ç½'络营é"€ä¼ æ'­è‡´æ•ˆæ ¸å¿ƒï¼šå...³æ³¨åº¦+å...³è"度

本æ-‡å'表于《广å'Šå¤§è§‚》2010年第一期，转载请注明来自曹芳华的博客：http://blog.sina.com.cn/ivu1314

è¿'年来，ç½'络åª'ä½"不æ-­åœ°æŽ¨é™ˆå‡ºæ-°ï¼Œä¸ºä¼ä¸šè¥é"€ä¼ æ'­æ´»åŠ¨æä¾›äº†å¹¿é˜"的空é-´ã€‚同æ-¶ï¼Œç½'络åª'ä½"表现空é-´çš„扩大，也给企业的营é"€æ´»åŠ¨å¸¦æ¥äº†æ-°çš„考验，如何平衡营é"€ä¼ æ'­æ´»åŠ¨çš„å-ä¼-å...³æ³¨åº¦å'Œå"ç‰Œå...³è"度之é-´çš„å...³ç³»æ˜¯ä¼ä¸šé¢å¯¹çš„另一个æŒ'战。长安福特正是这个更为宽广的舞台空é-´ä¸Šçš„第一个舞è€...，作为第一家开通微博的汽车企业，长安福特于09年底抢å...ˆå¼€å±•å...¶"带着'å›´è„-'看车展"的微博营é"€ã€‚

微博营é"€ï¼šå¾®å‹ƒè¿˜æ˜¯å›´è„-？

长安福特微博营é"€è‡ªå'起以来，积极调动福特粉丝参与微博活动，达到了一定的影å"åŠ›ï¼Œå¢žå¼ºäº†ç¦ç‰¹å"ç‰Œä¸Žæ¶ˆè´¹è€...çš„äº'动。在微博刚刚起步的中国，长安福特能乘多数人还一头雾水之æ-¶ï¼Œæ•¢ä¸ºå¤©ä¸‹å...ˆï¼Œæ'¸çŸ³å¤´è¿‡æ²³å¼€å±•å¾®åšè¥é"€ï¼Œè¿™æ˜¯å€¼å¾-肯定的。然而，在ç¬"è€...看来，长安福特此次的"å›´è„-"大行动是概念大于实效。并ä¸"，福特"带着'å›´è„-'看车展"的微博营é"€å­˜åœ¨ä¸¤ä¸ªå¤±è´¥ä¹‹å¤„：

一、微博：还正在勃起

在信息泛滥的ç½'络ä¸-界，营é"€æ´»åŠ¨èƒ½å¦å€ŸåŠ¿ç›®æ ‡æ¶ˆè´¹è€...å...³æ³¨çš„焦点，激å'消费è€...çš„å...³æ³¨æ˜¯è¥é"€ä¼ æ'­è‡³æ•ˆçš„前提。但是微博在中国目前的ç"¨æˆ·å...³æ³¨åº¦å'Œç"¨æˆ·ä½¿ç"¨åº¦éƒ½ä¸ç®-理想。

在福特的"微博"营é"€ä¸­ï¼Œç›´è‡³è¥é"€ç»"束，长安福特也没有获å-到消费è€...的普遍注意。从把握å-ä¼-å...³æ³¨åº¦ã€æé«˜æ´»åŠ¨å½±å"åŠ›çš„è§'度来看，此次营é"€æ´»åŠ¨çš„å¹¶æ²¡æœ‰åˆ›é€ æ±½è½¦ç½'络营é"€çš„ä¼ å¥‡ã€‚å®¢è§‚åœ°è¯´ï¼Œæ­¤æ¬¡å¾®åšè¥é"€æ´»åŠ¨æ¦‚念大于了活动实效，在ç½'络å'ŒçŽ°å®žä¸­å‡æ²¡æœ‰æ¿€èµ·ç‚¹æ»´æµªèŠ±ï¼Œåè€Œè¢«å...¶ä»-营é"€æ´»åŠ¨æ¹®æ²¡äº†ã€‚

