欧莱雅的“中国速度”和“美妆帝国”进化丨新消费Daily深度

编辑 | Bale

作为全球最大的化妆品集团，自1997年起，今年已经是欧莱雅中国在华的第25年。

如今，作为集团北亚区总部、全球六大研发枢纽之一以及全球三大美妆科技中心之一，中国已经成为欧莱雅集团核心战略市场，业绩连续两年增长超20%，并有望成为集团全球第一大市场。

但如今，在中国美妆市场上，完美日记、花西子、溪木源、林清轩等中国品牌的发展与增速也不容小觑。

那么，在蚂蚁与大象共同起舞的中国美妆市场，走在市场前沿的“大象”捕捉到了哪些新需求与新趋势？又是如何在细分需求下不断进行产品创新？“蚂蚁”在与“大象”共同起舞中，又能从中借鉴到什么？

3月25日下午，欧莱雅中国以直播的方式，在上海召开了“美·共同进化，生生不息”——25周年发展战略沟通会。

除发布全新的企业进化模型——“CO-X”外，不同演讲嘉宾也从不同维度分析并分享了欧莱雅中国对于中国市场与中国消费者的洞察，以及，作为一家美妆公司，如何借助科技与数字化手段，进一步赋能产品创新。

01

持续洞察消费者需求：

美妆功能化与护发精准化

2019年，我国美妆产品人均支出为49.5美元，同期英国为253.0美元，美国为282.9美元，日本为308.1美元。而随着我国人均可支配收入及个人消费力提升，中国美妆消费的市场潜力仍在释放中。

欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官费博瑞表示，预计到2030年，接近3.7亿中国人将成为中产阶级。

欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官费博瑞先生发表演讲

这些中产阶级，包括正在崛起的消费新势力，对于美妆个护消费发生了哪些新变化？

首先，护肤将会更功能化，更优质化，更关注个性和科学化。数据显示，2019年，全球功能性护肤市场规模524亿美元，其中中国市场达到740亿元，同比增长9.8%，已经超过了中国护肤品整体增速。

其次，彩妆将更高端化；香水、香氛，将成为中国消费者新的生活方式场景的一部分，尤其是年轻人中；护发精准化；男士理容风潮也渐盛。

“同时，美好的生活方式也始终在大家的心头，并且日新月异。比如说文化消费、追求便捷，更关注于健康、透明、科学等特性。”费博瑞说到。

这体现在中国消费者消费习惯上，他们会更加渴望获得有关美妆产品成分和配方的信息。为此，其针对产品成分和组成部分，为消费者提供了简单易懂的科普内容。截至目前，欧莱雅已经分享了40多个不同的成分介绍，包含10多个热门有效成分。

欧莱雅北亚区兼中国研发和创新中心副总裁马斯明就“中国美妆产品未来核心趋势”这一问题总结道：

中国消费者对于抗初老十分重视，随着中国年轻消费者的进一步成熟，这一趋势将继续加速。

肤色管理也是抗衰老不容忽视的一个方面。有时消费者需要针对局部斑点进行处理，有时候则是需要整体肤色更加均匀一致。

在彩妆品类，彩妆品的“护肤化”也是一个非常大的趋势。消费者希望彩妆品带有功效护肤功效，比如兼具保湿、滋润等效果。

欧莱雅北亚区兼中国研发和创新中心副总裁马斯明先生发表演讲

过去25年来，欧莱雅中国只致力于一件事，即“在中国创造美”，这体现在品牌的多元化上，旗下所有品牌能够覆盖各种类型消费者对于美的需求。 截至目前，欧莱雅集团已经搭建了高档化妆品部、大众化妆品部、活性健康化妆品部、专业美发产品部四大事业部矩阵。

其中高档化妆品部成为欧莱雅中国的最大事业部，专业美发产品部实现最快增速。作为欧莱雅中国副总裁兼专业美发产品部总经理，林厚志先生也分享了中国消费者的美发护理新需求。

林厚志表示，中国消费者对于头皮和头发的需求越来越高，头皮清洁类和养护类的产品需求在上升，消费者已经把头皮护理当作皮肤护理一样重要，因此，体验式头皮护理将成趋势。同时，以Z世代为首的当代年轻人，也愈发重视自己的头发问题。

