新形势下我国战略传播体系建设及国际传播定位初探

    摘要：习近平总书记在中共中央政治局第三十次集体学习时强调“构建具有鲜明中国特色的战略传播体系”。随着中国国际地位稳步提升，美国等西方国家对中国的遏制和打压显著升级，国际传播面临前所未有的机遇和挑战。在此背景下，中国原有国际传播体系不足以应对这些新形势与新挑战，必须要创新推进和不断强化战略传播体系建设。对于媒体国际传播而言，一方面要成为战略传播体系的有机组成部分，另一方面要为战略传播体系提供话语支撑和舆论支持。

    关键词：战略传播 国际传播 公共外交 媒体

    20 21 年 5 月 31 日，中共中央总书记习近平在主持中共中央政治局第三十次集体学习时强调 ：“构建具有鲜明中国特色的战略传播体系，着力提高国际传播影响力、中华文化感召力、中国形象亲和力、中国话语说服力、国际舆论引导力。”当前，世界格局处于深度变革之中，这对中国国际传播提出了前所未有的新挑战。在此背景下，中国原有国际传播体系亟需优化升级，尤其要强化战略传播意识，完善战略传播布局，提升战略传播能力，以应对新形势与新挑战。

    战略传播的概念缘起

    在学术界，关于战略传播概念的缘起有着多种观点。有学者认为，“战略传播”概念是 1991 年由美国传播学者曼海姆首次提出。①有观点认为，“战略传播”一词是 2001 年 10 月在美国国防科学委员会发布的《管理信息传递》中才首次使用。②有学者则认为 ：最迟在 2004 年之前，美国国防部已经开始专门研究战略性传播的问题。③还有学者将这一时间大大提前，认为“战略传播”已经有近一个世纪的发展历程，并在体制机制设置、功能定位上几经变迁。④ 尽管学者们关于概念提出时间提出不同观点，但都认可战略传播概念是源自 美 国。“ 战 略 传 播 ” 的 英 文 表 述 为“strategic communications”；有学者认为，更准确的汉语翻译应该是“战略性传播”。⑤ 

    在中文中，“战略”一词，常见于军事学领域，是指在军事上谋划和指导全局的方略，与之对称的概念是“战术”。⑥ 在西方，“战略”这一词源于公元 6 世纪的东罗马帝国，指军队将领的指挥 艺术。18 世纪，这一概念才被译成英语。⑦就“战略传播”而言，它是指维护国家战略利益的传播，从战略高度制定传播目标，选择传播对象，调用国家资源。⑧在美国国防科学委员会 2001 年《管理信息传递》中，“战略传播”涵盖了国家公共事务、公共外交和宣传活动的总和，在美国 2012 年《国家战略传播架构》中则将公共事务、公共外交、信息操控和对公共外交的防务支援纳入战略传播体系，强调“精确传播和接触”的功能。⑨美国战略传播的主要目的是促进灵敏通畅的信息沟通、实施协调互动的对外宣传，目标是巩固美国对世界的领导权，并维护这种领导权的永久合法性，战略传播由此“成为直接服务于国家的战略利益和战略目标并围绕相关战略信息而进行的系统化传播活动，实际上也就是由国家主导的制度化、系统化的宣传活动”。⑩就“战略传播”的具体定义而言，目前国内学者引用较多的是 2012 年美国《国家战略传播架构》中的表述，即“国家战略传播是指行动与言行的一致性，以及这种一致性被指定受众所感知的情况 ；同时也指由公共事务，公共外交以及专业的信息操作人员所实施的，拥有精确定向传播与接触目标受众的项目和活动。”11

    新形势下国际传播的挑战性与战略传播的紧迫性

    在新冠肺炎疫情肆虐全球的大背景下，国际政治形势发展存在诸多不确定性。马克思和恩格斯在分析英国发动鸦片战争的背景时曾指出，在英国国内出现经济衰退和金融危机的情况下，在社会冲突和阶级斗争日趋尖锐的形势下，英国政府迫不及待地挑起鸦片战争，以牺牲被压迫民族的正当权益为手段，转移国内视线。12当前，美国等西方国家在处理国际关系和国内问题方面也呈现出类似特征。

