《读者》：一本杂志和她所创造的奇迹

新闻回放 2007年6月22日，由世界品牌实验室和世界经理人周刊联合主办的2007年(第4届)中国品牌高峰会在北京人民大会堂召开。会上发布了由世界品牌实验室(WorldBrandLab)独家编制的2007年《中国500最具价值品牌》排行榜，《读者》杂志以36.28亿元的品牌价值 连续第4年入选排行榜，品牌价值较上年增加了2.17亿元，增值6.37%。在入选品牌中，《读者》排名182位，列传媒行业第17位，杂志类第1位。

连续三次蝉联国家期刊奖、连续7年高居中国期刊榜榜首的《读者》月发行量达到1003万份，实现了中国期刊史上具有历史意义的一个突破。

是什么原因促成了《读者》这本地处大西北的杂志26年来发行量节节攀升，接连创造奇迹？是什么原因促成了这本“始终坚持以弘扬优秀文化、体现人文关怀、传播真善美为己任，高品位、不媚俗”的杂志的成功？“《读者》现象”的形成是一种偶然还是必然？带着这些问题，记者进行了深入采访。

《读者》和“《读者》现象”

1993年，中国一本月发行量300多万份的杂志因为不愿意再卷入商标纠纷，忍痛更改已经使用了十余年的刊名。此事在全国引起轩然大波，各大媒体竞相报道此事。读者听到杂志要改名的消息后，纷纷致信编辑部，强烈反对。一本杂志的改名竟成为当年国内文化界的一件大事，引发各界关注，这在中国是第一例。出人意料的是，该杂志改名后的发行量，不降反升。这本引发全国乃至世界传媒关注的“改名”杂志，叫做《读者文摘》。她在此次风波后，改名为《读者》。

1993年7月号，由《读者文摘》改名而来的《读者》，刊发了一则特别的卷首语：“从本期开始，《读者文摘》正式更名为《读者》。《读者文摘》的事业，在出刊143期后，将由《读者》来继续。……《读者文摘》开始进入《读者》时代。”

1980年的秋天，甘肃人民出版社的总编辑曹克己找到在出版社科技室工作的胡亚权，对他说：“听说你会办杂志，你就来负责办一本杂志吧！”“办什么刊物呢？”“具体你自己去想。过半个月，我要听你讲一个方案。”于是，胡亚权拉上志同道合的郑元绪，摸索着办起了一份杂志。这就是《读者》的前身《读者文摘》。创刊号编完后，他们把当期的重点内容与办刊宗旨放在《光明日报》刊登，不久之后的1981年4月，杂志正式推出。

《读者》的开创者们可能想不到二十多年后的情景，“《读者》现在是中国最受欢迎的杂志，但同时又能保证自己的高质量、高品位，受到贾平凹、余秋雨、刘心武、梁晓声等众多文化人士的称赞。”《读者》杂志社社长彭长城说。

读者出版集团有限公司总经理、总编辑孟臻介绍说：“《读者》从创刊时月发行量3万册，到2006年4月份月发行量已达1003万册，目前《读者》月发行量稳定在900万份以上，居中国和亚洲第一，世界综合类期刊第四位，被誉为‘中国期刊第一品牌’。”

26年来，几乎是伴随着改革开放而诞生的《读者》影响的人数以亿计。杂志创办人之一郑元绪在这本杂志200期时，写下这样一句话：“读者是流动的，一部分离去了，一部分人又来了，这很正常，而这种流动着的读者，却创造了一个奇迹。”

《读者》创造的奇迹就是成为“中国期刊第一品牌”，同时，“《读者》现象”逐渐形成。

提起“《读者》现象”，不同的人会有不同的说法。《读者》杂志社常务副社长陈泽奎说：“20世纪80年代后期就形成了‘《读者》现象’的说法，90年代开始有了比较明确的提法。最近几年这个说法提得比较多。”他认为，通常说的“《读者》现象”，就是指在社会经济发展相对落后的甘肃，办成了“中国期刊第一品牌”的《读者》，以及《读者》既保持了在内容方面高雅的品位又留住了庞大的读者群。

