一家省级旅游集团的十年复盘：省域目的地竞争如何“破圈”？

文|执惠旅游

近期，国家层面颁布多项涉促进文旅消费的政策，文旅大消费、文旅经济新时代更显“涛浪”之势。

这些势能都将一一落地到具体的文旅目的地中，并在目的地城市寻求产业转型升级，推动文旅产业发展，乃至升格文旅产业在一域产业及经济发展中的层级地位的过程中，将得以更多显现。

当前来看，长三角、粤港澳大湾区、京津冀和西南的文旅市场声量较为突出，但以武汉为中心的长江中游城市群中，其实也有“巨头”，它们的文旅资源、文旅产业打法及规划等，虽不乏短板，但亦多有可圈可点之处，在日渐宏阔的文旅市场中，它们也是不可忽视或需重估的价值体。

于此，执惠以武汉为例，推出 “‘拆解’文旅目的地”策划，通过对武汉文旅产业的整体描摹，或聚焦单个代表企业、单个细分领域等，多维度、多侧面，分析其发展文旅产业的优势与短板、思与行等，以图综合、立体化展现一个具有代表乃至样本意义的区域中心城市目的地，“大江大湖大武汉”的多面画像，以为思，以为鉴。

本文为第二篇，关于一家省级旅游集团的峥嵘十年。

2009年5月，“湖北省鄂西生态文化旅游圈投资有限公司”（简称“鄂旅投”）成立，背负推动鄂西圈8个市（州、林区）旅游业发展，进而推动区域经济发展的使命。

作为湖北省实施“两圈一带”战略组建的全省唯一省级旅游投融资平台，去年7月，“湖北省鄂西生态文化旅游圈投资有限公司”，更名为“湖北省文化旅游投资集团有限公司”（同样简称“鄂旅投”），新名背后是从专注鄂西一域到更深入湖北全境意味的显现。

今年5月，鄂旅投走过10年。10年间，其从无到有、从弱到强，资产总额由15亿元增长到500亿元，综合实力跻身全国旅游集团20强。

10年间，国内文旅产业，由旅游到文旅，到“文化+旅游+”，跨界融合趋势明显，新内容新业态迭出；10年间，资源为王、抢占资源、目的地竞争加剧，以省域目的地为“大盘”的资源资金整合、产品打造等诉求更加明显，省级旅游集团增加……

透过鄂旅投的十年发展之路，让我们一窥一家具有代表意义的省级旅游集团，在资源、业务及实力提升等方面，以及背后的省域目的地，如何实现不断“破圈”。

十年背后 

鄂旅投的起始之地在鄂西。

时间前溯至2008年，彼时的湖北省高层首次提出构建鄂西生态文化旅游圈（简称“鄂西圈”）的总体构想，将没有划入武汉城市圈的湖北其他地市州都划入鄂西圈，希望以旅游业来加大鄂西开发。

鄂西圈包括襄阳、荆州、宜昌、十堰、荆门、随州、恩施和神农架8个市（州、林区），其人口总量、版图面积分别约占湖北省的50%、70%。

鄂西圈旅游资源丰富，被认为是湖北省旅游资源最富集区域，有2个世界文化遗产、1个世界非物质文化遗产，另有国家级示范区5个、国家自然保护区9个、省级自然保护区10个、4A级和5A级景区22个，分别约占湖北省的71%、90%、59%、60%。其中有8家5A级景区，长江三峡、武当山和神农架有世界之誉。另亦有一些突出的在地文化资源，包括三国文化、炎帝神农文化、武当文化、三峡峡江文化等。

但是，鄂西圈整体经济发展水平相对不高，交通条件制约，以及旅游资源开发能力及市场化较低等因素，成为鄂西圈旅游业做大做强的主要掣肘，一日游、观光游的产品形态相对主流，旅游人次、旅游收入尚有较大提升空间。

单就湖北省内来说，公开数据显示，作为湖北省域的两个副中心城市，襄阳与宜昌2015年-2017年的旅游人次之和，分别为武汉的39.6%、41%、42.6%，旅游收入之和分别是武汉的32.4%、36%、37%。

上述数据整体保持每年递增态势，但增幅仍较小。

一个整合资源、资本等要素，并构建文旅资源、产品开发打造的平台，有了出现的契机。

2009年，湖北省政府、宜昌、襄阳、十堰、荆州、荆门、恩施、随州、神农架等8市（州、林区）政府以及长江三峡集团、中建三局、湖北清能地产集团等共同出资组建鄂旅投集团，成为基于湖北省实施“两圈一带”（鄂西生态旅游圈、武汉城市圈、长江经济带）战略组建的全省唯一省级旅游投融资平台，由湖北省国资委控股。