利ç"¨å¾®åšä½œä¸ºè¥é"€ä¼ æ'­è½½ä½"，本来就是一个存在风险的选择。微博在中国å'展æ-¶é-´å¹¶ä¸é•¿ï¼Œç›®å‰å°šä¸èƒ½å°†å...¶åˆ'å...¥ä¸»æµåª'ä½"è¡Œåˆ-，微博的影å"åŠ›ç›¸å¯¹äºŽå½"前大红大紫的开心ç½'等社区ç½'站来说，还不能相提并论。在中国多数ç½'æ°'éƒ½è¿˜æœªæŽ¥è§¦åˆ°å¾®åšçš„èƒŒæ™¯ä¸‹ï¼Œæ ¹æœ¬ä¸å¯èƒ½é€šè¿‡å¾®åšè¥é"€æ¥å¸å¼•ä¸»æµç½'æ°'卷å...¥æ´»åŠ¨å...¶ä¸­ã€‚

而ä¸"，长安福特的微博营é"€ä¹Ÿæ²¡æœ‰æŠ"ä½ç›®æ ‡ç¾¤ä½"çš„å...³æ³¨ç„¦ç‚¹ã€‚å¯¹äºŽå‚åŠ æ´»åŠ¨çš„ç½'æ°'，主办æ-¹åº"该对福特不同车款福å...‹æ-¯ã€å˜‰å¹´åŽã€è'™è¿ªæ¬§ç­‰è¿›è¡Œåˆ†ç±»è®¾è®¡ï¼Œè¿™æ ·ä¸ä»...可以选出消费è€...心目中最佳的车型，还可以让消费è€...释æ"¾å‡ºå¯¹å¿ƒä»ªè½¦åž‹çš„æƒ...感热潮，激励不同明星车的粉丝之é-´ç›¸äº'æ¯"拼，引å'参与è€...之é-´çš„å...³æ³¨åº¦é«˜ä½Žæ¯"拼。

åŒæ ·æ˜¯åˆ›æ-°ç½'络营é"€æˆ˜ç•¥ï¼Œä¸Šæµ·é€šç"¨åˆ«å...‹æ-°å›å¨çš„"抢车位"游戏就很好地把握住了参与è€...çš„å...³æ³¨åº¦ã€‚活动é¦-å...ˆé€‰æ‹©å¼€å¿ƒç½'作为活动平台，开心ç½'吸引到的多数是年轻人，这也正是æ-°å›å¨æ‰€æœŸå¾...çš„ç›®æ ‡ç¾¤ä½"ï¼Œè¿™æ ·æ‰€å¸å¼•è¿›æ¥å‚åŠ æ¸¸æˆçš„ç½'æ°'更有可能是高质量的æ-°å›å¨æ½œåœ¨æ¶ˆè´¹è€...。游戏中不ä»...å°†æ-°å›å¨æ"¾åœ¨æœ€é†'ç›®çš„ä½ç½®ï¼Œæä¾›ä»·æ ¼ã€é¢œè‰²ã€è¯¦ç»†é...ç½®ç­‰è½¦åž‹ä¿¡æ¯ï¼Œè¿˜å¯ä»¥é€šè¿‡ç‚¹å‡»ç›¸å...³å›¾åƒè¿›å...¥æ-°å›å¨çš„官æ-¹ç½'页，玩家在热æƒ...洋溢地ä½"验游戏之余已经不知不觉地走进了æ-°å›å¨çš„å"ç‰ŒåŒºåŸŸã€‚

æ-°å›å¨"抢车位"营é"€çš„成功在于巧妙地利ç"¨å¥½äº†çŽ©å®¶çš„å...³æ³¨åº¦ï¼Œé€šè¿‡çŽ©å®¶æ‹‰çŽ©å®¶çš„æ-¹å¼ä¸æ-­å¢žåŠ 活动的参与人数，有力促成了ç½'æ°'对æ-°å›å¨çš„å...³æ³¨ï¼Œèµ·åˆ°äº†å¾ˆå¤§çš„é€ åŠ¿ä½œç"¨ï¼ŒåŒæ-¶ä¹Ÿå¤§å¤§åœ°æé«˜äº†æ-°å›å¨çš„知名度。

