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一、全国网络直播和电商直播及其各渠道发展概况 1.我国网络直播发展概况 2020年以来,直播电商快速发展。根据中国互联网信息中心第49次《中国互联网络发展状况统计报告》,电商直播是2021年网络直播行业发展最为突出的业态之一,截至2021年12月,我国网络直播用户规模达7.03亿,较2020年12月增长8652万,占网民整体的68.2%。其中,电商直播用户规模为4.64亿,占网民整体的44.9%,是网民观看的第一大直播类型;较2020年12月增长7579万,是仅次于体育直播用户规模增长第二多的直播类型。随着电商直播的主体多元化、商品本土化、运营规范化,电商直播的业态也变得越来越火热,电商直播正在成为重要的电商新业态和增长新引擎。图1-1 2020年-2021年网络直播及各类型直播用户 数据来源:CNNIC 单位:亿人 2.我国主要电商直播渠道发展情况 抖音正在成为“大众”的电商直播平台,随着抖音电商生态的快速成长,大量优质创作者转型成为电商主播。2022年上半年,点淘、抖音、快手三大电商直播平台活跃主播超100万位,其中点淘电商主播占比8.7%;抖音电商主播占比59.3%;快手电商主播占比32.0%。除此之外,达人将甄选的商家、商品,推荐给粉丝和用户,扩大粉丝基础并给粉丝提供更多价值;同时通过让更多的好商品被发现、被购买,获得商业价值,抖音直播已经成为时下最火热的电商直播平台。根据欧特欧对于2022年上半年点淘、抖音和快手三大电商直播平台直播监控,点淘电商直播场次占比仅为6.8%;快手电商直播场次共占比25.2%;抖音电商直播场次占比则达到了68.0%。图1-2 2022年1-6月三大电商直播平台直播场次和主播数量 3.抖音电商直播商品零售行业情况 随着抖音电商生态的快速成长,除了越来越多的达人涌入平台,商家也踊跃入场,抖音电商的商品覆盖的品类也越来越全面。2022年上半年,抖音渠道网络零售最多的商品分别是服装服饰、个护化妆和食品酒水;另外,生活服务、休闲娱乐、在线餐饮和在线旅游等非实物商品在抖音渠道的零售额也初具规模。图1-3 2022年1-6月抖音电商交易额行业分布情况 二、四大经济区抖音电商直播发展概况 1.1四大经济区抖音电商直播商品零售情况 2022年上半年,东部地区直播交易额占抖音直播交易额的75.5%,处于全国领先地位;中部地区直播交易额占抖音直播交易额的11.6%;西部地区直播交易额占抖音直播交易额的5.6%;东北地区直播交易额占抖音直播交易额的2.6%。图2-1 2022年1-6月四大经济区抖音电商交易额及占比情况 1.2东部地区抖音电商直播商品零售情况 东部地区抖音电商直播交易额呈现两极化分布。2022年上半年,东部地区抖音电商直播交易额占全国抖音直播交易额的75.5%。其中广东省和浙江省的抖音电商直播交易额排在前两位,合计东部地区的“半壁江山”;江苏省抖音电商直播交易额排名第三。上海、福建、山东和北京位列4-7位。 图2-2 2022年1-6月东部地区各省份直播商品零售额分布情况 1.3中部地区抖音电商直播商品零售情况 2022年上半年,中部地区抖音电商直播交易额占全国抖音直播交易额的11.6%。其中河南和安徽省的抖音电商直播交易额排在中部地区前两位;湖北省和湖南省抖音电商直播交易额接近,分别排名第三、第四位。山西省抖音电商直播交易额仅占中部地区的2.6%,抖音电商直播产业尚待挖掘。 图2-3 2022年1-6月中部地区各省份直播商品零售额分布情况 1.4西部地区抖音电商直播商品零售情况 2022年上半年,西部地区抖音电商直播交易额占全国抖音直播交易额的5.6%。其中四川省抖音电商直播交易额在西部地区“遥遥领先”,占比超过30%;陕西省抖音电商直播交易额排名第二位,占比为20.5%。云南、重庆、广西和内蒙古位列3-6位。宁夏、青海、西藏和甘肃抖音电商直播交易额占比不足2%,抖音电商直播产业尚待挖掘。 图2-4 2022年1-6月西部地区各省份直播商品零售额分布情况 1.5东北地区抖音电商直播商品零售情况2022年上半年,东北地区抖音电商直播交易额占全国抖音直播交易额的2.6%。其中辽宁省抖音电商直播交易额在东北地区排名榜首,占比达56.4%;黑龙江省和吉林省抖音电商直播交易额接近,占比分别排为23.2%和20.4%。 图2-5 2022年1-6月东北地区各省份直播商品零售额情况 2.四大经济区抖音电商直播零售商品行业分布情况 随着抖音直播生态的持续升级,越来越多行业的产品渗透入抖音电商直播,直播品类越来越丰富。