卡士：不是踩中风口，而是厚积迎风

文：湃动研究院

来源：湃动商业评论（ID：paidongshangye）

中国乳品行业正在面临前所未有的行业分化。一方面，传统乳制品巨头靠着多年的经营和实力，依然占据全国大市场，但也面临着产品创新不足、消费者个性需求凸显、消费场景缺失的尴尬；另一方面国外巨头们虎视眈眈，但目前难有特别突出的成就。在我们看到，一些从区域市场崛起，依靠独特定位、独特产品创新和场景创新的品牌在一步步崛起，这其中最典型的案例就是卡士。

据悉，截止2022年，卡士靠着精细但款款都爆的产品，始终占据高端低温酸奶行业领导者地位。

今年春节，卡士继续保持高势能，卡士的年货礼盒成为春节社交的某种谈资，健康和品质感让年货有了某种升级。

卡士以新年好事为切口，在线上联合达人发起#卡士聚福好事呈兔#进行传播种草，同时抽取万元现金好礼等实在福利，使得用户乐于分享，成为品牌的自来水。在线下大卖场推出了限定礼盒，以暗号#卡士聚福好事呈兔#和实惠商城现金红包，吸引用户参与活动，将用户引流至线上。同时在整个传播过程中，始终连带埋入系列化话题#万物皆可卡士#。据悉，这也是卡士2023的全年营销主题。

在碎片化传播的营销大战中，能够挣得一定声量，不容易。那么，能在成熟稳定的乳业市场，在双子星的隙缝里站稳脚跟，保持初心，更不容易。

我好奇卡士的成长之路，也更好奇它在未来，能否走进更多人的购物列表？

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专业主义者的护城河

在我们开始讲卡士之前，我们先回溯中国乳业市场。经过几十年的厮杀，和三聚氰胺事件的教育，已是格局稳定的红海市场。在极具马太效应的行业，想要从巨头手中切蛋糕并不容易。

我们认为在中国，但凡一个领域火热起来，一定会出现四个阶段的演变。从无人问津，到大举进入的浑水摸鱼，再到泡沫刺穿，回归行业均值。

1999年成立的卡士，已经经历过完整的周期。但我们也看到，在卡士身上似乎很少看到被行业“左右”的影子，作为专业主义者和高端低温乳品行业的开拓者、领导者，其在周期中走出了不同于行业其他品牌的独特路径。

卡士开拓了新的超级品类，重新定义了乳品行业的新路径。这个路径是当时基于对中国未来经济快速发展和乳制品行业高端化进阶的研判，可以说，从一开始卡士就把自己定义为高端低温乳品的开拓者，到现在成为领导者，这个过程相当内敛且漫长，超级黑马卡士已经是一个坚持了24年的“创业者和创造者”。

1）卡士现象：品牌即品类

20世纪初，冷链尚未足够下沉，因此多数乳企集中发力常温奶市场。刚诞生的卡士则目标明确，专注于只做低温酸奶，并以高端酸奶的开拓者形象进军市场。

卡士进军市场的渠道也很独特，一开始就在广东高端餐饮酒楼推广，成功改变了广东人的饮食习惯，这款不可或缺的佐餐奶，成为广东市占率最高的酸奶品牌。尼尔森数据显示，2019年时候广东市占率就高达32%。现在在广东，依然会在饭店听到“老板，来一盒卡士”的声音。品牌直接变成了品类的代名词，这就是卡士现象。

卡士刚诞生之际的低温酸奶市场，受制于冷链等一系列条件，可以说是几乎无人问津的小众市场。但作为有远见的品牌，不贪多，卡士能够静心在细分市场精耕细作。

2）坚定方向，不断突破自我

卡士就是如此，从一开始就坚持难而正确的方向，在高端之路上越走越远，品牌的角色也日益深入人心。把想法变成可持续的现实生意，是品牌长久发展的基础，这背后是产品力，也是品牌坚持和专注的力量，更是品牌不断创新的结果。