不少人提起“《读者》现象”，就会提起“在甘肃这个经济文化落后的地区”的说法，但兰州大学新闻与传播学院院长李文教授并不认同甘肃文化不发达的说法。李文认为，现在甘肃虽然不是中国的文化中心，但文化、历史积淀非常深厚，而且甘肃还是中华文化的发祥地之一，是多民族文化的交汇中心。在他看来，“《读者》现象”与甘肃厚重的文化有一定的传承关系。

中国人的“心灵读本”

《读者》可以说是随着改革开放的步伐一起发展壮大的，彭长城说，没有改革开放这个大环境，就没有《读者》的成功。

民俗学专家、兰州大学文学院教授柯杨见证了《读者》的起步和发展，他说，“《读者》可以说是应运而生的，这个‘运’呢，就是‘文革’结束，百废待兴。在这种时代背景下，《读者》注意了人们对软性读物的需求。从《读者》能够读到‘真善美’的追求，在20世纪80年代可以说是标新立异、与众不同、很有特色。”

《读者》做得很成功的一点是为读者选择了他们需要的精神产品。改革开放初期，国人接触外国的知识文化非常少，《读者》选择好的翻译文章刊登出来，为国内读者打开了一扇了解世界的窗口；在信息大爆炸的时代，《读者》充当了把关人的角色，为受众选择精华的阅读产品。李文认为：“《读者》在文化产品中又进行选择，重新归类，适应了这个时代阅读的需要，满足了受众的需求。因此具有很强的生命力。”

“‘《读者》现象’最关键的一点，是《读者》始终坚持满足读者健康的阅读需求，给读者带来精神上的提升。”1982年就到《读者》工作的彭长城对记者这样说。

《读者》在创刊的过程中就确立了“博采中外、荟萃精华、启迪思想、开阔眼界”的办刊宗旨。在杂志的发展过程中，杂志内容和栏目都在变化，但这个办刊宗旨一直坚持了下来。在采访中，《读者》杂志社的不少人都认为这是《读者》成功的一个重要因素。《读者》发掘人性中的真善美，体现深刻的人文关怀；融思想性、知识性、趣味性为一体。“以说教为内容的杂志欠缺鲜活的生命力，这一点上，《读者》通过一系列有趣、感人的细节来感染人，这也是《读者》的魅力所在。”柯杨说。

“《读者》能使忙碌者舒缓，使迷途者知返，使烦躁者宁静，使愠怒者微笑。对于我这个26年的忠实读者来说，《读者》是精神的滋养品，心理的治疗仪，心灵的净化剂，做人的风向标。”柯杨这样总结道。

“《读者》是全世界唯一的一份纯文化范畴，以关注亲情、友情、感情等内容为主，以思想启迪、文化传承为己任的期刊。”彭长城告诉记者，这是中国期刊协会前会长张伯海曾经跟他说过的一句话。

《读者》是精英文化和大众文化的完美结合。李文教授认为，现在杂志比较缺少这种品质，走极端的比较多，要么精英化过头、曲高和寡，要么大众化过头、流于低俗。“《读者》在保持高品位的同时，能做到老少皆宜。一家几代人都读《读者》的情况很多，传读率是非常高的。”

《读者》赢得了海内外各个年龄段和不同阶层读者的喜爱，被誉为“中国人的心灵读本”。李文认为，这是因为《读者》不仅追求思想完美，还追求语言完美，内容和形式并重，“是一件非常好的艺术品”。

