浅析VI设计在现代餐饮品牌推广中的应用研究

摘要：随着生活水平的提升，人民对健康、品牌的追求。餐饮市场将进入品牌消费时代，中国餐饮业以百分之十六的增速扩大消费，促进就业发挥着积极作用。对于餐饮企业品牌的重要性不言而喻，谁的品牌力更强谁就能拥有更广阔的市场。品牌成为餐饮企业逐鹿市场的关键。[]将品牌文化、标志色彩、标志字体通过完善的VI设计输出到现代餐饮中去，是目前新型营销战略。在新时代下，年轻人的消费需求在调整。消费者消费的不仅是产品，同时期待心理预期之外的东西。品牌在拥有产品力的基础上，能够给到消费者以这个品牌所特有的印记，且与他们身上某种特质或价值观相符。才能成为品牌势能与粘性，让消费者所记住，并回头消费。

本文主要采用调查分析法、文献研究法、比较法，通过对各种不同的餐饮品牌VI设计进行分析比较，提出VI设计在现代餐饮品牌推广中的应用和研究的必要性，并比较自己的设计，在此基础上吸收优秀的设计意识，拓宽自己的视野。通过对VI设计在现代餐饮业改进对策的总结，同时结合太二酸菜鱼的实例展示分析，希望通过本研究可以在以后的设计工作中有一套更完美的现代餐饮品牌VI的设计理念以运用到工作当中。

关键词：现代餐饮，年轻人，VI设计，品牌特征

第1章绪 论

1.1研究背景和意义

1.1.1 VI设计在现代餐饮品牌推广的背景分析

由于经济的快速发展和们生活质量的改善，，人民对健康、品牌的追求。对于餐饮企业品牌的重要性不言而喻，谁的品牌力更有影响力谁就能拥有更广阔的市场。面对形形色色的餐饮店，我们又该如何选择？作为消费者，我们通常在不了解情况下，往往会选择人的第一视觉印象，所以具有特别的视觉形象往往会给餐饮企业带来意想不到的收获。除了经济前期，不少国外的餐饮业品牌也入驻于中国市场，近几年，越来越多的企业渗透于餐饮业中，喜茶、茶颜悦色、海底捞等餐饮业却随着社会的发展依然屹立在餐饮巨头之一，人们都开始注意到了品牌对餐饮业推广和发展的必要性。目前，越来越多的餐饮业已经开始注意于品牌的建立或改造了。

1.1.2 研究意义

随着国际餐饮和新新餐饮的不断涌入，使餐饮市场竞争更加激烈，现代餐饮想要打入中国餐饮业就必须具有企业文化或独出机杼的企业形象。颜值即正义，不仅人也一样，品牌也需要一定的视觉包装。VI系统，如今已经被称为是“最具有感染力的品牌表现方式”，一个成功的品牌背后一定有一套好VI。[]好的VI设计对餐饮企业的战略性作用是极其重要的，通过一定的营销方式，使消费者有所记忆点，促成二次消费。为了在以后的工作中也能让VI设计更好地推广到应用中去，这也使本课题更具有研究意义。

　　1.2 文献综述

近几年以来，人们的生活水平得到大大的提高，中国人民的恩格尔系数不断加大，也就意味着人们在餐饮业消费支出也越来越多。徐颖洁的《时尚餐饮企业Ⅵ设计——以“刁嘴”串串香餐厅为例》通过对时尚餐饮企业中 VI 设计进行研究，对“刁嘴”串串香餐厅进行系统的VI改造；孙艳的《浅析VI在现代餐饮业中的推广与应用》通过对餐饮企业文化的深入调査，让我们对餐饮视觉形象的设计有了很大的改观；餐饮品牌“胖哥俩”的品牌标志随着时代的进步也进行了升级改造（图1-1），和之前的LOGO对比，改造之后的LOGO去掉了一些细节，使LOGO整体上更加直观，偏符号化。使LOGO更加容易被顾客所记住成为了一个新的超级符号。简洁的风格更加符合当前时代的潮流和受人们的追捧。