在后来低温酸奶的市场逐渐被人看到之时，卡士也在持续精进。主打如甜品布丁口感的凝固型酸奶打开酸奶休闲享受的“第四餐”市场，后来又结合家庭场景，首创满足全家人需求的益生菌酸奶，以功能切入细分市场。像餐后一小时等产品，更是从产品命名上就成功锁住人们的消费场景，目标明确地为消费者指明购买理由。

这期间自然有一些品牌跟风入局，但因为没有专业背景，加上对行业和用户洞察不足，后续推新乏力，一时的理想主义者，最后只能黯然落寞离场。

如果你现在问我什么是品牌，我觉得能够让消费者安心复购，数十年如一日陪伴其左右的才是品牌。复购的背后，是它们身上可靠持久的气质，一以贯之的坚持。24年对低温酸奶这一品类的坚持，帮助卡士赢得更多赞誉，才最终造就了现在的乳业黑马。

3）夯实美学基因，打造美好生活

我始终相信，每个行业都有金线，我们一定要找到那条线在哪里，找不到你就永远不可能成功。追求美是中国人的底层基因。

卡士一开始就把美作为自己的品牌基因，这不是在看到中国经济发展、新中产崛起和城市化加快后的调整，是在成立之时就有的自我要求。

我认为，卡士的美学基因包含3个层层递进的维度。

首先是产品的设计，能够让人在众多产品中最先感受到现代产品设计美学，颜值正义时代，美学设计是产品的直观体验核心；第二层则是产品本身：口感的美味，通过独特工艺不断提升产品口味的丰富度和美味体验是卡士美学的风味展示；第三层是卡士品牌本身，作为高端低温酸奶的领导者，卡士品牌一直把“美”作为品牌理念来支撑品牌发展，希望从细节之中展示对美的认知。

其实我觉得卡士最高级的美学应该是从产品到品牌到消费者体验形成的“美学”全流程，让美浸润消费者的生活，从感官到意识无处不在！

私以为，美是专属卡士的独特品牌基因。我们看到这个低调的专注者，仍在持续为消费者带去惊喜。品牌从产品、工艺、体验累积起独特的美学理念，并不断精进，满足消费者的物质直接诉求与情感期待需求。于无形中，提升行业公线，引领行业发展。

以下展开来看这匹乳业黑马的几个侧面。

·多元爆款产品，美味营养并重

超级单品“原态酪乳”，口感平滑嫩润，是10元左右的王者；“0添加110g系列”突出7种乳酸菌；“3.3g鲜酪乳”则主打原生乳蛋白；“宝贝第二餐”专为儿童研制；“断糖日记”酸奶，俘获追求健康的消费者。

·技术赋能，满足挑剔的消费体验

“顶级的食材往往只需要最简单的烹饪”。好酸奶，首先是好奶源+好菌种。据悉，卡士酸奶的生乳质量验收标准和风险监控标准共计230项指标，比肩欧盟标准、严于国家标准。卡士与世界知名的菌种公司保持长期优质的沟通合作，为卡士酸奶的研发提供了强大的菌种储备资源库，成就了卡士高复购背后的最强助力——独一无二的口感。例如，卡士的YO KEEP采用的就是德国GEA物理脱乳清技术，达成了口感和营养双重平衡。

在卡士的包装上，我还发现了“HACCP 认证”的说明。据悉，这套认证体系最早应用于为航天员生产太空食品，早在2002年，卡士就已通过HACCP体系认证，在中国乳制品行业率先导入食品安全危害控制的预防体系，推行“HACCP+ISO9001”的双体系质量管理模式。

