没有宝洁的销售策略，Pitera不可能火。

1980年，Pitera申请专利时，还不叫Pitera，SKII也还是个小厂。后来被Max Factor收购，再被并入宝洁，一直不是大品牌。

2000年后，宝洁营销团队把SKII定位到高端线，首先就想了个好故事：酿造清酒的师傅经历岁月流逝，面部有了皱纹，但接触清酒发酵液的双手依然年轻。

配合大量电视广告，大量明星站台，最终把Pitera推爆。

而后续宝洁也做了更多研究，探索了Pitera发挥功效的机制。

很多人不理解护肤品料体成本那么低，为什么卖这么贵？

因为营销推广费钱。花这么多钱，就为了有一天，它能来到你面前，让你看到它。

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再讲个2014年的例子：麦吉丽素颜三部曲

2014年，国内护肤品已经很卷，电视广告没人看。连宝洁推广玉兰油、SKII的传统策略都不太起效，国货贵价产品想打开市场，就更难了。

麦吉丽用了另一种思路，“私域”销售。

首先，麦吉丽投了很多综艺节目广告，树立了贵妇霜的形象。随后，用“私域”的方式推动贵妇霜销售。很多品牌还在打价格战不断挣扎，麦吉丽已经在下沉市场取得了成功。

现在来看，“麦吉丽”这个牌子非常聪明，它精准抓住了消费人群的定位，产品主要服务于皮肤偏干的熟龄肌女性。

她们要抗老、提亮，所以麦吉丽做了一款抗老的水、一款提亮的霜。她们要滋润，所以霜的料体直接做成高封闭，哪怕舍弃油皮消费者，也要贴合熟龄肌女性。她们喜欢拉家常，所以“私域”营销最容易把产品送到她们手中，另外还满足她们的社交需要。

在大多数国货还在低价内卷时，麦吉丽已经出圈了。

从这两个例子来看，如何把贵价产品送到消费者面前，策略也很重要。

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3.最后讲一下贵价产品的意义：

很多国货这几年一直在卷低价。产品便宜的基础上，还要配方精良，包装精美，营销多样。有些品牌入不敷出，扛着上，就为了熬到长夜后的曙光。“低价”意味“卷”，卷到最后，甚至会影响产品品质。

消费者真的只需要低价产品吗？

实际上，很多人已经有实力消费贵价产品。如果你能提供更高的品质、更好的研发实力、更艺术性的外包装，就算你不卷价格战，也会受到喜爱。

这几年，一些国货已经做出了自主研发。上面提到的麦吉丽，在武汉就设有亚太研发中心。2022年国际化妆品科学大会IFSCC上，麦吉丽汇报了7项学术成果，全面探讨了自主成分麦肤因的修护机制。另外，麦吉丽的产品不是代工厂贴牌生产，而是自己生产（湖北省吉美化妆品有限公司），可以为自己的产品优化工艺，获得更好的产品质感体验。

除了上面提到用于抗老的“麦肤因”以外，很多其他国货在透明质酸、发酵产物、胶原蛋白、舒缓修颜、VA组合、提亮肤色的成分上都做了很多不错的成分研发和工艺改良。一些定价在300、甚至500元以上的国货产品，也受到了消费者的喜爱。

如果你把价格打到100元以下，还能做自主研发吗？可能只能买别人的原料，组合组合，做个“原料桶”了。看谁能卷死谁，整个行业的生态发展并不健康。

贵价产品的意义，就是研发自由、用料自由、配方自由、包材自由、包装自由，产生更有个性且更有价值的产品。而它送到你的面前，让你觉得花这些钱很值，从而取悦你自己。

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取悦自己，这是平价产品很难替代的。

今天，我不用多省一点点，而是多爱自己一点点。

而多爱自己的那“一点点”，也是给整个行业更多空间，去研发，去提升，去进步。

这就是贵价产品的最终意义。