报告精读

　　2022年8月16日， 中国社会科学院新闻与传播研究所及社会科学文献出版社共同发布了《新媒体蓝皮书：中国新媒体发展报告No.13（2022）》。

　　《中国新媒体发展报告No.13(2022)》是由中国社会科学院新闻与传播研究所主持编撰的关于新媒体发展的最新年度报告，分为总报告、热点篇、调查篇、传播篇和产业篇等五部分，全面分析中国新媒体发展状况，解读新媒体发展趋势，总结新媒体发展问题，探析新媒体的深刻影响。

　　2021年，是中国共产党成立100周年，也是国家“十四五”发展的开局之年。传媒行业的政策规划逐渐完善，媒介技术应用朝着数字化、智能化持续深化，重大主题宣传带动内容传播提质增效，网络视听与传媒业态不断创新，体制机制调整、运营模式创新、跨域合作兴起，传媒行业深度融入国家治理与社会发展进程。面对百年变局和世纪疫情交织的新形势，中国媒体的国际传播能力、应急传播体系、网络治理模式等面临着新的挑战，同时也迎来了新的契机。

　　蓝皮书总报告全面概括了2021年以来百年变局与世纪疫情带来的深刻而宏阔的时代之变，并持续影响着中国新媒体发展。中国互联网发展呈现出较大的周期性变化，行业发展起伏加剧，各赛道演变加速，新媒体发展迈入关键变革期。当前，我国网络和新媒体发展呈现以下特点：2021年以来，网络监管重拳出击，互联网治理“强监管”达到前所未有的高度。我国不断推动构建新媒体战略传播体系，深化国际传播与微传播的深度融合。元宇宙赋能未来传播，Web3概念成为行业热词。短视频成为主流信息传播方式，直播平台专业化垂直化账号蓬勃发展，政务新媒体账号频频出圈，全景流量布局成为企业发展共识。“耳朵经济”与“她经济”等新经济形态不断扩展，非接触经济与体验经济不断升温，数字经济成为推动建设数字社会的重要引导力与支撑力。网络音乐平台竞争白热化，网络安全问题严峻。社交媒体的情绪化信息传播倾向推动“情绪变现”，传统媒体的网络品牌及信任度建设的重要性凸显。新媒体成为提升北京冬奥会立体传播效果的助推器，我国积极参与全球数字治理取得实效。

　　蓝皮书收入了全国研究新媒体的数十位著名专家学者撰写的分报告，深入剖析了俄乌冲突的社交媒体舆论战特点与策略、元宇宙、媒体融合、互联网舆论场、公共卫生行动中的新媒体科学传播模式、互联网资讯类产品适老化、视听新媒体技术应用、社交媒体用户使用行为、乡村短视频内容生态、新媒体产业、网络视听产业等重要议题。

　　蓝皮书认为，2021年以来，新媒体不断发展的同时，一些问题不容忽视：媒体融合发展突破性实质创新与后劲不足，新消费产业利益链生态问题值得关注，数字版权保护仍需加强，具有传播力与影响力的新媒体智库建设亟待增强，新媒体领域的自主性国际民意调查项目亟待开展。

　　数字经济迈向“脱虚向实”之路

　　蓝皮书指出，数字经济是全球发展趋势，我国是数字经济大国。联合国发布的《2021年数字经济报告》认为，中国和美国参与数字经济的程度和从中受益的能力最强。根据2021年8月发布的《全球数字经济白皮书》，2020年，美国数字经济蝉联世界第一，规模达到13.6万亿美元，中国位居世界第二，规模为5.4万亿美元。我国数字经济依托产业基础、技术优势与市场活力等，展现出强劲的发展活力。2021年11月，中国正式提出申请加入《数字经济伙伴关系协定》，彰显出积极对接数字贸易国际规则、参与数字经济国际合作与数字治理的姿态，反映出中国对外开放、推动全球数字贸易发展的决心。

　　2021年以来，我国数字经济发展按下“加速键”，发展数字经济成为国家战略，其重要性和紧迫性不断凸显。2022年第2期《求是》杂志发表习近平总书记重要文章《不断做强做优做大我国数字经济》。文章指出，发展数字经济意义重大，是把握新一轮科技革命和产业变革新机遇的战略选择。文章强调，数字经济事关国家发展大局。我们要结合我国发展需要和可能，做好我国数字经济发展顶层设计和体制机制建设。要加强形势研判，抓住机遇，赢得主动。这为我国数字经济发展立下基调，表明我国将坚定不移地推进数字经济发展，指出发展数字经济的重要战略意义，不断做强做优做大数字经济是发展方向，而制度与机制保障是当务之急。