“挑剔是一种美德”，卡士做到了每一个环节的挑剔，才能让消费者不挑剔。真正的高端不是说说而已，真正符合消费需求的高端使用体验，才会被消费者认可。

·注重细节美学，拿捏消费情绪

常言道，功夫在诗外。卡士以原态酪乳这一超级单品赢得市场关注，并在后续不断升级，做到了美味和营养并重。一直以来卡士的功夫也不局限于它高端低温乳品的产品力，围绕高端酸奶的定位，不断探索与引领乳品行业的美味与美学新风尚。

荣获“2022国际顶级美味奖”的产品“餐后一小时”，每瓶含100亿双歧杆菌（出厂时），获世界美食专家认可；007益生菌家庭装酸奶，0添加，含7种益生菌，是该奖项中唯一荣获三星奖章的国内家庭装低温酸奶。

007不仅风味绝佳，整体设计也诠释了现代美学风尚。其包装设计还斩获全球顶级设计大奖——德国红点奖。醒目的007，以产品的核心卖点为设计主视觉，以蓝色和红色区分蔗糖添加，搭配品牌经典的烫金标识，无疑增加了整体的价值感，也格外突出了品牌的记忆点。

从口感品质到包装设计美学，卡士都拿捏住了消费者情绪。

私以为，异军突起的新品牌，如果无法跟大品牌硬刚，倒不如聚焦自身，做好小而美的生意。就如卡士，把每一个细节都当成萌芽，不需要过多自我夸奖。时间久了，品牌在产品、工艺和视觉包装等多维的努力，自然会被消费者看到，也会被更多人追随。当与消费者的触点足够多，当打动消费者的侧面更多，这些小萌芽也在不断壮大，助力品牌自然长成消费者心中的参天大树。

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品牌持续向上的可能

卡士这类乳企的涌现，正是中国新消费市场崛起的缩影。快速完成品类迭代创新，征服一群人，一个圈层，不断提高影响力的中位线，也倒逼传统乳企巨头革新。伴随行业的不断成熟发展，品牌们都在向上看。

我朴素地认为，品牌想要抓住时代的橄榄枝积极向上，自然要读懂时代下的人，讲好时代下的品牌故事，理解未来新消费的趋势。

1）“精神中产”崛起

“商业的本质是人。”中国企业抓住任何一个维度的人群，都是几千万级别，乃至几个亿级别的体量。更何况，麦肯锡《2023中国消费者趋势报告》显示去年中国的中高收入及高收入消费者群体占据了城镇家庭消费份额的55%，且未来还将持续快速增长。

“心价比”时代，消费者不会一味追求低价，更愿意为意义和价值感买单。

他们的消费观与已经走过24年的卡士不谋而合：一方面是人们对消费品的要求越来越专业，在注重效率的都市，他们愿意为节约时间、精力付出更多的价钱。卡士的SKU并不多，但产品线覆盖儿童、精致妈妈、都市白领、老人等核心人群，并且针对人群和功能做出区分，减少了他们在决策上的花费时间。另一方面，人们希望品牌能给予自己更多正向的反馈，比如感觉生活更美好，感觉生活更快乐，感觉过得更健康。卡士以精致美味且健康的酸奶，陪伴他们的美好生活。

同时，我还注意到，“宝贝第二餐”来自于品牌与消费者的共创。这款高品质儿童酸奶，历时三年研发，背后更有5000+妈妈的真诚心意，一经面世，就俘获了大小宝贝们的心，自然也是情理之中的事。

（图源卡士官方微信公众号）

“我们共创的不仅是一款酸奶，更是中国这一代孩子的美好未来。”在卡士官方微信上，我看到了这样的话。

2）全方位“健康量化”

Friesland Campina Professional最新的全球趋势报告显示，消费者密切关注生态足迹和自身健康，公众期待热量更低的健康食物。人们的健康意识不断进阶，也不断开启对健康新的解读。传统认知中对健康的标准是笼统的，比如牛奶就是健康的，蔬菜水果都是健康的，运动是健康的，中医也是健康的。

