龙年CNY春节营销大考 , ⌈淘宝式过年⌋ 出圈

“宝贝收到了”联结游子归乡情切，温情沟通拉满期待

“宝贝收到了”联结游子归乡情切，温情沟通拉满期待

火车疾驰而过，春节归乡路途开始，家人的期待也逐渐拉满。淘宝春节情感短片《宝贝收到了》顺势上线，将品牌关切带入更深维度，打动游子的心。

“宝贝收到了，妈妈很喜欢”、“宝贝收到了，下次还来”，作为买家秀的开头话术，一句“宝贝收到了”，一边能连接起淘宝的买家和卖家，一边也能连接起游子与亲人。

以此作为沟通载体，淘宝的创意短片《宝贝收到了》将归家的游子比做等待家人签收的宝贝，消息弹窗与回家旅程相呼应，在同一时空中双线并行，瞬间把故乡与远方拉近。当游子们抵达家门，家人们也迫不及待地展示出自己的“宝贝”，“宝贝收到了”在此刻具像化，品牌与消费者的距离无限贴近，淘宝CNY营销的序幕也正式拉开。

“营销为毛，产品为皮”，一个值得反复玩味的CNY营销需要基于用户需求的不断迭代。在淘宝这波动作中，我们可以看到它以情绪洞察为核，以春运场景为线，一气呵成，在“回家”这个温情的春运场景中将自身的品牌烙印嵌入，完成了和用户的深度沟通。

实际上，以用户为中心，不断提升用户的服务体验，是淘宝成为“万能的淘宝”的公开秘密，也是此次CNY营销的基调：从“人”出发，在品牌构建的真实场景中，用淘宝式过年与人共情，凸显淘宝温度。

年轻人接棒「主理人」，「淘宝式过年」被偏爱

相比于前些年“不爱过春节”，今天的年轻人“打不过就加入”，从上一辈手里接过“过年主理人”的角色。

这一背景下，年轻人张罗春节的画风也在悄然变化，节日吃喝玩乐一体的“淘宝式过年”日益成为主流，人未到快递先到，轻轻松松将年味儿拉满，让人们有了更新鲜、更舒适、更具活力的过年体验，准确击中了这届年轻人的“爽点”。

春节期间照常买，今年春节期间，明星、主播齐上阵，趣味演绎更丰富、更个性化的“淘宝式过年”体验，给出“今年春节怎么过”的解法，将丰富的站外流量源源不断地引入到淘宝站内，建立起淘宝式过年用户心智。

花式过年天天乐，淘宝特别推出了#王子公主请上车#、#大年初一TimeNoSee#、#有钱花也要有桃花#等“春节超长快乐节目单”，以多样化的趣味内容，进一步强化淘宝陪你过大年的心智。

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此外，还有一系列丰富的互动和福利玩法，比如自带社交属性的瓜分红包，淘宝10亿红包发发乐，多发多得天天领，简单直接没有套路，可谓诚意十足。

在线下，淘宝则联合淘票票和120家博纳影城一起派送新春限定大大大大红包，打造“提钱开场”主题影厅，抢占“春节档电影”这一新场景，通过春节高频场景互动，吸引更多消费者扫码参与“十亿红包发发乐”，将线下流量引流到线上，以“该省省、该花花”的“薅”福利方式，受到了年轻人的偏爱。

实际上，365天、春节不打烊的淘宝式过年，让10亿消费者感受到了淘宝的用心陪伴。在一次次淘到宝贝的过程中，在一天天美好生活的相伴中，淘宝“生活陪伴者”的形象也愈发深入人心。

种草全中国，「家乡宝贝」搭上淘宝「购物车」

春节末尾返工时，一个个后备箱等待启程，父母精心准备的“硬货”、亲人的牵挂，来自家乡的爱被满满当当地塞入其中。再加上尔滨火了后，各地纷纷掏出家底互赠礼物，网络上掀起了农业大摸底热潮，网友们对家乡特产的关注和热情空前高涨，今年春节，把握住了这种群体情绪的淘宝联动各界，发起「家乡宝贝请上车」公益项目，邀请网友向全中国种草家乡宝贝为家乡打call，切实帮助家乡落地助农项目，助力家乡振兴。

一方面，在春运返工的节点上，人们对家乡的眷念到达顶峰，淘宝同期发布的34张地域海报，也算是另一种形式上的家乡宝贝大摸底，承载着游子们的乡愁与家人满满的爱，直戳当下人们最核心的情感共鸣。

▲左右滑动查看全国34个省市自治区的家乡宝贝▲

另一方面，“比拼家乡”与近期文旅热门话题相契，淘宝邀请用户为家乡宝贝打call激起了各地网友的胜负欲，让网友们在享受社交娱乐体验的同时，还附带收获一份“助农”的个人价值感，回到淘宝站内，为家乡宝贝助威，更多公益宝贝、助农专项产品走进全国用户的购物车。

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从网友，到商家，到文旅，每一份对于“家乡”的热爱，最终都汇集成了推动家乡发展的切实支持。而这种高度整合的公益模式，是平台对商家的强号召力，也是对消费者的需求关切、对新场景新趋势的积极拥抱。

社会情绪是公益营销的起点，然而，每一个社会问题的解决都不是一朝一夕的事，这就意味着要将公益视作一项长期的事业，厚积薄发。

从去年重阳节期间关注银发人群的“老宝贝” 上新，到寒冬之下帮助流浪动物的“特殊宝贝”上新，再到此次新春聚焦乡村振兴和助农主题的“家乡宝贝”上新，不难发现，淘宝坚持“宝贝公益”长线运营的同时，还不断挖掘“宝贝”中尚未被发现、被开采、被感知的全新内涵，以切实可行的社会问题解决方案，让消费者、商家和社会各界都能参与其中，传递有温度、有人情味的品牌形象。

淘宝CNY背后的营销启示录

作为过年play里的一环，春节期间各大品牌和平台争当显眼包，讲故事、玩互动、铺声量……营销玩法看似一套又一套，实则用户再熟悉不过了，要想玩出新鲜感着实不易。

复盘此次淘宝的CNY脉络，我们从中提炼出2个很值得学习的点，或许能给2024品牌营销一些破局启示：

一是融入到节点情绪，在越来越细分的场景中，强化品牌陪伴属性。

聚焦到春节节点，长达40多天的春运，从抢票、返乡、到办年货、娱乐、再到返程，甚至再细分到在车站、机场、公交车，每个节点都不尽相同，此次淘宝的出彩之处便是针对每个更细分、更聚焦的场景给出更具针对性的沟通策略，实现精度触达，从而调动大众对自身的好感。

二是立足于品牌自身，挖掘品牌产品和业务中蕴含的创意点。

这波营销中，淘宝将品牌创意着力于自身业务，作为传播力的起点，以及营销影响力的落点，在累积并沉淀产品核心竞争力的同时，以趣味性、实用感等情绪价值，增强与用户之间的情感链接，有意识在大众心中留下独属印记。比如“宝贝”这个源于业务侧的词，其实也是淘宝的宝藏。

2024年，是内容营销必将进入革新的一年，未来的风往哪吹，品牌将会给出怎样的解法，在当下就给出一个标准答案还为时尚早。淘宝今年在CNY春节营销大考中将「淘宝式过年」玩出了花，让人们看到从关切消费者出发，结合自身业务特点进行品牌营销叙事可以打开更多想象空间，期待未来淘宝带来更多新的惊喜与突破。返回搜狐，查看更多