但是,从整体来看,服装服饰仍然是各大经济区抖音电商直播商品零售额最大的行业。 表2-1 2022年1-6月四大经济区抖音电商网络零售额TOP3行业 序号 城市 TOP.1行业 零售额占比 TOP.2行业 零售额占比 TOP.3行业 零售额占比 1 东部地区 服装服饰 38.4% 食品酒水 16.1% 家居家装 13.4% 2 中部地区 服装服饰 44.4% 个护化妆 13.9% 医药保健 13.1% 3 西部地区 服装服饰 54.1% 食品酒水 10.1% 个护化妆 7.0% 4 东北地区 食品酒水 24.9% 服装服饰 24.7% 家居家装 18.2% 而从抖音电商网络零售额TOP5行业四大经济区的零售额占比情况来看,东部地区在TOP5行业均排名首位。中部地区在个护化妆上直播零售额占比较高,西部地区和东北地区在食品酒水行业则远超均值。 图2-6 2022年1-6月抖音电商网络零售额TOP5行业四大经济区网络零售额占比 3.四大经济区抖音电商直播内容供给情况 随着直播经济常态化,越来越多的品牌与商户走进直播间,为用户奉上一场场精彩的直播盛宴。一直以来,东部地区城市拥有坚实的电商基础,一直走在网红经济的最前沿。2022年上半年,抖音电商直播活跃主播数61.0万位,其中东部地区主播占比52.2%,直播场次占比52.3%;中部地区主播占比18.4%,直播场次占比20.4%;西部地区主播占比19.3%,直播场次占比18.0%;东北地区主播占比10.1%,直播场次占比9.4%。 虹吸效应进一步拉大了电商直播内容供给的地区发展差异。而西部地区活跃主播数量虽然高于中部地区,但是直播场次低于中部地区。 图2-7 2022年1-6月四大经济区抖音电商直播活跃主播和直播场次分布情况 4.1四大经济区抖音电商直播主播结构情况 2022年上半年,全国抖音电商活跃主播39.6万位,其中东部地区活跃主播20.3万位,占全国抖音主播总数的的51.3%,处于全国领先地位;中部地区活跃主播9.2万位,占全国抖音主播总数的的23.1%;西部地区活跃主播7.9万位,占全国抖音主播总数的的19.8%;东北地区活跃主播最少,共2.3万位,占全国抖音主播总数的的5.8%。 图2-8 2022年1-6月四大经济区抖音电商主播分布情况 从抖音电商直播的主播结构上看,157位直播零售额高于1亿元的头部主播,有140位来自东部地区,占比高达89.2%,东部地区主播更深谙“电商直播”之道。 图2-9 2022年1-6月四大经济区抖音电商主播分布情况 说明:头部主播——直播零售额高于1亿元;腰部主播——直播零售额小于亿元高于1000万元;尾部主播——直播零售额小于1000万元 4.2东部地区抖音电商头部主播情况 2022年上半年,东部地区抖音电商直播交易额过亿的主播共计140位,占抖音全网交易额过亿的主播的89.2%。 作为直播经济最发达的地区,全国抖音电商TOP10零售额主播皆来自东部地区。而从地域上区分,上海市和北京市各占据3位、浙江占据2位、广东和江苏各占据1位;从主播类型上看,6位主播是达人主播,另外4位则是品牌自播。 表2-2 2022年1-6月东部地区抖音电商直播零售额TOP10主播 序号 主播名称 零售额(万元) 零售量(万件) 直播商品 直播场次 地区 1 罗永浩 206995.4 1333.6 31827 321 浙江省 2 郑建鹏&言真夫妇 121824.1 931.6 7084 101 广东省 3 adidas官方旗舰店 70133.3 261.4 24181 262 江苏省 4 东方甄选 68018.6 1163.8 14337 153 北京市 5 波司登官方旗舰店 48787.9 35.6 24674 540 上海市 6 小米直播间 46941.8 57.2 21727 265 北京市 7 Teenie Weenie官方旗舰店 44126.4 93.8 24706 559 上海市 8 邱莹莹 43995.2 180.8 8596 127 浙江省 9 刘媛媛 42460.5 464.6 6909 162 北京市 10 张檬小五夫妇 41629.9 587.9 9798 167 上海市 4.3中部地区抖音电商头部主播情况 2022年上半年,中部地区抖音电商直播交易额过亿的主播共计10位,占抖音全网交易额过亿的主播的6.4%。 中部地区TOP10主播中有两位零售额超过2亿元。而从地域上区分,安徽省是抖音电商直播最发达的地区,TOP10主播占据5位,而湖南省占据2位,湖北省、江西省、山西省各占据一位;从主播类型上看,9位主播是达人主播,另外4位则是品牌自播。 