但现在城市高质量人群对健康的追求已经更加的细化和量化。薄荷、丁香医生、KEEP的崛起，以及健康专业人士的科普，让大家对摄入的健康度量产生了新的认知与要求。鱼油、维生素甚至维生素定制都已经在慢慢普及。就以牛奶为例，现在的消费者也许都知道牛奶是健康的，但也知悉并不是所有牛奶都适合自己，甚至每天摄入的奶量都需要一个科学的范围。

面对消费者的“挑剔”，卡士有着自己的应对之道。

卡士断糖日记直接给消费者提供了不想吃糖的解决方案,可以说是风靡朋友圈的控糖代餐神器；YO KEEP定位“型体管理”，热量仅有半个苹果；餐后一小时帮助消费者明确何时吃是最健康的，出厂含100亿双歧杆菌能够明显改善肠道健康；双倍蛋白则抓住人群的营养补充；家庭装007分为有无蔗糖系列，100%生牛乳奶源，0添加，优选7种活性益生菌，满足一家人的需求。

在人们对健康成分有了基础认知但对如何均衡搭配未认知的模糊地带，卡士为消费者们提供了可量化的明确方案。与其说是踩中所谓风口，我更乐意称之为品牌早已把消费者的诉求倾注到产品中，把健康直接用数据量化，提供全方位的健康美食解决方案，也让消费者更安心。这是品牌的辨识度，也是专业品牌厚积薄发的必然。

3）“存量时代的场景细分”

春节后大量的乡村观察让大家重拾下沉市场的冲动，但下沉市场也已经进入饱和的存量竞争，加盟生意都已经深入到了乡镇一级。所以进入存量竞争时代，一些所谓的手段、投机都已经过时，在更考验专业主义的新秩序下，大家都要靠产品、洞察和对场景更加细分的挖掘来寻找增量。

同样的东西从不同的地方买来，也能营造圈层爽点。买一瓶水，在街边小店买和在机场买，感觉是完全不同的。举个例子，在义乌小商品市场门外买一瓶依云矿泉水，大部分人的反应是犯不上、冤大头，而在逛迪士尼的时候买一瓶依云，似乎就很正常，很值得。在不同的消费场景中花同样的钱，心中的匹配感也是不同的。

已经是第N次重复了：一个以场景和品牌为核心的时代已经到来，未来品类的归属将优先在心智中完成，而非单纯的物理属性上。

除了线下与消费者的密切沟通外，卡士也在积极发力线上渠道。私认为，只做线上的互联网品牌容易起量，但也容易被“扼住喉咙”，在今年卡士品牌将会发力联通线上线下，向消费者展示更多酸奶的应用场景，以“万物皆可卡士”更合理地刷存在感，获得持续性发展。

今天这个时代商业的魅力在于，永远没有确定的成功的商业范式，拿着旧的地图无法开拓新大陆。

卡士用自己的路径成为国内高端低温酸奶的领导者和开拓者，只要坚定“挑剔，是一种美德”，坚持“以创造精致美味为信仰”，最终一定会凝聚出一股强大的品牌力量，扬帆于世界消费市场的海洋。

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中国奇迹的一些信心

任何品牌的命运，其实都逃不开时代的掌控，中国是供应链强国，消费人口大国，大量品类的空缺，酝酿着无数爆品机会的土壤。

这也许是一个最坏的时代，但也可能是一个最好的时代。

坏的是，大浪正淘沙，预期在下一轮消费竞赛中，留在牌桌上的企业会逐渐减少；好的是，我们能在这股浪潮中看到新消费们如何乘风破浪，与巨头们共立潮头。

品质和服务越来越“强迫症”，在细节和品控上越来越严格。这是卡士坚持初心往上走的必然选择，也是走进更多消费者购物清单的基础能力。

中国市场一直能诞生奇迹，向前看，前方还有无穷机会，不过流程一定是：尊重逻辑，起于爆品，终于品牌，小小奶制品如此，其它品类亦如此。