国外对于餐饮品牌这一方面一直处于高度重视的状态，一方面国外的经济在上世纪处于领先状态，对餐饮的舒适度和装饰度都比较高，另一方面是，当时其他国家的科技程度也走在前沿，会慢慢开始从满足过渡到对设计的追求上去，乔伟的《论日式餐饮空间的设计风格》通过对日式餐饮的研究，让空间变得和谐统一,继承了日本传统美学中对原始形态的推崇。彭英的《互联网背景下的品牌VI设计》通过对餐饮Eaters Fantasy进行分析和研究，给品牌设计带来了新一轮的改变与革新。当然，国外也有一些家喻户晓进入中国市场的品牌，如肯德基、麦当劳、星巴克等等都在中国市场发展的很好，他们有着共同点就是VI设计上都贴别的完善，无论是标准色彩、标准字体还是标准标志上，总会让人们深深的记住。星巴克品牌建立时间比较长，（图1-2）但是也不是一成不变的，随着社会的发展，品牌标志要随着社会的潮流而去变更，星巴克从最开始的具象图形逐渐演变成了简洁图形，一是更加方便人们记住，二是新标志更加简洁而不失高雅，更具有现代感。

　1.3课题研究方法和内容

1.3.1 研究方法

①调查分析法：针对餐饮市场VI设计现状现状进行分析、研究、思考，以便确定设计主题思想。

②文献研究法：通过查阅与论文相关的文献获取相关的信息，从而掌握需要研究的课题的方法。它可以帮助我们了解相关课题。

③比较法：通过对各种不同的餐饮品牌VI设计进行分析比较，将自己的设计作品和优秀的案例比较，在保留自己思想的意识上去吸收和归纳优秀作品的好处并将之吸收。

1.3.1 研究内容

本文从当前整个分析餐饮市场VI设计现状入手，发现总结出我国餐饮业VI设计存在的不足和问题，通过分析太二酸菜鱼有效品牌定位和其个性化的VI设计建设的具体理念，从而提出对我国VI设计在现代餐饮品牌的改进对策意见。

第2章我国现代餐饮业VI设计的现状

2.1 餐饮业VI设计程式化

ＶＩ设计即（ＶｉｓｕａｌＩｄｅｎｔｉｔｙ），通译为视觉识别系统，是企业形象设计（ＣＩＳ系统）中最具传播力和感染力的部分。是传播企业经营理念、建立企业知名度、塑造企业形象的快速便捷之途。[]

在21世纪初，VI设计的概念刚引入国内，很多人们对设计的概念并不太清楚，认为能帮企业赚到收益就是对的，这套“程序化”帮助许多企业也获得了成功，例如太阳神。但那也只是极少数人的成功，大多数在完全的复制下往往失去了自己独有的文化传承而导致失败。在如今日新月异的发展时代，只有不断创新，才是VI设计发展的趋势。如奶茶店在中国市场火爆之后，越来越多得商家对奶茶店打起了主意，但只是对原有的品牌进行抄袭复制，没有自己历史的存在，甚者更是直接完全一模一样的去抄袭，如一点点、麦当劳、肯德基的一些品牌标志和品牌色彩等都直接套用。（图2-1）（图2-2）

现如今餐饮业的发展越来越重视品牌形象的设计，一个成功的品牌形象给企业带来的收益更是相当可观的。一个优秀的企业在一定规模以后，对VI 设计更加重视，不但要有个完善的VI系统，更加要建立起一套能够作为品牌形象载体的VI设计作为自身的标志，要根据企业自身的需要量身定做属于自己的企业形象系统。

2.2 餐饮业VI设计定位不清

2.2.1 企业文化定位

企业文化在经营管理的过程中逐渐形成属于自己独有的一种文化，也可以是企业发展的一种美好愿景，包括企业发展宗旨、企业精神、经营理念。[]]VI设计是对企业文化最直观的表达，从视觉上可直接告知人们餐厅的企业理念、经营态度、产品特色等。为此，设计师在对餐厅企业形象的设计上尤为关键，他不仅仅是一种表达企业文化的方式，更是对以后餐厅经营理念美好发展的一道桥梁，从理念到执行，从被认知到被传播。海底捞餐厅一直秉持着“尊重”“公平”和“责任”的企业文化，（图2-3）所以在设计品牌标志时也将“hi”服务第一的原则融入到VI设计当中，企业文化定位清晰并将企业文化融入到品牌标志设计当中的我一个成功的案例，为打响品牌影响力更进了一步。

所以在设计企业形象时，更要深入了解到餐厅企业的文化，并对企业有着一个美好的规划去制定之后所适合的餐厅企业形象。

2.2.2 视觉元素定位

视觉语言的传达是基于视觉感官刺激和物质世界可见结构之间的一致性，而色彩语言与图形构成的结合与运用，是表达物质世界可见结构视觉语言的基本形态。[]视觉语言的传达是基于视觉感官刺激和物质世界可见结构之间的一致性，而色彩语言与图形构成的结合与运用，是表达物质世界可见结构视觉语言的基本形态。[]色彩也是一种视觉语言，人们对颜色上的敏感度是相对于图形来说比较高的能够从颜色上让人们产生记忆点，给人留下深刻的印象。如耳熟能详的麦当劳品牌，在色彩上运用了大面积的红黄拼接，在图形上对“mcdonald’s”进行了简化，只有一个字母“M”代替，标志上明显独特再加上标志性的红黄拼接色彩冲击着人们的食欲，给人已留下深刻的印象。

