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随着互联网经济的兴起和不断发展，在线旅游企业更要重视营销渠道策略，怎么能够建设好网络营销渠道将成为在线旅游企业改变自身现状，获得更多的用户的关键所在。本文以携程旅行网络营销渠道满意度为主要研究内容，在理论分析和现状分析的基础上，探究携程旅行主要营销渠道的满意度现状和问题，并提出对策建议。 本文首先探讨了携程营销渠道发展的外部环境、当前营销渠道的布局结构、发展趋势，并通过问卷调查法研究了用户对携程各网络营销渠道的多维度评价，通过数据分析勾勒出用户画像，并得出各渠道的优势与劣势、用户的偏好与满意度等结论。最终，根据分析结果，在背景下，提出了优化在线旅游企业营销渠道的对策建议。 根据文献综述，将影响网络营销渠道满意度的因素分为了六个维度：触达便利度、信息获得度、价格优惠度、互动反馈度、营销创新度、信息安全度。通过调研用户认为的六个维度重要性，发现消费者普遍认为非常重要的维度是信息安全度，普遍认为比较重要的维度是价格优惠度、信息获得度；普遍认为重要程度一般的是触达便利度、互动反馈度和营销创新度。 而后，调查了用户对携程旅游官网、搜索引擎、公众号、微博、短视频平台这五个主要网络营销渠道在各个维度的满意度。发现：触达便利度方面，消费者使用比较广泛的网络营销渠道是官方网站、搜索引擎和短视频平台；信息完整度方面，各个渠道景区信息的完整度较好的是短视频平台、官方网站和搜索引擎；促销力度方面，短视频平台、微博的促销频率非常高；互动反馈度方面，发布互动信息最便利的营销渠道是短视频平台和微博；营销创新度方面，营销信息创新性较强的网络营销渠道是微博、短视频平台；信息安全度方面，个人信息安全性较强的网络营销渠道官方网站、微信公众号；支付安全满意度较高的是官方网站和微信公众号。 进一步地，采用t检验和方差分析方法检验了不同消费者特征对网络营销渠道满意度的影响。其中消费者特征包括性别、年龄、学历、职业、收入五个类别。发现消费者特征对营销渠道维度重要性、各网络营销渠道满意度有一定影响。女性消费者对价格优惠度、互动反馈度、营销创新度的重视程度高于男性消费者；年龄越大，对信息获得度、互动反馈度的重视程度越小，对价格优惠度的重视程度越高。随着学历上升，消费者对信息获得度的重视程度有所上升，对互动反馈度的重视程度有所下降。随着收入上升，消费者对触达便利度、信息获得度的重视程度上升，对价格优惠度、互动反馈度、营销创新度的重视程度下降。高收入人群对于官方网站、微信公众号的满意度更高，而低收入人群对短视频平台、微博的满意度更高。 根据问卷调查结果，提出了携程旅游网络营销渠道优化策略：基于用户画像优化对不同群体的渠道设计；增强线上线下渠道融合、重点开发移动互联网渠道；通过社交媒体平台扩展营销；通过与其他行业的合作伙伴合作推广；注重数据分析和用户体验，通过数据分析提升客户满意度。 在线旅游平台;网络营销渠道;用户满意度;信息获得度;价格优惠度 贵州师范大学 硕士 旅游管理 沈怡君 2023 中文 F592.7 2023-09-14（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间） |
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