雅客v9糖果的品牌传播分析

【 背 景 】

特点一：糖果业处于发展的第三阶段

第一阶段：传统市场供应期

时间：80年代

糖果行业的第一个鼎盛时期 \ 以散装糖果为主 \ 国营企业为主导 \ 缺乏市场规划

第二阶段：竞争激烈

时间：90年代初、中期

包装糖果得到发展 \ 民企市场份额扩大 \ 各种休闲小食品冲击市场，糖果业出现阶段性萎缩 \ 盘整是最大特点

第三阶段：资源竞争

时间：90年代末至今

糖果行业的复兴期 \ 功能性、个性化糖果成为主流 \ 几大品牌占垄断资源优势 \ 注重终端促销，利用整合营销手段进行消费者沟通

特点二：糖果市场品类细分形成强势品牌占位或对弈格局

口香糖：绿箭... 橡皮糖：旺仔... 奶糖：阿尔卑斯、大白兔...

巧克力：德芙、金帝... 木糖醇：益达、乐天... 润喉糖：金嗓子...

水果糖：... 酥糖：徐福记... 泡泡糖：大大...

核心结论：糖果业发展的趋势演变如下：

早期产品质量、口味竞争---品牌差异化竞争（功能化、个性化）---品类差异化竞争

激烈的竞争环境下，雅客的现状：

依托产品研发，具有相对的成本优势 缺乏系统产品规划：跟随策略

营销特点：高质低价、多品种、多品牌

雅客品牌记忆度极低：当时位于糖果业最末端

（品牌记忆和认知为总体的）

原因：多达800多个品种、几十个品牌

问题：雅客一直以来就没有形成一个强势品牌的产品品类

核心产品不突出 \ 产品结构庞杂 \ 缺乏强势产品组合

强势球队必然要以强势球星为依托

强势品牌必然要以强势品牌为依托

雅客现在需要的是乔丹而非更多的普通球员

【 策 划 思 路 】

一．创造新品类

--发现机会很重要

1. 维生素糖果购买现状及未来需求：81.7%买过，91.8%表示以后会继续买

2. 市调显示：希望通过吃糖果补充维生素的人居然达到了48.1%，仅次于采用吃水果和蔬菜的方式，比希望采用维生素保健品的高出20几个百分点

3. 在维生素糖果呼之欲出之际--一个事件催生一个商机

非典 维生素产品需求空前高涨 饮料：鲜橙多\酷儿\每日C

保健品：善存\黄金搭档

雅客营销战略：创造新品类

糖果市场：奶糖、口香糖、泡泡糖、果糖、橡皮糖 维生素糖果

“维生素糖果”品类战略目标：

做成维生素糖果第一品牌 以维生素糖果为龙头，带动其他分品牌共同成长

构建品类竞争壁垒，为雅客集团创造良性环境

二．迅速抢占品类资源

抢占品类资源一：从名称就开始占位

雅客滋宝 雅客V9（V=维生素，9=9种维生素）

抢占品类资源二：抢占视觉形象

橙色：橙色是维生素的代表色

借符号的势：在包装上将维生素“视觉化”、“符号化”

设计飘舞的“V”和“9色彩虹带”构成9的视觉组合（抢占运动和活力）

抢占品类资源三：快速抢占渠道资源

利用招商大会，鼓动经销商热情

煽动市场氛围，拉渠道参与

强力市场支持承诺并及时兑现，增强经销商信心

锐利清晰的产品概念也是吸引渠道合作伙伴加盟的重要原因

抢占品类资源之四：三个集中，快速抢占消费者心智

品类集中：雅客

品种集中：以V9为核心，打造维生素糖果

媒体集中：中央电视台、集中投放时间、短时间内冲破消费者心理阈值

（借势布局+优秀创意=八千万更像两个亿）

三．借势制造沸点

借势央视：作为品类领袖，首先应该选择最有领袖作用的媒体-央视，央视的背书容易给人品类领袖的感觉

借势奥运：2004年最大的公关事件非奥运莫属，作为两届中国奥委会赞助商，V9在奥运期间在央视以及各大卫视大量传播，同时在终端配合主题促销，巩固了雅客在维生素糖果领袖的地位，甚至造成雅客是糖果行业领袖的感觉

借势形象代言人：周迅的人气和活力形象

借势跑步：跑是一种很有活力和感染力的形式，同时，“想吃维生素糖果的，就快跟上吧”，在带来号召力的同时，还给人行业领袖的暗示

四．构筑壁垒，防止跟进

--壁垒策略：构建维生素糖果的竞争壁垒

GMP车间：技术壁垒

V9抢占资源的系列营销行为，形成市场壁垒

V9名字独占品类的心理壁垒

糖果业唯一一个保健食品批号壁垒

五．一强三快

一强：强势媒体传播

第一快：快速抢占市场

第二快：快速制造热卖

高密度而又集中的广告传播，雅客03年的广告60%以上集中在市场启动的九、十月份

大量集中的免费派发：一个星期发完2000万粒

大量的终端特殊陈列和区域性主题促销

第三快：快速成长品牌

品牌集中，资源倾斜，首先实现雅客的品牌突破--2004年7月已成为市场的强势品牌

【 市 场 强 化 期 】

1. 加强两个关系：V9与维生素的关系 \ V9与消费者之间的关系

2.对雅客品牌和其他品项的带动作用

（1）雅客奉行的是“产品品牌承载企业品牌的主副品牌策略”，雅客V9是雅客品牌的主要载体，多数人因V9而知道雅客

（2）雅客品牌的提升大大提高了雅客其他品项的销售

（3）对销售网络的建设作用--经销商、固定分销商、大中型零售终端

（4）加速行业洗牌，为雅客带来新商机

--V9的强力出击，为不温不火的糖果行业注入极强活力，引起大批糖果企业跟进，行业发展加速，洗牌加剧，行业集中度增强

--03年、04年糖果行业的广告投放量超过前十年总和，以及市场增长率

【 雅 客 V9 的 品 牌 传 播 的 反 思 】

1. 产品及命名

2. 过多依赖广告拉动

3. 传播内容的偏离

4. 创新跟进不足