李瑞峰：长城汽车的“大周期”要来了

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在股票市场，新手才做小周期，老手只关注大周期。在汽车圈，当别人都在关注新能源小周期的角逐时，长城汽车首席增长官李瑞峰是个倔人，从不按照外界喜欢的方式讲话做事，偏偏等待“大周期”！2022年是这样，2023年一季度是这样，上海车展面对魏牌蓝山的火，李瑞峰还是这样！或许这股倔强，正是魏建军最希望李瑞峰灌输到长城汽车销售体系的精神。

现在的长城汽车和6年前很像，当人们总为这家企业下一步发展捏把汗时，长城汽车总是一反常态表现的十分自信，而且总会给人一个意外惊喜。在30多年的造车路上，和其他车企动辄几年的波动相比，长城汽车似乎没有太大的震荡，而且U型上扬的时间周期很快。

上市不到10天，魏牌蓝山大订超过5000，各个终端门店试驾预约已经排到数天后，长城汽车为此宣布门店营业至晚上九点。面对人们讨论蓝山的火热时，李瑞峰的思绪不在于回答这一个问题，而是站在长城汽车历史进程中向外界宣布，从蓝山开始，长城汽车的“大周期”要来了，这个周期的竞逐赛场是新能源和智能化。

30款新车，15款新能源汽车，魏牌蓝山、坦克两款PHEV、哈弗枭龙……如果不是李瑞峰的克制，长城汽车在本届上海车展的新车可能会更多，但李瑞峰要求各个品牌“先放一放”。在他看来，新能源汽车建设看厚度而不是只盯着进度，表面的数字是会说谎的！李瑞峰要求各个品牌扎扎实实做好手中的明星产品，一款一款把技术、销售与服务做到位，长城新能源汽车的版图才展开一角，要有高度自省力，要考虑万米赛跑最后的赢。

蓝山的火爆只是开始

4月18日，上海车展开幕，李瑞峰很忙！他的忙不是迎来送往，而是紧盯手机一条长长的短信，这条短信是魏建军反馈第三方渠道服务调研发现的问题。5个品牌，超过30款展车，15款新能源产品，李瑞峰没有参加任何一场品牌发布会。看着魏牌反馈上市不到一周蓝山的大订销量，李瑞峰没有沉浸在5000辆数据中沾沾自喜，而是第一时间询问终端渠道销售和服务能否跟上消费需求。得知试驾预约过多时，李瑞峰协商后紧急决定，要求魏牌门店营业时间延长至晚上九点，满足消费者的购车与咨询。进入长城汽车20多年，李瑞峰的脑海里只想着如何解决问题。当问及为什么时，他说自己没有那么重的职业经理人思想包袱。

自从2022年担任首席增长官开始，李瑞峰对内部销售体系做了不小调整。外界看不到长城汽车的变化，自然传出许多诽议。面对这些不真实的讨论，李瑞峰从不回复，而是坚持按照自己的节奏去做。李瑞峰认为，人们现在为企业鼓掌的时候，也许就是为企业将来不久后的“送终”。一家企业如果没有稳健的经营思路，没有一个平衡中短期、中长期的战略思考，就不知道这个企业能够存续多久，也不知道自己品牌能够存续多久。

2022年，长城汽车围绕新能源和智能化形成一套全新的品牌和产品矩阵。哈弗品牌实现从SUV专家向新能源SUV专家转型；魏牌夯实0焦虑智能电动品牌定位；欧拉加速纯电赛道布局；坦克创领越野品类；皮卡全面ToC，打造全球化用户品牌；沙龙品牌入局豪华纯电市场。

除了此次外界关注的魏牌蓝山外，哈弗品牌首款搭载全新Hi4产品哈弗枭龙MAX，或将定义15万元新能源SUV产品，哈弗枭龙与二代大狗 PHEV等产品组成轻越野品类；魏牌蓝山定义30万-35万SUV市场，不久后将亮相的魏牌新摩卡或将定义20万元SUV市场，魏牌还将推出首款MPV高山；欧拉上海车展期间带来2023款芭蕾猫和好猫GT；坦克推出坦克500 PHEV和坦克400 PHEV；长城皮卡将应用首个6X6超级越野平台，推出山海炮长续航PHEV/HEV。