　　当前，全球加速进入数字产业化和产业数字化的关键窗口期，政策引导和监管为我国数字经济高质量发展提供了重要制度保障。我国集中力量推进构建数字经济发展制度体系。《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》将数字经济单列成章，明确通过加强关键数字技术创新应用、加快推动数字产业化、推进产业数字化转型等打造数字经济新优势，并列出了7类数字经济重点产业明细，为切实推进数字经济产业发展指明了方向。党的十九届六中全会通过的《中共中央关于党的百年奋斗重大成就和历史经验的决议》提出“壮大实体经济，发展数字经济”。2021年中央经济工作会议指出，要加快数字化改造，促进传统产业升级。2022年初，国务院印发《“十四五”数字经济发展规划》，着力构建数字经济发展的“四梁八柱”，这是我国数字经济领域的首部国家级专项规划。2022年3月，国务院总理李克强在政府工作报告中提出，促进数字经济发展，建设数字信息基础设施，促进产业数字化转型，加快发展工业互联网，完善数字经济治理等。2021年3月，全国第一部以促进数字经济发展为主题的地方性法规《浙江省数字经济促进条例》施行。除了顶层设计不断完善外，各地方也密集出台发展数字经济的相关文件，大力推动数字经济发展取得实效。

　　数字技术与实体经济加速融合是我国数字经济发展的重点。2021年5月，国家统计局发布了《数字经济及其核心产业统计分类（2021）》，确定了数字经济产业的5个分类，标志着数字经济与实体经济的界定范围得以划分，为二者深度融合发展提供了概念基础。产业数字化是数字经济发展的必然路径，并且呈渐进式发展趋势。2022年，数字经济与实体经济融合将进入深水区。

　　数字经济与实体经济的融合是数字技术与工业技术、互联网企业与制造企业的深度融合。数字技术赋能实体经济，一方面，数字技术改变原有生产力和生产关系，向传统企业输出技术资源和数字化解决方案，带来硬件和软件的同步转型升级；另一方面，中国实体经济具备的产品、员工、组织、市场等行业基础，为数字技术提供了丰富的数字场景，倒逼数字技术不断优化更新以满足现实需求。同时，与实体经济融合发展已成为互联网企业的新增长动力，一些数字原生企业应运而生。国际市场研究机构IDC发布的报告显示，2021年第三季度中国公有云服务整体市场规模（IaaS/PaaS/SaaS）达71.88亿美元。阿里、腾讯、华为等国内云巨头厂商均以技术实现跨行业发展，不断拓展业务场景，增加新经济增长点。2022年2月，阿里云发布“专精特新”扶持计划，将在广东重点支持1000家“专精特新”潜力企业。阿里云已与南方航空、小鹏汽车、vivo等行业龙头企业开展合作，在生产制造、经营管理、服务运营等多个领域，共同打造了一系列云上创新标杆。

　　中国新媒体发展十大未来展望

　　1. 数字化持续赋能“双碳”战略

　　实现碳达峰、碳中和已成为全球共识，我国从国家战略高度提出了实现“双碳”的具体目标。数字化转型与“双碳”战略具有内在发展一致性，均强调通过技术进步推进生产方式转型，促进经济社会变革。数字化成为实现“双碳”目标的重要手段和现实路径。“双碳”带来互联网行业人才结构优化、产业升级，催生的气候经济将成为数字经济的重要组成部分。

　　2. 短视频与直播平台更趋日常化、专业化、垂直化

　　短视频和直播赛道仍是促进网络发展的中坚力量。电商拓展了视频平台的业务类型，成为提升平台经营收入的重要来源。但是，内容建设才是视频平台的核心。短视频平台凭借不断开拓专业化和垂直化内容延长用户停留时间。生活记录类、知识讲解类、行业分析类、治愈解压类等视角更新、互动性更强、参与感更好的内容比例提升。修牛蹄、清藤壶、洗地毯、开榴莲、开蚌取珍珠等题材内容引流效果显著。