欧莱雅中国副总裁兼专业美发产品部总经理林厚志先生发表演讲

据《美丽新“发”现2021洗护发品类趋势报告》显示，修复干枯、毛躁成为当代年轻人的两大护发奥义，生发是他们维护“顶上”尊严的最后一丝体面。而防脱则是大家对于头皮护理功效的最主要需求。同时，面对不断革新的洗护发需求，产品成分也应运升级，天然生姜稳居C位。

就此，欧莱雅中国在2021年上市了巴黎卡诗元气姜，就是源自中国年轻人为脱发所困扰所诞生的系列。产品由法国实验室防脱专利亚美尼斯因子，再加上中式防脱利器姜根精华的元气姜系列，精准击穿中国Z世代年轻人的脱发痛点，专为中国消费者的喜好与需求而订制。

此外，针对中国人发色较深，且消费者大多有着染发会伤发的观念，林厚志透露，“在5、6月份左右，欧莱雅即将上市一款新的染膏产品，是巴黎欧莱雅PRO MAJIFASHION染膏下属的冰墨系列，即使是较深的发色消费者也可以看出色调和染过的效果，这是针对中国后疫情时代以及中国消费者的发况所打造的一款染发产品。”

巴黎欧莱雅PRO MAJIFASHION染膏全新升级

2021年，欧莱雅在全球投资10.29亿欧元用于研发创新，占到全年销量额的3.2%，去年，其在全球申报了517个专利。

而品牌对于消费者的重视，最终也都会被消费者反哺到财报，或是销售额之上。2021年，欧莱雅在中国取得了非常好的业绩——超过了20%的增长。与2019年同比来看，无论是上半年还是下半年，都达到了50%左右的增长。

02

持续满足消费者需求：

科技定制与数字化赋能

近年来，数字化成为了美妆企业转型变革的关键。欧莱雅集团早在10年前便预见了数字化的魅力，2018年更是明确了打造全球首家“美妆科技公司”的战略目标。

在欧莱雅看来，数字化工具不仅可以帮助欧莱雅的产品与服务更加贴近消费者，同时，也能进一步为消费者提供更加个性化的体验与产品。

一方面，科技赋能消费者洞察与产品创新。

比如，2021年上海进博会上首次亮相的YSL口红打印机，就是其美妆科技开放式创新的最新体现。

欧莱雅集团在第四届进博会带来亚洲首秀的YSL口红打印机

此外，通过巴黎欧莱雅PRO的AR试色魔镜可以帮助消费者找到最适合的潮流发色，通过巴黎卡诗的AI智能精测仪准确诊断头皮的健康状态。

另一方面，数字化进一步帮助品牌与消费者实现连接。

2021年，巴黎欧莱雅成为双十一第一美妆品牌，集团在天猫实现了破100亿的销量。同时在社交领域，通过抖音、快手，不断地拓展新的消费群体。在更新的直播渠道上，欧莱雅全年直播时间累计达到18万小时，跨平台、跨品牌，不断地跟消费者实现无缝的连接和互动。

此外，据新消费Daily观察，欧莱雅集团近两年推出了全球虚拟形象代言人“欧爷”，以建立更具潮流感、科技感与未来感的品牌形象，提升在年轻群体中讨论度、种草力。

第三，数字化的赋能也使得其沉浸式O+O体验再度升级。从华伦天奴美妆登陆中国，Urban Decay首个线下快闪店玩转街潮彩妆，到卡诗打造线下快闪沙龙，旨在成为美发行业新零售标杆，全渠道发展都将成为欧莱雅下一个25年的目标。

最后，欧莱雅对Morketing表示，就美妆这一品类来看，在未来数字化发展的领域将有两大趋势，欧莱雅也将针对性地加大投资。

第一个是内容创新，主要涉及如何与消费者对话，其中不仅涉及到数字化的创新，还有服务上的创新、体验上的创新。

在欧莱雅看来，消费者想要购买的绝不仅仅是一个单独的产品，他们还希望能有更多的服务、更多的体验，并让其成为生活方式重要组成部分。美妆的未来其实是去打造更多和消费者关联度更强，能够满足他们期待的东西，消费者希望收获有意义、有价值的产品。所以要实现内容上的创新，数字化扮演着非常重要的角色，比如短视频、直播就很有创新的潜力，它是一个新的工具、新的媒介，以新的方式与消费者进行互动。