    近年来，美国在政治、经济、科技、文化、传媒等领域针对中国都采取了战略打压，并炮制出“香港问题”“新疆问题”“南海问题”“台湾问题”等议程，试图给中国制造麻烦、遏制中国发展。鸦片战争时，英国是当时的头号帝国主义大国，英国政府在侵华扰华时亦用这个套路。马克思于 1857年 3 月在《英人在华的残暴行动》一文中指出，“这些不分青红皂白的说法是毫无根据的。英国人控告中国人一桩，中国人至少可以控告英国人九十九桩”。13毛泽东 1939 年在就国际形势对新华日报记者谈话时也指出，德意、英法两大帝国主义集团“为了欺骗人民，为了动员舆论，战争的双方都将不顾羞耻地宣称自己是正义的，而称对方是非正义的。其实，这只是一种欺骗。”14

    当前，美国新设立了全球接触中心（the Global Engagement Center），专门负责对包括中国在内的目标国家进行政治宣传和谣言反制，由国务院领导，国防部、国际开发署、广播理事会以及情报机关等联合参与。15美国还根据新兴媒体发展等新形势专门成立网络司令部，由美国军方负责，投入巨额对华网络经费，扶持在华代理人，创作网络文章、网络视频、影视剧以兜售西方价值观，肆意诋毁中国制度、中国文化。16美国《2021 年战略竞争法案》更是赤裸裸地直指中国，每年投入 3 亿美元用于采取各种措施打击“中国的全球影响力”，包括资助“独立媒体”和所谓的“第三方”民间团体用于反华报道。

    在此背景下，中国原有国际传播体系不足以应对这些新形势与新挑战，必须要创新推进和不断强化战略传播体系建设。故此，中国亟需建设本国特色的战略传播体系，为讲好中国故事提供支持，更为国际舆论斗争提供内生动力和有力支撑。这既是基于中国长远战略布局的需要，亦是现阶段国际形势发展和国际政治斗争的现实需求。

    战略传播与军事干涉都是处理国际关系以及应对外部挑战的重要手段。相比军事手段，战略传播更为柔性、也更具隐秘性和道德感。美国“二战”后在国际事务中曾长期采取武装干涉，尤以在拉丁美洲更为常见。20 世纪 50 年代，当危地马拉一个温和的左翼政府拒绝将国有化的资产返还给美国大型跨国公司联合水果公司（United Fruit Company）时，中情局于 1954 年组织策划了一次政变，并向其走卒提供了武器，危地马拉随后变成美国的一个顺从的附庸。1964 年，美国鼓励的一次政变击败了当时的玻利维亚改革派政府，只因为他们竟敢将锡矿国有化。1965 年，2 万美国军人攻入多米尼加共和国，只为挫败所谓的“第二个卡斯特罗”。由美国资助的阴谋活动分别推翻了巴西和智利的民选左翼领导人若昂·古拉特（Joao Goulart）和萨尔瓦多·阿连德（Salvador Allende）。即使到了 2001 年，美国中情局还牵连进一场意图推翻委内瑞拉总统乌戈·查韦斯的左翼政府的失败行动。17随着国际形势变化，美国政府开始更倾向于采用战略传播这种柔性、隐秘手段。在一些不具备武装干涉条件的国家，美国也选择战略传播手段。以美国在缅甸为例，美国 2010 年后“重返亚太”后积极在该国开展战略传播，并将重点设定为缅甸民主制度建设、国内民族冲突、新生代领导人发现与培养等。例如，基于“识别和培养下一代缅甸领导人”的目标，美国国际开发署协助缅甸民盟组建“青年网络”组织，并通过该组织对民盟青年骨干的政治活动能力、选民发动技巧、募捐筹款方式、政治口号表述等进行培训。美国国际开发署对缅甸80 余个政党的 1100 名成员开展了线下培训，其中234 名受训者在随后的选举中胜出，进入缅甸各级议会。