　　3. 互联网资本回归理性

　　互联网资本为产业转型与经济提速提供了资金保障与技术创新支持，是平台经济发展的核心驱动力。但是，资本的无序扩张会引发互联网垄断，破坏网络秩序与网络安全，影响行业发展。2021年以来，我国互联网开展反垄断专项治理，规范企业行为。资本要与“专精特新”企业等结合，发挥好创新先导与资源整合功能，助力开创经济发展新格局。

　　4. 疫情持续加速数字化进程

　　新冠肺炎疫情深刻影响了人们的生活方式与习惯，常态化疫情防控使远程办公和线上办公成为主流工作方式。2021年5月，谷歌推行混合办公举措，办公室工作和远程办公并行，通过灵活办公实现了工作方式的“去中心化”。疫情的深刻影响加快了各行各业数字化转型的步伐，需求端的快速增长倒逼供给端基础设施、供应链快速革新。社区团购等本地生活服务赛道模式不断更新。

　　5. 坚持网络发展和安全并重，以可持续发展促进可持续安全

　　2022年，我国面临的云安全威胁、深度伪造、勒索软件攻击、加密货币威胁等网络安全问题依然严峻。2022年4月，习近平主席在博鳌亚洲论坛2022年年会开幕式上发表主旨演讲，提出全球安全倡议。在网络安全领域，我国将坚持发展与安全并举，充分发挥政府、企业与用户力量，奋力推进网络强国建设。

　　6. 互联网新型人才培育亟待加强

　　2021年以来，芯片供应紧张成为智能汽车、手机制造等诸多行业发展的掣肘。数字经济发展需要加强培养高端技术人才和复合应用型人才。产业互联网的发展使电子通信、机械制造等行业对网络人才需求激增。我国要加强校企联合，集中优势资源培养符合市场需求的专业技术人才。

　　7. 群体经济与垂直经济成为数字经济发展新兴力量

　　数字经济发展迈向全面扩展期，其应用不断深化、表现形式越来越多样。以群体特征为发展对象的数字经济，如“银发经济”“单身经济”“Z世代经济”等将成为行业发展风口，蕴含着巨大的市场。而“耳朵经济”“非接触经济”“助眠经济”“颜值经济”等基于市场与新媒体发展规律，也呈现出较大发展潜力。

　　8. 内容创作者经济与网络营销服务机构发展迅猛

　　内容创作者经济是指内容创作者自主发布网络内容并通过发布的内容获得盈利的经济方式。当前，全球社交媒体创作者市场拥有超千万的用户数量，市场规模更是庞大。与意见领袖不同，创作者经济的主体也可以是网络达人或者普通用户。元宇宙的发展促使数字资产的理念深入人心。用户生产的视频内容正成为创作者上传的热门内容类型。随着数字营销的矩阵化和跨屏化，连接商家和平台的中介服务将越来越多元。

　　9. 虚拟社会研究与实践不断升级

　　新传播技术的发展与疫情的深刻影响，培养起人们在线办公、学习、生活等数字行为习惯与能力，为虚拟社会的构建打下了坚实基础。虚拟社会探索实践已经展开，例如数字美妆便已引入虚拟妆容促进线上化妆品销售。技术使用户在虚拟世界的体验越来越逼真，而虚拟产品和虚拟世界的入口也是互联网公司发力的下一个方向。

　　10. 数字文明成果由世界各国人民共享

　　2021年9月，习近平主席向2021年世界互联网大会乌镇峰会致贺信。他强调，让数字文明造福各国人民，推动构建人类命运共同体。数字文明新时代是数字化与智能化的新时代，需要全球协同与互动。国际社会需要在数字技术、数据安全与跨境流动、信息保护等方面加强沟通与合作。我国将在提升数字社会的开放度和包容性上不断努力，推动构建人类命运共同体。

　　自营电商、加速推进本地化服务将是短视频行业头部平台重点业务发展的共同选择

　　蓝皮书指出，2022年发展自营电商、加速推进本地化服务将是短视频行业头部平台重点业务发展的共同选择，技术赋能内容生产将推动短视频竞争进入新阶段。

　　1.完善自营电商生态，加速推进本地化服务

　　2020年以来掌控全民流量的短视频头部平台四处开疆拓土，加速商业化进程。在商业化驱动下，2022年自营电商闭环生态建设、加速推进本地生活服务将成为头部平台的重点业务。

