知识

1.2 传统刺绣价值维度研究

传统刺绣的价值存在于技艺本身与人类的交互关系中,包括历史文化价值、艺术审美价值、精神情感价值,其价值形态呈现出了多样性、动态性、系统性的特征[10]。在文化底蕴层面,传统刺绣历经千百年历史洗礼,是与自然斗争、协同中发展而来的,具有原生性、独特性、经验性,与地域文化紧密相连,拥有现代刺绣所无法具有的文化价值[11]。而在艺术表现层面,传统刺绣自起源开始便与艺术无法分开,自五代十国起,刺绣开始与绘画结合,并在宋代达到登峰造极的地步,具有显著的装饰价值[12];此外,传统刺绣的设计追求形式美与意向美的结合,考究“逐花异色”和谐而丰富的色彩微妙变化,“形神兼备”夸张而生动的视觉图像[13]。在情感依托层面,传统刺绣一方面受到地域文化的影响,有着独特的风土人情和乡土情怀,另一方面饱含对美好生活的向往,通过符号语言体现精神寄托,如母子之情、情人之爱、融入信仰[14],并且在当下时尚设计中,人文情愫以趣味化的语言创新阐述[15]。基于对文献的研究与提炼,从传统刺绣的客观属性上,可将传统刺绣的价值概括为三类:文化价值、艺术价值、情感价值。其中,文化价值、艺术价值属于外显感知价值,情感价值属于内在感知价值。

1.3 时尚消费价值维度研究

消费价值包括物质价值和精神价值双方面,Sheth等[16]在1991年提出了社会价值、情感价值、功能价值、条件价值和认知价值五种消费价值;Keller等[17]在1998年提出,消费价值也包括了自我表达价值。周志民[18]在此基础上采用关联式的研究模型,对消费价值进行了深化和细分,从内收和外显两个维度构建了经济价值、形象价值、服务价值、社交价值四个消费价值体系。由于时尚消费区别于普通消费,田超杰[19]结合Watson和Tellenge提出的惊奇价值,在周志明[18]的基础上,从内收和外显两个维度提出并验证了时尚消费价值,其中外显价值中包括形象价值、社会价值,内收价值中包括惊奇价值和愉悦价值。另外,国外学者还对时尚消费展开了细分研究,以可持续慢时尚消费价值的研究最为典型,由于传统刺绣也属于慢时尚的系统,故其消费价值同样对传统刺绣的消费价值有参考意义。在慢时尚消费价值研究中,社会价值的作用进一步被强化[20],Lundblad等[21]的研究表明,优越形象带来的自尊心及卓越的产品品质对慢时尚的消费推动具有重要作用。且形象价值、社会价值的塑造相对于内收价值,更能推动慢时尚消费[1-2]。因此,外显价值在时尚消费价值中有着举足轻重的作用。本文对传统刺绣时尚消费价值的研究在学者田超杰[19]的基础上,结合慢时尚消费价值,从社会价值、形象价值、惊奇价值、愉悦价值、品质价值五个价值出发,对传统刺绣的时尚消费价值进行构建。

综合上述分析,基于感知价值研究的关联式模型,本文提出8项传统刺绣时尚价值感知维度(表1),并在此基础上进行实证研究。

表1 传统刺绣时尚感知价值维度的关联式分析

Tab.1 The correlation analysis of the perceived fashion value dimension of traditional embroidery

传统刺绣的时尚价值感知研究

2.1 问卷设计

采用实证调研的方法对不同特征消费群体的传统刺绣时尚价值感知差异进行研究。问卷题项设计基于传统刺绣相关文献[11-16]及田超杰[19]的时尚消费价值量表,并配以传统刺绣的图片案例,展示传统刺绣在各品类服装上的呈现。使用李克特七级量表形式,从“1～7”分别表述对某类价值感知的认同度(“1”为完全不认同,“7”为完全认同)。

在评价材料选取上,由于不同品牌可能为消费者带来感知差异,故本研究采用特定的样本图片进行分析。本文统一采取著名新中式设计师曾凤飞的品牌服装作为图片案例,一是由于“曾凤飞FENGFEI·Z”品牌中有大量的传统刺绣元素,并且传统刺绣与当代时装相结合,表现形式多样,在统一的设计系统下能涵盖丰富的图样变化;二是由于曾凤飞先生作为国内顶尖的时尚设计大师,其品牌具有相当的市场价值及世界知名度。样本图片的筛选以焦点小组讨论的形式展开,包括定位刺绣、满身刺绣、连续纹样刺绣等多种布局方式,也包括植物、动物、几何等多种刺绣素材。

问卷分为两个部分,第一部分为针对消费者个人特征设置的测度项,第二部分为针对传统刺绣价值感知而设置的测度项。其中,第一部分测度项的设计依据当下时装品牌的消费者定位模块,分别为性别、年龄段、生活区域、兴趣爱好、职业属性、收入范畴及消费行为特征。年龄段的设计上,本文调研时尚消费的主力军人群(18～45岁),生活区域上细分了一线城市、新一线城市、二线城市、三线城市、四线城市,消费行为特征以购买频率进行区分。

2.2 样本及数据采集

为确保问卷设计的合理性、有效性,本研究邀请了不同年龄段的30位消费者进行了预填写,其中18～30岁15人、31～40岁10人、40～45岁5人,并对传统刺绣情感价值的设问方式进行修正。最终调研时间为2021年1—2月,在线收集328份问卷,有效问卷322份,有效率98.1%。样本分布如表2所示。

表2 样本分布

Tab.2 Sample distribution

注:N=322。

2.3 传统刺绣价值因子分析

利用SPSS24进行样本数据分析,测度项可信度位于0.801～0.895,说明测度项语句之间具有符合要求的一致性,问卷设计较为理想。为了获取传统刺绣时尚价值的维度,本文对26个测度项进行因子分析,提炼社会价值、形象价值、惊奇价值、愉悦价值、品质价值、文化价值、艺术价值、情感价值8个价值维度的共性成分,旨在以较少因子反映所有的价值属性。经计算,样本KMO=0.935,Q-SQUARE=5 298.222,DF=325,SIG=0.000