据公开的文件显示，鄂旅投成立后，湖北省国资委相继将部分宾馆、酒店、水库和林场等国有资产划入其中，并帮助其拓宽融资渠道、降低融资成本和优化财务结构等。

鄂旅投已形成文化旅游、金融服务、新型城镇建设和商贸物流四大产业板块，其中文化旅游板块拥有3000平方公里优质旅游资源，形成景区、酒店、旅行社、交通、演艺、商品、电商、文化创意、规划设计九大业态，包括30家景区，其中有3家5A级景区，即长阳清江画廊、秭归屈原故里、恩施大峡谷、8家4A级景区；30家宾馆酒店（其中五星级2家）。

文化旅游作为主要业务板块，鄂旅投的经营模式以景区、旅行社和住宿餐饮（酒店）为主。整体看，这些细分板块偏传统资源，在景区降门票的情境下，维持乃至提升景区等收入，鄂旅投需要有更多的创新做法。

（来源：鄂旅投官方微信）

商贸物流板块包括粮油业务、仓储物流和地产等业务，其中2013年，湖北省粮油食品进出口集团有限公司（原“湖北省粮油食品进出口（集团）公司”）被整体划入鄂旅投，拓宽了鄂旅投的经营范围和盈利能力，并在其总营收中占有重要比例。

公开文件显示，2016年-2018年、2019年第一季度，鄂旅投营收分别约为38.65亿元、54.25亿元、76.86亿元和14.93亿元。同期，鄂旅投的净利润分别为9887.95万元、8210.66万元、9095.49万元和2191.88万元。整体看，运营态势较好。

在资本运作方面，鄂旅投目前侧重两块，一是发展金融业务，目前尚处于发展初期，经营规模还较小；二是推动旗下鄂旅股份（2017年已挂牌新三板）上市，乃至鄂旅投的整体上市。

整体看，鄂旅投的业务中既有文旅这类需长线运营、投入大、收益“绵长”的板块，也有商贸物流等中短线运营、收益较快且直接的业务，从集团维度考量，这有后者支持前者，并整体做大的考虑，关键看旅游主业与其他产业板块的协同、融合效应。

“双巨头”携手

文旅融合带来旅游产业边界的模糊化，以及产业或市场空间延展。比如交通作为文旅产业链中关键一环，本身即与旅游共通，交通与旅游在更大层面的融合，渐显趋势。

一个例子是，文旅项目或服务的打造嵌入，使得一些高速服务区已渐成文旅消费体验新场景，不限于曾经的大量客流过境地，大量客流提供了消费群体基础，而适配的消费体验又让部分客流停留下来，乃至可能吸引服务区周边的居民加入消费，日本即有类似案例。

国内也在尝试。据媒体报道，今年5月，阳澄湖园林式主题服务区投入试运行。其通过大型水景、粉墙黛瓦、圆形拱门等元素还原“诗画江南”意境，并打造了科普教育、非遗文化体验等新内容业态。

而早在2017年3月，交通运输部、原国家旅游局等六部门联合下发《关于促进交通运输与旅游融合发展的若干意见》，要求“着力完善旅游交通网络设 施，创新旅游交通产品，提升旅游交通服务品质，更好地适应经济社会发展和人民群众旅游需求新变化。”

近期，鄂旅投也正寻求在交旅融合有更多的布局。鄂旅投官方微信显示，8月28日，鄂旅投与湖北省交通投资集团有限公司（简称“湖北交投集团”）签署战略合作协议，就共同打造交旅融合发展示范项目展开深度合作。

湖北省政府高层及省国资委高层参加了这一战略合作座谈会，可见合作背后的政府意志，以及合作向前的推动力。

站在鄂旅投、湖北交投集团的各自角度，双方合作确有多方面的互补可能。

如湖北交投集团负责人所说，湖北交投集团在综合交通基础设施投资建设上具有优势，鄂旅投集团在旅游投资经营管理上经验独特。

湖北交投集团是湖北省属最大的国有平台投资企业，资产超3000亿元，其也正在更多“切”入文旅市场。据不完全统计，目前其文旅布局集中于去年和今年，项目主要分布在襄阳、恩施两地，包括拟投资130亿元将恩施利川龙船水乡项目打造成世界民歌小镇；投资开发麻城龟峰山景区；与华侨城、襄阳市政府合作打造约8.6平方公里的襄阳文化旅游示范区，总投资近700亿元，项目包括主题乐园、城市广场、主题酒店、生态公园与品质居住等。