第二个有可能会产生颠覆性影响的趋势是，消费者希望获得个性化的、一对一的与品牌沟通的机会。消费者希望与品牌直接建立对话，在此过程中，大数据与CRM客户关系管理将扮演重要角色，帮助品牌与消费者之间进行面对面的、精准定制化的、一对一的个性化沟通。

03

环保与可持续化

费博瑞在演讲中与大家分享了欧莱雅之所以能在中国创造美的五大驱动力——美是赢益模式的驱动力、美是海纳百川的包容力、美是赋能女性的助推力、美是守护地球的担当力、美是科技创新的源动力。

而关于地球的“守护”，便是从可持续化做起。

事实上，可持续化不仅能为品牌带来声誉方面的提升，可持续标签同样是消费者购买商品时的重要考虑因素。Common Thread 数据显示，“天然”类型的化妆品市场规模正逐年增加，预计 2027 年其全球市场价值将达 545 亿美元。

环保可持续的消费倾向已经非常明显，如今，消费者的价值观念在疫情反思之下已经进一步转变，更加重视生态平衡，追求低碳生活方式。作为生活的重要一部分，美妆、护肤、彩妆等产品的可持续化逐渐成为品牌的必选项。

早在2019年，欧莱雅在中国的全部运营设施就已实现了“零碳”。2021年，欧莱雅中国与昆明COP15生物多样性年会达成合作，共同推动生物多样性的保护。

与此同时，其还通过各个品牌与产品来推动自然资源的保护。比如，兰蔻和泰瑞环保启动空瓶回收计划；巴黎欧莱雅PRO DIA LIGHT染膏系列在包装上则采用了可回收并由95%再生铝制成的染膏铝管；阿玛尼自我无界香水通过重复罐装的设计，减少玻璃、塑料、金属和纸板箱的消耗。

2022年欧莱雅中国将参加首届上海国际碳博会，实现欧莱雅参与全社会，共同实现“碳达峰”和“碳中和”的“双碳”目标与承诺。

值得注意的是，去年9月，包括欧莱雅在内的36家化妆品和个人护理公司以及专业协会携手成立EcoBeautyScore联盟，旨在打造一个行业通用的化妆品对环境影响的测量与评分系统。目标在2022年年底打造出一个足迹和评分系统原型，首先为一系列产品类别提供环境评分。之后，再由独立机构进行验证。

欧莱雅集团加入ECOBEAUTYSCORE联盟

这其中，不乏联合利华、宝洁、LVHM、资生堂、sisley等商业巨头，而他们也因“环保”、“可持续化”聚在一起。

关于环保与可持续，往小了说，是品牌不断洞察与满足消费者需求的举措，往大了说，也是品牌应有的社会责任。

04

结语

进入到2022年以及未来，全球经济形势依然不稳，品牌该如何应对市场的波动？欧莱雅的答案是“共同进化，生生不息。”

2022年，我们将进入“融”时代。万物皆可融，包括行业的融合，包括数字资源的移动，融媒体，全渠道，年龄、性别、文化不再是障碍，科技消融了界限。

为此，2022年，欧莱雅带来了共同进化模型——CO-X，主要关注五个领域。

欧莱雅中国发布CO-X模型及其五大驱动力

同创造，加注品牌全新价值；齐赋能，彰显女性价值，助美好入万家；共发展，解码内动力；协力保护，让生态成为产业发展新流量；一起创变，美的未来。

正如费博瑞所说，这是一个新时代，融时代，超越界限的时代。独行者速，众行者远，如果想要拥有更美好的未来，我们需要合作、把门敞开，才能走得更高、更快、更强，并且更团结。

中国美妆市场依旧充满想象力，对于品牌来说，唯有共同进化，方能构建生生不息的商业生态系统。