长期以来核心队伍的稳定也是《读者》杂志发展的一个重要因素。彭长城从杂志创办的第二年就开始在杂志社里工作，如今已经25年整。副总编辑袁勤怀1986年进《读者》，一干就是20多年。队伍中四五个主要编辑在《读者》工作都十几年了。“这个队伍作风扎实，基础功底好，不浮躁。”李文说。编辑们不仅把《读者》当成一本杂志来办，还将之视为一份事业。胡亚权曾经说，《读者》的编辑是把她当作一个活生生的“人”去培养的。袁勤怀认为，《读者》编辑经常是先感动了自己，再感动读者。他喜欢读书，在《读者》做编辑也满足了内心的一种需求。“发现一篇好的文章就非常欣喜。”他说。

“好文章会把我感动得流泪”

26年来，《读者》赢得了很多荣誉，但最重要的是在读者当中形成了良好的口碑、拥有了数量庞大的忠实读者。

“《读者》一直为读者考虑，跟纸厂设计出专用纸张。《读者》现在用的纸不像一般的纸那么白，阅读起来很舒服，还能保护视力。即使是彩色印刷，《读者》的彩色也是淡雅的双色。”彭长城从桌子上顺手拿起一本《读者》指给记者看。

今年年初，南昌一位老红军的遗孀写了一封信给彭长城，她说自己是《读者》的忠实读者，但眼睛不太好了，看不太清楚。彭长城于是想到，能不能推出一个大字本，方便更多的人阅读？目前《读者》大字本已经通过讨论，决定在2008年正式推出。彭长城说：“推出大字本，一方面方便老读者，让他们看着不用那么费力；另一方面，大字也可以保护年轻读者的视力。”

“读者林”是《读者》杂志社和中国青少年发展基金会联合推出的一项社会公益活动，通过《读者》杂志，倡导环保意识、动员广大读者、捐款保护母亲河。自2000年2月推出以来，参与捐款人数超过100万人次，募资500多万元。“读者林”既是公益事业，同时又加强了《读者》和读者的互动，取得了良好的社会效益和文化效益。陈泽奎说：“我们在刘家峡、兰州大砂沟、四川乐山各建了一片‘读者林’，都是5000亩，现在还在做。”

有一个读者给《读者》总编辑韩惠言写信，概括了自己多年来在《读者》中看到的内容：慰藉；希望；感动；启迪；情趣；韵味。

作为《读者》的忠实读者，2006年年初，柯杨把家里1981年到1992年的一整套《读者》以200元的象征价，卖给了《读者》杂志社。

“即使在工作繁忙的时候，每期我都会读那么几篇。在《读者》上读到好的文章，我会记在本子上。”柯杨认为，《读者》能促进思考，能帮助解决生活、思想上的困惑。“好的文章，会把我感动得流泪。”柯杨有一次看到《读者》上一篇关于羊跳悬崖的故事，说羊群要从悬崖的一边跳到对岸，每次都是羊妈妈或者羊爸爸先跳，小羊羔紧跟着跳，在中间小羊羔会在羊妈妈或者羊爸爸肩上踩一下借力，然后顺利到达对岸，但是羊妈妈或者羊爸爸就掉下去了。柯杨说，动物尚且如此，何况人呢？

如今的《读者》已经形成了刊群，在出版《读者》半月刊的同时，还出版繁体字版、维文版、盲文版，又创办了《读者》原创版、《读者》乡土人文版、《读者欣赏》等子刊。创办才两年的《读者》原创版月发行量已经突破50万册，“这在中国期刊史上也是没有过的事。”彭长城说。

以《读者》为核心组建起来的读者出版集团有限公司也取得了很大的飞跃。2006年，集团实现利润8008万元，比改制前的2004年增长了40%，集团的14个经营单位中，有11个单位的职工平均收入增幅在20%以上。孟臻介绍说:“《读者》是集团的核心竞争力、支柱，创造了集团60%的利润，50%的销售额。”

兰州拉面、敦煌石窟、《读者》杂志，被人们称为甘肃的三张名片。新华社发

长期以来核心编辑队伍的稳定也是《读者》杂志发展的一个重要因素。编辑们不仅把《读者》当成一本杂志来办，还将之视为一份事业。图为《读者》杂志的编辑们在工作。（资料照片）