二、围è„-：围的是寂寞

ç½'络åª'ä½"的特性是丰富的信息空é-´ä¸ºä¿¡æ¯çš„å'ˆçŽ°æ¼"绎提供可更大的空é-´ï¼Œä»Žè€Œè®©ç›®æ ‡å-ä¼-的营é"€ä¼ æ'­ä¿¡æ¯çš„卷å...¥æ›´ä¸ºæ·±åº¦ã€‚长安福特的微博营é"€æ²¡æœ‰å°†æ´»åŠ¨ä¸Žç¦ç‰¹å"ç‰Œè¿›è¡Œå¾ˆå¥½çš„融合，产å"æ¼"绎å¾-也不够å......分，营é"€æ´»åŠ¨ç‹¬ç‰¹æ€§ä¸å¤Ÿï¼Œå...¶ä»-任何汽车å"ç‰Œå'Œäº§å"ä¼¼ä¹Žéƒ½å¯ä»¥å¥-å...¥è¿™ä¸ª"å›´è„-"模式进行营é"€ã€‚活动ä»...提出"å...³æ³¨é•¿å®‰ç¦ç‰¹"的空洞口号，在å...³æ³¨å¾®åšè¿‡ç¨‹ä¸­ä¹Ÿæ²¡æœ‰è®©å‚与è€...接触ä¼-多福特汽车的最æ-°ä¿¡æ¯ï¼Œæ²¡æœ‰åšå¥½è¥é"€æ´»åŠ¨ä¸Žç¦ç‰¹è½¦çš„å...¨æ-¹ä½å...³è"。只有提高了活动与产å"çš„å...³è"åº¦ï¼Œæ´»åŠ¨æ•ˆæžœæ‰èƒ½æ›´åŠ é›†ä¸­å'Œçªå‡ºï¼Œå®žçŽ°å...¶å•†ä¸šç›®çš„。

营é"€æ´»åŠ¨èƒ½å¦æœåŠ¡å"ç‰Œçš„营é"€ä¼ æ'­ï¼Œæå‡å-ä¼-对信息的认知度å'Œå...³æ³¨åº¦ï¼Œè®©å-ä¼-æ›´å...¨æœ‰æ•ˆåœ°å»ºç«‹è¥é"€ä¼ æ'­æ´»åŠ¨ä¸Žå"ç‰Œä¹‹é-´çš„å...³è"è®¤çŸ¥ï¼Œæ˜¯æœ‰æ•ˆä¼ æ'­æ´»åŠ¨è‡³æ•ˆçš„保证。

åŒæ ·æ˜¯é€šè¿‡æ¿€å'å...³æ³¨åº¦ï¼Œå»ºç«‹å-ä¼-对产å"çƒ­è®¤çŸ¥åº¦å'Œå...³è"度，此前上海大ä¼-LAVIDA（æœ-逸）开展的美女自驾游记营é"€æ´»åŠ¨åœ¨äº§å"å...³è"度æ-¹é¢çš„成功就值å¾-汽车企业借鉴。在æœ-逸推出的整个驾游活动过程中，å......分展现出了æœ-逸汽车"风å...‰äººæ€§"的多面，把产å"ç‰¹ç‚¹æ¼"绎å¾-æ·‹æ¼"尽致。长é€"自驾游的详细行程，ç"±æ´»åŠ¨ä¸»åŠžæ-¹é€šè¿‡è®ºå›å'广大ç½'友进行了实æ-¶æŠ¥é"。美女天天也不æ-­æ™'出自己的心æƒ...、行车状况，æœ-逸æ- 论是在é...ç½®ã€è½¦åž‹è¿˜æ˜¯ç©ºé-´æ-¹é¢çš„优势都å¾-到最大限度的ä½"现。通过对美女天天的正面拍æ'„侧面ä½"现了æœ-逸的独特优点，"美女香车"的理念å¾-到扩散，å-ä¼-å°†"天天"追捧为美女之æ-¶ï¼Œä¹Ÿå°†é¦™è½¦ä¹‹ä½æ‹±æ‰‹ç»™äº†æœ-逸。ç½'友在一边观看美女图片的同æ-¶ï¼Œä¸€è¾¹ä¾¿æœ‰æ„è¯†æˆ-æ- 意识地接触到了æœ-逸的植å...¥å¹¿å'Šã€‚

在各类营é"€æ´»åŠ¨ä¸­åšå¥½æ´»åŠ¨ä¸Žä¼ä¸šäº§å"çš„å...³è"度才是王é"，只有将产å"æ¤å...¥åˆ°æ´»åŠ¨çš„各个细节，与消费è€...å...¨æ-¹ä½ç«‹ä½"接触，形成强大的äº'动效åº"，才能很好地æ¼"绎企业产å"å'Œå¡'é€ å"ç‰Œï¼›åªæœ‰å°†è¥é"€æ-¹å¼ç´§è´´å"ç‰Œè¯‰æ±‚，每个营é"€æ´»åŠ¨éƒ½ä¸ºä¼ä¸šè‡ªèº«é‡èº«æ‰"é€ ï¼Œä¸Žäº§å"ç‰¹è‰²å¾ˆå¥½åœ°ç»"合，å...·æœ‰ä¸å¯å¤åˆ¶æ€§ï¼Œæ‰èƒ½ä½¿å"ç‰Œä¹‹æ '常é'，企业立于不败之地。