图形往往是在众多标志颜色中如何奠定自己品牌的基调，给予区分。有时候，图形的作用更加像是在记住的脑海中印刻的那一个记忆点，明明是很小的一个点，却记忆深刻。一套优秀的视觉元素形象不仅可以帮助餐厅企业形象记忆深刻，更加可以区别于其他品牌，打造属于自己独特的餐厅企业形象。

　　2.3 VI设计缺乏执行力

餐厅企业形象设计是一项需要耗费时力的工程，很多企业只是按照流程制作一份所谓的VI手册而沾沾自喜，觉得很系统很优美，但是由于资金或现场的问题，却迟迟不能应用到餐厅形象中。一方面VI手册设计的内容往往和实际情况有所冲突，另一方面是餐厅企业只是单纯的为了一份VI手册而去要求设计，往往忽视了根本的目的。设计的根本就是解决问题，设计出来的东西不能一味的为了美观而去设计，是要求去解决最基本的问题，才能是合格的设计。

目前，人们对餐厅企业形象的重要性还有所疏忽和认知的不足，所以，在设计餐厅企业形象的时候有必要选择合格的品牌设计公司去定做，需要根据自身所需要的餐厅企业形象去设计一份 系统的VI手册，并且是可以应用上的，更甚者，是可以在未来几年或者几十年都永不退时的一份优秀的VI手册。

　第3章在现代餐饮品牌推广中太二酸菜鱼的VI设计的优势

　　3.1 有效的餐饮品牌定位

3.1.1 目标群体定位：年轻人

时代是更新换代的，日新月异的，很多时候，餐厅的群体并不是说要多么奢侈的消费才能去的，前来打卡的往往都是慕名而来的年轻人。按照年龄段的划分45岁以下统称为青年。年轻人相对中年人要养家糊口，经济压力没有那么大，不像中年人上有老下有小，对消费比较自由，在消费时不会有太多的顾虑。再者，在21世纪，年轻人生活在网络飞速发展的时代，通过网络传播互相告知前去探店，所以在年轻人的圈子中出现了“安利”“种草”等网络用语，通过人传人形成庞大的销售链，比以往通过人们头口交谈来得更快。

这也就是在网络飞速发展的时代，太二酸菜鱼的的群体定位放在年轻人身上的原因，所以在设计餐厅企业形象的时候可以适当 的向年轻人的喜好去靠拢，例如太二酸菜鱼VI设计中添加一些IP动画元素，复古元素，简洁风，更是在餐厅的空间上加入灯光和空间装饰的设计以方便年轻人前来打卡拍照，逐渐形成网红餐饮。

3.1.2 产品定位：菜品新颖、空间装饰、商业圈

产品定位对餐厅企业形象也起者根本的作用，产品的定位影响着前来品尝的受众人群。作为餐厅，菜式品质无疑是重要的，太二每天只进一次货，保证鱼的品质，来晚了，连队都排不上！但太二的度鱼一点异味都没有，很鲜美，和货源有密切关系。还会在酸菜鱼中加入店铺独有的菊花花瓣，打造属于自己独特的印记。（图3-3）

超过四人就餐不接待，是为了能够让顾客有更加舒适的吃鱼环境，因此不拼桌也不加位。但在众多餐厅中想脱颖而出，更是在众多酸菜于餐厅企业中更想名列前茅，太二酸菜鱼做了一个功夫，在酸菜鱼里面添加了菊花花瓣，使菜品成为了太二酸菜鱼独特的标签。

在空间装饰上采用了大面积的装饰，“酸菜比鱼好吃”！是店内主打口号，店面门口特意设置“宇宙神秘武器”–老坛子酸菜缸，简单明亮的白色墙面搭配漫画形式的个性壁画，显得更加生动形象，透明的玻璃加上明亮的灯光，让食客在门外就可以感受到酸菜腌制环境的干净卫生！在厨房区域是用黑色框架和玻璃隔断，（图3-4）划分小空间，透过玻璃，酸菜坛子的形态若隐若现，让人忍不住想一探其究竟，身坐其中，感受“专属”用餐地，也别有一番滋味。[]二老板和小二哥两大鲜明人物的对话，一个专心杀鱼，一个俏皮，并打出了“店长说”，使餐厅元素紧紧的和“二”这个超级品牌符号紧紧相连，使受众对餐厅企业的形象更加深刻。