为在文旅项目打造和运营方面提升能力，湖北交投集团的合作者包括华侨城、常州恐龙园股份有限公司等。鄂旅投的加入，也将在交旅融合项目乃至文旅项目方面，提供助力。

于鄂旅投来说，湖北交投集团的资金、资源等，对鄂旅投做大资源和项目增量，以及做优已有存量资源等，也有裨益。

根据上述协议，鄂旅投与湖北交投集团将共同聚焦湖北全省文化旅游发展项目，特别是“交通+旅游”项目，在恩施、神农架、十堰、宜昌、黄冈等旅游资源禀赋好的地区，开展景区、特色小镇、特色产业园区等项目合作投资、建设与运营。

融入武汉如何做大“盘子”？

鄂旅投与湖北交投集团的战略合作，置于湖北省这一层面来分析研判，其缘由和意义，或都会更加明朗。这其中涉及国资国企改革发展、国有资本的做强做优做大，以及负有湖北省打造成为长江国际黄金旅游带核心区和旅游强省的期许。

去年7月，鄂旅投的全称由“湖北省鄂西生态文化旅游圈投资有限公司”，更名为“湖北省文化旅游投资集团有限公司”，新名背后隐有从专注鄂西一域到湖北全境的意味。

鄂旅投早前即已提出“立足鄂西、进入鄂东、融入武汉、布局全省”的发展规划，并推动落地。

重点说下武汉。据不完全统计，鄂旅投在武汉的文化旅游布局包括创意文化旅游、休闲文化旅游细分板块。前者包括在原武汉锅炉厂厂房打造武昌新文化地标403国际艺术中心，在江岸区汉黄路旧仓库建设国家级文创园区良友红坊文化创意产业园；后者包括建设环武汉都市休闲旅游带，重点推进汉阳龙阳湖“大湖+”文旅综合体、四新文体公园、临空港柏泉古镇等。

大致可看出，这里并不涉及多少自然资源、历史文化资源的产品打造或项目运营，一个原因可能是，这些资源已多有权属主体，要介入或整合并不容易。未来，省府等层面意志或考量，是否会推动这一变化，尚不好说。

根据荆楚网报道，鄂旅投在武汉的文旅布局，相对侧重“文旅+商贸物流”，并构建“贸易+平台+实业”转型发展模式，包括继续发展进出口贸易、扩大生态养殖产业等。鄂旅投在武汉建设武汉东湖综保区保税物流园，建成国家进口肉类指定查验场、湖北跨境电商公共服务仓，成为湖北外贸综合服务试点和湖北自贸试验区跨境电商综合服务平台，湖北跨境电商平台“鄂通全球购”上线运营。

这些业务背后有结合发挥武汉这一区域经济、交通、自贸区政策等优势的明显逻辑，一个细节，商贸物流在鄂旅投总营收中占比较大。而鄂旅投的新领域扩展，与武汉也将有着更深度的融合。

按鄂旅投的规划，其将在四个新领域有更多布局，旅游+地产、农业+旅游、产业+金融、互联网+产业+金融，这些领域没有脱离鄂旅投的既有业务板块范畴，但业务间有更多的结合。

文旅与更多业态的融合发展，既有长短线项目或业务的运营、收益结合互促的考虑，也是进一步做大“盘子”的意图所在。

鄂旅投曾提出发展目标，到“十三五”末，全面实现“转型跨越翻两番”的总体目标，即到2020年，资产总额达到1000亿元、综合收入达到200亿元，实现资产总额、综合收入翻两番的目标。“十三五”时期，要实施“7439”项目行动计划，即累计实现700亿元的投资规模，覆盖文化旅游、金融服务、商贸物流、新型城镇建设等四大产业板块，共谋划和落地39个重大项目。

随着武汉与周边区域的协同发展推进，文旅业和整个经济的跃升，鄂旅投“融入武汉”也将对实现上述目标带来更多可能。

鄂旅投乃至湖北省文旅发展，还有多少“破圈”的可能？武汉之于鄂旅投的意义又将如何延伸？9月19日，2019首届武汉文旅融合光谷高峰论坛将带来一些答案。该论坛以“科技赋能文旅，共生共荣共赢”为主题，旨在搭建武汉、湖北省乃至更广区域的文化、旅游、科技产业交流和交易平台。欢迎报名参会！