汽车ç½'络营é"€è‡³æ•ˆå'½é-¨ï¼šå...³æ³¨åº¦+å...³è"度

在web2.0营é"€æ-¶ä»£ï¼Œè¥é"€ä¹‹ç²¾é«"就在于提高å-ä¼-çš„å...³æ³¨åº¦å'Œäº§å"çš„å...³è"度。ç½'络åª'ä½"最大的优势å'Œæ ¸å¿ƒèµ„源是äº'动性，ç½'络上的任何å†...容都是ç½'æ°'çš„æŽ¥è§¦ç‚¹ï¼Œå› æ­¤åº"该把握åª'介载ä½"çš„ç‰¹æ€§ï¼ŒåŸºäºŽç›®æ ‡æ¶ˆè´¹ç¾¤ä½"çš„å...³æ³¨å†...容开展营é"€ä¼ æ'­æ´»åŠ¨ã€‚汽车营é"€åœ¨é€‰æ‹©è¥é"€è½½ä½"å'Œè¥é"€æ-¹å¼æ-¶å¿...须考è™'到å"ç‰Œçš„诉求点，寻找适合企业产å"ç‰¹è‰²çš„营é"€è½½ä½"å'Œæ-¹å¼ï¼Œæ‰èƒ½è¥é€ 出å...·æœ‰æ›´å¼ºäº'动性å'Œè¥é"€åŠ›çš„ç½'络营é"€æ´»åŠ¨ã€‚汽车ç½'络营é"€åº"重视SNS、博客等ç½'ç»œæ¸ é"的强大力量，同æ-¶åˆ©ç"¨å¾®åšç­‰åŽèµ·ä¹‹ç§€çš„åˆ›æ„é£Žæš´ï¼Œå æ®ç½'ç»œæ®ç‚¹ï¼Œè¿™æ ·æ‰èƒ½åšå¥½è¥é"€æ´»åŠ¨çš„å...³æ³¨åº¦ï¼Œæé«˜æ´»åŠ¨å½±å"åŠ›ã€‚

另å¤-，要提高营é"€æ´»åŠ¨ä¸Žäº§å"çš„å...³è"度，å...³é"®æ˜¯è¥é"€æ´»åŠ¨çš„表现形式，采ç"¨é€‚å½"çš„åª'ä½"通过丰富的表现形式，表现å¾-更到位，把产å"ä¿¡æ¯ä¸Žå-ä¼-å...³æ³¨çš„å†...容进行有效的嫁接。而不是对ä»-人成功营é"€äº‹ä»¶çš„盲目复制，æˆ-是对æ-°åª'ä½"的胡乱ç»"合，说到底就是要为企业产å"é‡èº«æ‰"é€ è¥é"€æ´»åŠ¨ï¼Œå°†è¥é"€ä¼ æ'­æ´»åŠ¨ä¸Žä¼ä¸šäº§å"è¿›è¡Œæœ€å¤§é™åº¦çš„匹é...ã€‚

随着ç½'ç»œä¿¡æ¯ä¼ æ'­æ¸ é"的多å...ƒåŒ-ã€ç›®æ ‡å-ä¼-的散乱åŒ-，在汽车ç½'络营é"€æ-¹é¢ï¼Œå¢™çº¸æ•ˆåº"也æ-¥ç›Šæ˜Žæ˜¾ã€‚不管是é-¨æˆ·ç½'站还是垂直ç½'站都推出汽车板å-ï¼›ç½'æ°'从不同的ç½'站、论坛、SNS、微博等ç½'ç»œæ¸ é"接触到ä¼-多杂乱信息，变å¾-空前的健忘å'Œçƒ¦èºã€‚æ€Žä¹ˆæŒ¤å ç‹¬ç‰¹ä¼ æ'­æ¸ é"å'Œå¸å¼•æ¶ˆè´¹è€...有限的注意力仍是汽车营é"€æ´»åŠ¨éœ€è¦åˆ›æ-°è§£å†³çš„两大é-®é¢˜ã€‚æˆ'们期å¾...æ›´åŠ ç²¾å½©çš„æ±½è½¦å"ç‰Œç½'络营é"€æ´»åŠ¨çš„æ-°é²œå‡ºç‚‰ã€‚

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