　　本地生活服务是短视频边界扩展的一个方向。2020年字节跳动商业化部成立专门拓展本地生活业务的“本地直营业务中心”，以自营方式开展本地服务；快手2020年7月上线本地生活入口，但一直未着力投入，尚处于发展早期。2021年第三季度，本地生活服务成为短视频流量的新入口，特别是团购从短视频探店延伸到直播，成为获客新渠道。2021年抖音团购快速发展，在开拓本地化的过程中，一方面着力吸引本地商家批量入驻。流量补贴和零佣金是抖音团购打动商家的法宝，于是诱人的“超低价”团购套餐频出。目前抖音“本地”板块下，已有美食、休闲娱乐、游玩、住宿及丽人五个类别的优惠团购与热门榜单，是微缩版“美团”。另一方面，以现金返现方式鼓励用户拍摄探店视频。2021年12月团购关联视频同比增加70%。对于新的流量和未来商业的增量，2021年底快手宣布与美团正式达成战略合作意向，用户可以直接点击短视频中的美团小程序下单。面对广告增长趋缓、政策监管下游戏和教育收入受挫的大环境，本地生活是继电商后拉新促活、增加变现途径的业务。因此，尽管“抖快”对于“本地生活”的打法不同，但无疑都将是其加速推进的重点业务。除内容外，短视频平台在其他方向的连接能力变得至关重要。

　　2.技术赋能内容生产，短视频竞争进入新阶段

　　未来，技术将扮演重要角色。视频超清技术、元宇宙等将赋能内容生产，将短视频竞争引向新阶段。2021年抖音宣布支持2K播放，快手全面支持全景4K视频和直播播放，B站已上线8K超高清视频画质。各大平台升级底层技术，视频画质集体升级，这将带动短视频步入超清时代。此外，“抖快”纷纷升级内容创作工具，快手发布云剪、云直播，主打智能化；抖音上线剪映专业版2.0，加速内容生产工具的技术迭代。2021年元宇宙引爆风口。元宇宙概念下，虚拟偶像柳夜熙在抖音一战成名，光速走红。虚拟人在大热的元宇宙概念下，很快引发一波流量。元宇宙概念点燃虚拟人IP火焰，短视频进军元宇宙或成短视频赛道的下一个流量高地，而垂直化、细分化仍然是此类内容的一个发展方向。

　　精彩目录

　　Ⅰ 总报告

　　1下一代互联网：中国新媒体发展的新变局

　　一、 总体概况与发展态势

　　二、 热门盘点和焦点透视

　　三、 传播分析与影响解读

　　四、 未来展望与政策建议

　　Ⅱ 热点篇

　　2. 俄乌冲突的社交媒体舆论战特点与策略

　　3. 公共卫生行动中的新媒体科学传播模式研究：以新冠肺炎疫情防控为例

　　4. 2021年中国媒体融合发展报告

　　5. 2021年中国互联网舆论场研究报告

　　6. 元宇宙发展现状及其应用于传媒业的前景展望

　　7. 2020～2021年中国社交媒体用户使用行为研究报告

　　8. 2021年互联网资讯类产品适老化改造研究报告

　　Ⅲ 调查篇

　　9. 2021年中国乡村短视频发展报告

　　10. 2021年中国公民数字素养研究报告

　　11. 2021年西方社交媒体平台发展报告

　　12. 2021年中国地市级媒体融合发展报告

　　13. 2021年中国县级融媒体中心发展报告

　　Ⅳ 传播篇

　　14. 中国移动播客市场发展报告

　　15. 2021年中国短视频行业发展报告

　　16. 2021年中国剧本杀年度发展报告

　　17. 2021年中国视听新媒体技术应用创新发展报告

　　18. 2021年中国“媒体+旅游”经营模式创新发展报告

　　Ⅴ 产业篇

　　19. 2021年中国新媒体产业发展报告

　　20. 2021年中国网络视听产业发展报告

　　21. 省级党报集团新媒体产业现状及发展趋势——以江西日报社（报业传媒集团）为例

　　22. 人工智能驱动下广告产业创新模式研究

　　23. 2021年中国网络广告发展报告

　　24. 2021年中国数字文化产业发展研究报告

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