    美国国际开发署还培训了 5000 多名缅甸大选国内观察员，600 多名法官和 200 名缅甸联邦司法官员，为 1400 多人提供了法律调解服务。美国国际开发署在缅甸 2012 年、2015 年 和 2020 年大选期间，通过其间接资助的“可信选举人民联盟”这一国际非政府组织，在互联网发布《缅甸大选民调数据》和《缅甸选民政治立场分析报告》等，对缅甸大选走向产生了间接影响。为了对抗中国，美国国际开发署策动一些学者、研究机构和民意领袖，在缅甸互联网上就密松水电站、皎漂港建设等中资援助项目发布各种环境分析报告和有关缅甸生态环境的言论，提供开发项目可能对当地生态造成破坏的数据资料，进而形成对中国在缅甸推进上述项目的道德性质疑。18对于中国来说，战略传播的功能定位是服务外交大局，并非干涉他国内政，更不会像美国一样谋求或维持世界霸权。但面对美国等西方国家咄咄逼人之势，中国必须要强化战略传播体系建设，为中国自身发展营造有益的国际环境。战略传播作为一种有效的国家传播治理模式，通过顶层设计将公共外交、公开的海外宣传及隐秘的信息操控结合在一起，对目标受众施加影响，以实现国家利益的最大化。19随着中国日益走近世界舞台的中央，战略传播在处理国际关系、应对国际挑战、维护自身利益的作用将随之凸显，需要从战略规划、体制机制、操作模式以及人才培养、资源储备等方面有效布局。

    媒体国际传播在中国特色战略传播体系构建中的角色定位

    国家战略传播体系建设是一项系统性的工程，需要根据整体目标、外部局势、资源现状等方面因素来进行规划和建构。随着中国国际地位显著提升，中国一方面需要稳步推进国际传播能力建设，对外讲好中国故事、传播好中国声音，另一方面也要着力强化战略传播，有力反击西方舆论攻击和恶意抹黑，塑造可信、可爱、可敬的中国形象。需要说明的是，本文中的“国际传播”指以媒体为主体开展的跨国大众传播。

    媒体国际传播要成为战略传播体系有机组成部分

    有学者认为，中国国家战略传播的系统构成应包括公共外交、网络舆论、媒体外宣、军事传播四个方面。20国际传播的主体主要是媒体，相比之下，战略传播的主体更为多元。以美国为例，战略传播系统是总统通过国家安全委员会（NSC）领导下庞大的跨部门体系，包括美国国务院（负责战略传播中的公共外交、公共事务）、国防部（负责战略传播中的信息运作、公共事务及对公共外交的支持）、广播管理委员会（负责战略传播中的对外广播和网络传播）、国际开发署（负责战略传播中的援助工作）、美国国家情报联合体（包括中央情报局在内的 17 家国家情报机构、负责战略传播中的情报支援和秘密行动支持）、美国国家反恐中心等。21相比美国，中国战略传播起步较晚，相关功能主要依靠传媒国际传播来完成。事实上，当“传播”升级为一种“战略”行为时，传媒的策划实施与执行能力往往就难以满足战略性要求了。中国战略传播体系建设要求强化顶层设计，优化不同责任主体的功能设置，做好布局。就国际传播而言，它是战略传播体系的有机组成部分，并且能发挥独特的作用。

    媒体国际传播要为战略传播体系提供话语支撑

    战略传播致力于对目标国家进行信息和理念输出，并以精准化方式对目标受众施加影响。中国媒体需要为战略传播提供话语支撑，尤其在制度性话语、价值性话语方面要形成有力影响。国际传播要成为中国价值、观念、制度和道路的传播者、阐释者和倡导者，有效对冲和压制美国等西方国家的白色、灰色或黑色宣传。亨廷顿把美国称为“传教士国家”（a missionary nation），一个被这种信念所驱动的国家，即“非西方人民应该致力于实现民主、自由市场、有限政府、人权、个体主义、法治等西方价值观，并在其体制中体现”。22对此，邓小平指出：“他们所谈论的人权、自由和民主，仅仅是为了维护那些强大的、富有国家的利益，这些国家利用它们的力量去欺凌弱国，追求霸权主义，实行强权政治。”23长期以来，美国政府在国际信息流通领域一直致力于维持其对新闻传播权的绝对垄断，争夺全球“观念市场”和“心灵的霸权”。24另一方面，美国将商业等其他领域的实践经验引入传播研究中，大大强化了话语输出能力。例如，爱德华·伯内斯（Edward Bernays）等人将弗洛伊德心理学关于非理性的发现应用于公共关系领域，由此强化了公共关系的宣传本性、甚至心理操纵性。25美国在国际传播中也引入了公关关系理念，大大强化了传播的心理操控特征。