太二酸菜鱼坚决把餐厅开在商业圈，入驻各大广场中，地利的问题得以解决得同时更是利用商场人流得流动性加速了年轻群体得吸睛速度。甚者，人们对在商业圈中的品牌观念都是奢华、高品质的产品，这无疑从侧面中提升了自身的产品价值和门槛。正是针对了当代年轻人的猎奇心里，满足年轻人们的好奇心和对新鲜事物的满足感，喜欢版画的餐饮店，商场也需要更多充满活力的餐饮品牌去带动人流量，正是在这样 地利人和的条件下，太二酸菜鱼被大众所告知。

3.1.3 经营理念定位：“二”是朴实、“二”是做自己

餐厅企业形象通过品牌的鲜明特点和经营理念来达到长期的发展，因各自品牌设计定位的不同，品牌形象的定位会影响着企业的经营理念，如海底捞的品牌标志是“hi”，意味着要时时刻刻地向顾客问好，更是从品牌标志中就体现出海底捞服务至上的经营理念始终贯通。而太二酸菜鱼设计餐厅企业形象时地方法也与其大同小异，太二酸菜鱼则是将名字中地“二”提取出来，从头2始终贯穿“二”的这个主题，形象上设计了二老板和小二哥的IP形象，（图3-5）（图3-6）还有每天只卖100条鱼这样的口号，有钱不赚的二形象深入人心。“二”可以拆分为专注、憨厚、单纯、朴实、情怀。

3.1.4 销售形式定位：网络传播、饥饿营销

销售形式是指销售的场所、渠道和销售的手段。太二酸菜鱼通过打造出特色的餐厅企业形象吸引顾客前来打卡消费，在灯光营造下的VI设计搭配着特色的菜品使顾客充满了拍照的欲望，通过网络上“一传十，十传百”的网络渠道，使餐厅的销售计划达到最大效益化。例如在“店长说”里比如超过4人就餐不接待、不拼桌、不加位、不外卖等的不与通常餐饮消费一致的“奇葩”规定，（图3-7）还会在客人入座时和客人对接暗号，与其他店铺与众不同，有着属于自己独特的魅力。

3.2 餐饮VI设计的个性化建设

3.2.1 个性化的“太二酸菜鱼”名称

要想使餐厅个性化，首先在名字上尤为重要，名字对于企业形象起着主导作用，确定了一个好名字对接下来的VI设计会更加顺利，更容易地推进VI设计的流程，且一个好名字更能让顾客记住。太二名字的由来其实也是蛮有趣的，太二的取名也是在无意间诞生的，有一天设计师突然读到二觉得挺顺口的，但是却有所贬义，设计师不按常理出牌，在这个新鲜的互联网时代，人们不就喜欢这种差异感么，所以决定赌一把。在中国餐饮市场上做酸菜鱼的可以说是数不胜数，有鱼你在一起、渝是乎、有家酸菜鱼等，很多时候其实不看店面，名字上的新颖程度也足以让顾客记住了这一餐厅了。所以在发展餐饮业，在取名字上尤为重要，甚至可以说，有一个好名字是餐饮企业发展成功的铺垫。

太二酸菜鱼在取名字时则是从众多名字中确定了太二这个名称，重点打造围绕以

“二”作为亮点的餐厅企业形象，并以川渝“二老板”的形象融入当中设计以延申出更多和“二”相呼应的餐厅企业形象，如logo、店长说、IP动画、对话框都有融入“二”的元素。（图3-8）

3.2.2 品牌VI设计的色彩运用

色彩会引起不同的视觉现象和心理效应，所以色彩的选择要符合行业和产品的特点。人们在餐厅设计时应根据餐厅的定位和文化理念进行合理的设计，选择不同的色彩搭配，以突出餐饮品牌基调的主题。在餐饮业VI设计中，红色为主题的可以代表辛辣的食品，黄色为主题的可以代表甜品类的食品，绿色为主题可以代表天然蔬菜的食品。太二酸菜鱼在餐厅形象设计中采用“赤墨茶”和“青木金”的黑黄搭配形成复古漫画风主题，（图3-9）使餐厅形象增添了一丝神秘的气息，让人想去探索。在店面上也大面积的运用黑白版画风，再运用木质材质的黄色进行点缀，整体上协调且令人印象深刻。