在李瑞峰看来，蓝山的火爆只是一个开始，后面还要经过很长时间的客户检验，长城汽车应该冷静看待这个问题。长城汽车现在不缺速度，但节奏比速度更重要。

在新能源赛道，长城汽车手里有粮心中不慌

上海车展是3年疫情后全球汽车第一个集中展会，所有车企恨不得把看家本领全部拿出来，但长城汽车似乎在这届车展上没有展现全部产品。看得出来，这届车展除了常规竞争车型外，长城汽车围绕新能源只释放了魏牌蓝山、高山、哈弗新能源两款车型以及坦克两款PHEV，之前外界关注的魏牌新摩卡以及另外一款中大型SUV并未亮相，李瑞峰给外界的回答是“先放一放”。

其实，长城汽车内部筹备的产品远比外界知道的规模大得多，许多新能源车型已经具备SOP条件，但都被李瑞峰摁住在上海车展亮相的冲动。在他看来，一款汽车要想成为明星产品一定要精雕细琢，车企千万不能在新能源汽车赛道上演“多生孩子好打架”的场面，要让每个产品在现有营销体系中充分展现实力，将整个体系磨合好，而不是着急去做速度。一旦产品交付市场，发现问题及时反馈及时整改，这才是打造战略车型的正确打法。李瑞峰在内部给各个品牌强调，千万不要认为一场发布会上简单一个大订或小订就能成就一款产品。市场已经不允许企业这么做了，消费者要求车企不能在任何一个细节上有短板。

因此，长城汽车在产品矩阵成熟的情况下，要一步步扎实的锻造每款车型的市场竞争力。既然新能源汽车是战略变革，那就要有万米赛跑的决心，做到家中有粮心里不慌。围绕魏牌蓝山的终端市场，长城汽车不光关注销售数据，更注重解决问题。

为此，李瑞峰为长城汽车的新能源销售转型提出三个要求：

第一、长城新能源转型一定要稳健，行稳而致远。

第二、平衡，长城汽车各个品牌与产品之间要做好销量和利润的平衡。这不是一个单选题，而是一个比例划分的问题。在3月整个车市降价的时候，长城汽车也采取了一些策略，但在某些战略车型上长城汽车一定要保持品牌向上，做有质量的市场份额，同时要兼顾利润。

第三、企业健康盈利。盈利才是企业经营长期发展的一个驱动力。老是“输血”不可行，得靠自我造血才行。

第四、效能。长城汽车不仅要考虑到厂家单车、单店、明星大单品，还要考虑到渠道的经营质量。站在这四个维度思考问题，长城汽车就一定不能急。

魏牌蓝山取得市场初步认可同时，长城旗下哈弗新能源业务也在紧锣密鼓的筹备中。李瑞峰介绍，哈弗新能源计划2023年上半年终端综合渠道开设400-500家，年底拓展至900-1000家。在渠道建设这个问题上，去年下半年至今，李瑞峰已经带领哈弗新能源与全国经销商投资人召开8次共识会议。

放在以前，车企开设新品牌渠道是不会坐下来听经销商意见的。即使到今天，也没有几家车企能做到与经销商投资人探讨战略和规划，毕竟谁都不知道新能源下一步会走向何处，没有办法给任何人承诺。但长城汽车和别人不一样，李瑞峰曾透露一个数据，长城汽车60%-70%的战略经销商合作周期至少在15年以上，这部分经销商至少能有50多家，他们甚至把所有资源都放在了长城“一个篮子”里。长城汽车只要变革，这些经销商就是长城汽车“无形资产”的触角延伸。