    对此，中国媒体必须要不断强化国际传播能力建设，基于战略传播的目标和框架加强话语建设，促进意识形态和价值观念的多元化与多极化。国际传播的话语建设需要基于中国发展的成功实践，将中国道路、中国方案有效地转化为国际传播的话语资源。以新华社国家高端智库 2021 年 6 月 30 日面向全球发布的《人民标尺——从百年奋斗看中国共产党政治立场》智库报告为例，报告将中国共产党的成功实践概括为“ABCDE”，即：人民至上（All For The People）、蓝图擘画（Blueprint Drawing）、能力建设（Capacity Building）、共享发展（Development Shared）、高效治理（Effective Governance）；中国共产党从推动共建型和平、增益型发展、互鉴型文明三个维度，为解决国际社会面临的诸多突出挑战、构建人类命运共同体探索了实现路径。这些治国理政经验是国际传播的重要主题，在战略传播中也具有很强的共享性和说服力，能为战略传播体系提供有力支撑。

    媒体国际传播要为战略传播体系提供舆论支持

    媒体国际传播要为战略传播提供舆论支持，为此媒体必须要加大自身的媒体公关、媒体外交力度，在目标国树立良好公众形象，提升公信力和影响力。亚里士多德在他的《修辞学》里论述了使用语言说服受众的三要素 ：伦理诉求（ethos）、情感诉求（pathos）、逻辑诉求（logos）。伦理诉求是指演说者用道德观念和人格魅力打动听众 ；情感诉求是指演说者使用情感化的语言（如怜悯、忧愁、悲伤或仇恨）来激发受众的心理反应以达到说服的目的 ；逻辑诉求是指演说者使用演绎逻辑或归纳逻辑的推理方式来说服对方。

    媒体国际传播除了要做好大众传播之外，还要注重通过社交媒体等新兴平台、渠道对目标国受众开展“人际”传播，赢得更多的认识、理解、肯定与支持，在情感层面上为战略传播提供舆论支撑。另外，媒体国际传播也要密切配合战略传播其他领域的工作，尤其要为对外援助和民间外交等提供舆论支撑。美国战略传播在操作层面上常常由非政府组织（NGO）出面，美国国际开发总署（USAID）、美国中央情报局（CIA）、美国国防部（DOD）等政府部门在背后提供资助。美国各类非政府组织打着医疗救助、补助扶贫、文化教育、环境保护等旗号，披着宗教人士、医疗人士、记者、教师等合法外衣，在目标国扎根、渗透，伺机对他国或第三国发动舆论攻击，甚至干涉内政、扰乱社会秩序。中国对外援助等人道主义活动以及民间外交项目在目标上与美国截然不同，因此中国媒体国际传播可以光明正大地进行报道，协同策划和实施一些项目，放大中国对外援助和民间外交等工作的协同效应。

    结 语

    当前，美国等西方国家对中国频频发起舆论攻击，并综合运用外交、军事、商贸、科技、文化等多种手段共同实施战略遏制和打压，这实际上是一种战略传播。美国会将这些手段用在任何一个“对手”身上，因为其出发点都是基于其自身利益，而非其所标榜的“价值观”。近藤诚一曾任日本驻美国公使，他在《日美舆论战》一书中说，美国政府常常通过发表“制裁”的政策，吸引美国国内民众的关心，给他们留下美国政府勇敢斗争的印象，同时引起相关国家国民的焦虑，这是一场表演，也是一种谋略。在 20 世纪美日贸易关系紧张时期，日本常常卷入到美国发起的舆论战中。一旦舆论战开始，日本就立即陷入不利地位，常常惨遭失败。美国政府中一些官员甚至抱有一种信念 ：“如果对东京发起攻击，一定会在国内政治上取得胜利”。

    他认为，美国媒体始终是美国政府舆论战的积极参与者；期待“媒体的良心”对解决问题于事无补。媒体每每放大政治家的花言巧语，结果使国民对于特定问题的认识逐渐脱离现实，甚至走向极端 ；即使是有关美国本身的事情，也轻而易举地形成与现实不相符的偏见，甚至发展到了不相信、不接受统计数据的地步。26所以，中国在应对美国舆论攻击以及战略传播方面，需要综合施策、多措并举，通过强化自身的战略传播能力进行回击、反制。