3.2.3 品牌VI设计的的图形设计

图形和文字都是一种视觉语言的体现图。文字性的信息通过图形来反映可以令人更迅速、更直接的记住信息。例如，在城市中迷路时，说其中一个地名没有什么印象，但是，说一个标志性的建筑物时会有深刻的印象，更方便寻找，这也就是人们为什么会对图形上的信息会比较敏感。图形替代信息的根本作用就是归纳信息，方便记忆，因此，我们在设计图形上的信息时，更应该设计简约，将信息归纳到图形当中，要求图形设计要简练、概括、有艺术性。太二开辟了餐饮界以“版画”为视觉系统的先例，因为版画让人联想“雕刻”、“工艺”、“匠心”。黑白的色彩以及版画风格，（图3-9）（图3-10）在当时餐饮设计中是大胆且破格的，但就是这种“粗暴”、不经修饰的风格，完美地契合了太二的二文化，成为了太二品牌的强识别。图形设计可以作为企业的logo，当然，也可以图形和文字相结合或文字上提炼设计等。在后续的图形设计上还可以加入辅助图形的元素，创意的合理使用会增添人们对品牌的喜爱程度。在太二品牌设计应用初期，太二品牌方反馈，只有二老板一个人物难以产生互动，给人感觉像自言自语。在这个反馈下，亚面团队塑造了太二酸菜鱼又一人物——小二哥。

第4章 我国VI设计在现代餐饮品牌改进对策

　　4.1 餐厅的视觉调性统一

餐厅企业形象要根据VI设计的主题而去餐厅的一个整体调性和氛围，使餐厅形成一个整体，使一个完整的氛围，而不是互相割据，分割的感觉。餐厅视觉调性统一需要确定主题色彩、标志、辅助图形的运用，大到餐厅的整体装潢小到餐厅里的餐具配套都是需要通过VI设计系统地运用到餐厅中，以达成餐厅地视觉调性统一。如众多拉面馆中，一龙拉面却做的与众不同，（图4-1）将整体店面风格和VI设计相结合，将列车主题和拉面相结合，使人产生一种在列车上吃拉面的感觉，新颖，有趣，并将 所以，设计师在VI设计地时不但要设计LOGO，更要通过LOGO中地元素延申到整体餐厅地运用中，毕竟，设计的最终目的是为了能够解决问题。

　　4.2 注重文化味的营造

企业需要重视企业文化，应该将自身的文化保留并且进行强化，形成企业独有的文化，营造属于自身独有的文化味。有时候，餐厅企业会照搬当下热门餐饮的品牌设计去打造自身品牌，但是这样就失去了原本留在人们心中的餐厅形象，甚至会适得其反。例如，有些老品牌的餐厅，想对原来品牌进行打造升级，却丢失了属于自身品牌的文化性，让人们感觉像是重做了一个品牌似的，反而会使顾客产生抗拒心理。例如，还在前几年还比较火热的真功夫品牌，（图4-2）却在近几年逐渐淡化在人们的视野中，主要原因无非就两点，一是国内众多餐饮品牌的冲击，第二点确是根本原因，没有根据人们的喜欢和没有预知到未来几年人们所喜欢的品牌味道，真功夫也加入了IP的形象，但多年保留的历史文化却没有让众人熟知，还不是一个符合现代文化的一个品牌。

所以，在VI设计或改造上，一定要结合自身的历史去打造属于自己的一个品牌，这样品牌的影响力也会因为文化性的营造而得到大大的提高。

　　4.3 餐饮业VI设计的空间化

空间是一个三维的立体概念，在餐厅企业形象的VI设计上，对餐厅的设计也要有所把控，不可设计得太密集，也不能太过于疏散。空间包括灯光效果、材质、色彩环境、空间，四者缺一不可，紧密联系，以创造一个舒适得空间。特别是对采光上的运用，可以很好的拉开和其他店面的差距。灯光可以有虚实之分，深浅之分，灯光布置的效果好，甚至会提高VI设计的效果。很多店铺比不上其他店铺的装饰，其实很多时候就是对灯光上运用得不好。（图4-3）

总结新的餐饮品牌层出不穷，但由于其视觉形象设计或相似或复制，大多缺乏自己的品牌个性。一小部分具有特色的餐饮品牌不仅在餐饮企业形象设计上有突出表现，其餐饮空间设计也相当突出。

在全球经济一体化的时代，随着社会的快速进步和发展，经济市场的国际化，VI设计在企业中发挥着不可替代的作用，已经成为不同地区人们交流的重要方式。作为设计师，我们必须超越地域和时代，使现代企业更好地发展，而媒体信息具有强大的吸引力，这一切，使企业能够在全球市场中脱颖而出。

参考文献：

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