做新能源汽车，长城汽车不会人云亦云放弃自己的优势，像其他车企一样把经销商资源放在一边。相反，李瑞峰希望把经销商的活力与长城汽车的技术、研发、产品和销售实力捆在一起，消除经销商的潜在风险，通过金融政策注资有发展潜力的经销商，让他们成为其他车企没有的一项竞争力。

长城的大周期等不到明年

魏牌蓝山的火爆，掀开了长城汽车新能源版图的一角。在李瑞峰看来，长城汽车大周期的时机来了，但是大周期的彻底转型还没有实现。

2022年下半年，长城汽车对组织架构做出调整，推出“5-4-1”作战管理模式。5指的是5个中台，联动品牌、渠道、用户、数字化和销售服务，以“一车一品牌一公司”3.0组织架构为支撑，全面ToC；4是指4套营销组织，分别是魏牌和坦克、欧拉和沙龙、哈弗和皮卡以及国际化业务，实现1.5个高效业务单元；1指的是一个长城汽车，打造以长城母品牌统领品牌的聚合渠道。李瑞峰透露，这套组织架构高度协同和机制贯穿的问题可不是简简单单能完成的，需要不断地推进做强“五大中台”，全力为这几个品牌赋能，所以“5-4-1”作战管理模式刚刚开始，不能盲目自信，过程中还会有很多困难。

以魏牌蓝山的火爆和终端渠道服务协调为例，之前长城汽车在国内形成4套营销组织，划分出5个大的管理区域和海外市场三纵一横分布，每个区域由区域总裁进行管辖，实现国内三大品牌系统与“三纵一横”海外作战区之间强贯穿。魏和坦克实现1.5个组织组织共用，有些前端组织可以分开，但共用一个渠道，再通过发展轻量化、小型化和商超类的触点网络，实现网络覆盖率提升。

规划和现实是有差别的，面对蓝山产品实际销售中，这套体系还是发现许多问题，还需要进一步改进。李瑞峰认为这很正常，即使划分再清晰，如何协调各方利益和侧重点是非常难的事情。

为此，李瑞峰提出三个面对外界声音时长城汽车思考问题的方式：长期经营、战略坚守、高度自省。长城汽车是一家上市公司，要考虑长期经营，为上下游合作伙伴、经销商、员工和股东长期负责，因此一定要考虑长期经营的健康度，不能为了短期数据做事。因为有了长期经营思维，长城汽车的战略动作才不变形，不会受外界环境影响，实现战略坚守。最重要的一点是长城汽车的自省能力。面对蓝山受到市场认可后的外界好评，长城汽车思考更多的是问题而不是掌声。在李瑞峰看来，新能源汽车市场谁能够健康地运营到2025年，才可能会提到2030年战略。如果在这个过程中动作变形，经营态势很差，就不可能按照规划行事。

就像一季度车市降价潮，根本原因是2022年底部分车企为了完成目标压库，加上国六B技术切换不及时，才会出现不同目的的降价潮。长城汽车绝不会损害经销商的利益，包括2023年年中即将实施的国六B排放法规，长城汽车要求所有车辆在2-3月全部完成切换。截止一季度，长城汽车终端库存不到去年8月的一半。负责渠道管理多年，李瑞峰知道经销商有多难。他算过一笔账，一家经销商只要有上百台库存，4-5个月的盈利额就都搭在里面。生产力释放不出来，受损的不光是经销商，还有厂家。

克里斯坦森在《创新者的窘境》中提出：一个企业的能力体现在其流程和价值观中，这些决定了企业能否应对市场的破坏性变化。对长城汽车来说，最大的“敌人”是自己。长城汽车大周期的到来，取决于长城扎实做好每一款产品。李瑞峰认为，只有当多款产品打赢，实现销量规模之后，才能说长城汽车的大周期来了，现在长城汽车只能说才刚刚开始，大周期还没有实现。随着核心产品在9-10月密集亮相，李瑞峰认为，长城汽车的“大周期”应该到不了明年。

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