    战略传播是一种对传播的战略式管理。27媒体国际传播是战略传播的有机组成部分，但并非国际传播的升级版，两者在本体指向上不是一个概念范畴。现在国内很多学者将国际传播与战略传播归于一体，但两者在操作模式和运作方式上存在很大差异。只有厘清了差异，我们才能更好地构建战略传播体系，也才能稳步推进国际传播能力建设。在中国语境下，媒体国际传播（也被习惯性成为“媒体外宣”）的核心任务是讲好中国故事、提升文化软实力以及应对西方话语霸权。国际传播无法单独开展战略传播，需要与公共外交等其他方式协同才能发挥功效。战略传播比国际传播具有更强的谋略性，其运作是基于清晰明确的战略核心、战略框架、任务目标、行动管理，需要多业务模块协同，在布局和手段方面更为复杂，具有长期导向的特点。中国的战略传播体系建设才刚刚起步，亟需根据自身情况加大理论研究和实践探索，稳步推进工具建设、资源储备、路径探索和经验积累等方面的工作，有效服务中国外交大局，为中国迈向第二个百年奋斗目标营造有利的国际环境。

    基金项目 ：国家社科基金重大项目“一带一路背景下中国价值观的国际传播研究”（项目批准号 ：17ZDA285）

    （作者系中央广播电视总台国际传播规划局高级编辑、博士）

    责任编辑 ：杨芳秀

    注释 ：

    ①张喜燕 ：《心理战在美国国家战略传播体系中的角色分析》，《军事记者》2012 年第 12 期。

    ②⑨ 11 朱豆豆 ：《从宣传到战略传播 ：美国宣传观念分野、影响及新宣传话语研究》，《新闻界》2020年第 7 期。

    ③⑤⑩25 27郭镇之 ：《对外宣传的现代化 ：西方的观点与美国的历程》，《国际传播》2020 年第 2 期。

    ④⑦19程曼丽、赵晓航 ：《美国国家战略传播理念与实践的历史沿革》，《新闻与写作》2020 年第 2 期。

    ⑥刘卫东、林靖 ：《构建中国特色战略文化传播体系》，《现代传播（中国传媒大学学报）》2018 年第2 期。

    ⑧毕研韬 ：《厘清战略传播十个基本问题》，《青

    年记者》2017 年 2 月（上）。

    12 中共中央马克思恩格斯列宁斯大林著作编译局编译：《马克思恩格斯论中国》，人民出版社 2018 年版，编者引言。

    13同12，第 54 页。

    14中华人民共和国外交部、中共中央文献研究室：《毛泽东外交文选》，中央文献出版社、世界知识出版社 1994 年版，第 23 页。

    15聂书江、崔艳燕 ：《美国对境外媒体管理路径分析——以其对“今日俄罗斯”监管为例》，《国际传播》2020 年第 1 期。

    16 叶俊 ：《后疫情时代国际舆论斗争的变化与策略》，《青年记者》2021 年 3 月（下）。

    17 [ 英 ] 菲利普·费尔南多 - 阿梅斯托著，余巍译 ：《美洲五百年 ：一部西半球的历史》，中信出版社2018 年版，第 192 ～ 195 页。

    18汤伟、施磊 ：《美国对缅甸战略传播行动的演进与特点》，《南亚东南亚研究》2020 年第 6 期。

    20赵良英、徐晓林 ：《积极构建中国国家战略传播体系》，《新闻前哨》2016 年第 9 期。

    21吕祥 ：《美国的战略传播体系》，《对外传播》2011 年第 6 期。

    22 23 [ 美 ] 格雷厄姆·艾利森著，陈定定、傅强译：《注定一战 ：中美能避免修昔底德陷阱吗？》，上海人民出版社 2019 年版，第 205 页。

    24李智 ：《国际政治传播 控制与效果》，北京大学出版社 2007 年版，第 20 页。

    26 [ 日 ] 近藤诚一著，刘莉生译 ：《日美舆论战》，新华出版社 2007 年版，第 121、136、168、176 页。