表2-3 2022年1-6月中部地区抖音电商直播零售额TOP10主播 序号 主播名称 零售额(万元) 零售量(万件) 直播商品 直播场次 地区 1 衣哥 28774.9 1333.6 31827 321 湖南省 2 黑码科技 23141.4 931.6 7084 101 安徽省 3 播broadcast女装旗舰店 18814.6 261.4 24181 262 江西省 4 黄圣依 17914.3 1163.8 14337 153 湖北省 5 小小101 17504.8 35.6 24674 540 安徽省 6 小柒月月 15768.5 57.2 21727 265 湖南省 7 梁昕 12869.0 93.8 24706 559 山西省 8 疯狂小杨哥 12868.8 180.8 8596 127 安徽省 9 王小川 11428.8 464.6 6909 162 安徽省 10 米份智能生活 11235.2 587.9 9798 167 安徽省 4.4西部地区抖音电商头部主播情况 2022年上半年,西部地区抖音电商直播交易额过亿的主播共计5位,占抖音全网交易额过亿的主播的3.2%。 西部地区TOP10主播中,从地域上区分四川省和山西省各占据3位,内蒙古、新疆维吾尔自治区、云南省和重庆市各占据一位;从主播类型上看,8位主播是达人主播,另外2位则是品牌自播。 表2-4 2022年1-6月西部地区抖音电商直播零售额TOP10主播 序号 主播名称 零售额(万元) 零售量(万件) 直播商品 直播场次 地区 1 彩虹夫妇 33489.4 1333.6 31827 321 四川省 2 小贝饿了 28922.7 931.6 7084 101 陕西省 3 爱希(是青呀) 14509.4 261.4 24181 262 陕西省 4 素说美丽官方旗舰店 14332.0 1163.8 14337 153 陕西省 5 瓦莎路亚羊绒服饰 10279.1 35.6 24674 540 内蒙古自治区 6 中国邮政集团有限公司成都市锦江区分公司 8996.5 57.2 21727 265 四川省 7 小饼干 8736.4 93.8 24706 559 新疆维吾尔自治区 8 缅甸日记 7944.1 180.8 8596 127 云南省 9 韩国媳妇大璐璐 7559.8 464.6 6909 162 重庆市 10 小玲子家纺 7193.0 587.9 9798 167 四川省 4.5东北地区抖音电商头部主播情况 2022年上半年,东北地区抖音电商直播交易额过亿的主播共计2位,占抖音全网交易额过亿的主播的1.3%。东北地区TOP10主播中,辽宁省抖音电商主播占据“半壁江上”,黑龙江占据4席,而吉林省仅占据一席;从主播类型上看,东北是唯一一个地区TOP10主播全部为达人主播的地区。一方面说明“东北老铁”在抖音直播中受欢迎的程度,另一方面也暴露了东北地区品牌自播的弱势。 表2-5 2022年1-6月东北地区抖音电商直播零售额TOP10主播 序号 主播名称 零售额(万元) 零售量(万件) 直播商品 直播场次 地区 1 转果优品 20750.2 1333.6 31827 321 辽宁省 2 健身女神月儿 18743.2 931.6 7084 101 黑龙江省 3 C姐豪横在韩国 9890.5 261.4 24181 262 黑龙江省 4 瓜瓜呀服饰 8501.8 1163.8 14337 153 辽宁省 5 达瑞永吉 6809.1 35.6 24674 540 黑龙江省 6 大连爱自然 6698.0 57.2 21727 265 辽宁省 7 张皓轩s 6451.3 93.8 24706 559 辽宁省 8 扬叔来了 5983.5 180.8 8596 127 辽宁省 9 交个朋友生鲜水果粮油 5693.7 464.6 6909 162 吉林省 10 周小闹 5560.1 587.9 9798 167 黑龙江省 5.1四大经济区抖音电商直播店铺结构情况 2022年上半年,全国抖音电商店铺36.4万个,其中东部地区店铺24.0万个,占全国抖音店铺总数的的66.0%;中部地区店铺7.6万个,占全国抖音店铺总数的的21.0%;西部地区店铺3.3万个,占全国抖音店铺总数的的9.2%;东北地区主播最少,店铺1.4万个,占全国抖音店铺总数的的3.8%。
图2-10 2022年1-6月四大经济区抖音电商店铺分布情况 5.2东部地区抖音电商头部店铺情况 2022年上半年,东部地区店铺24.0万个,占全国抖音店铺总数的的66.0%。 全国抖音电商TOP10零售额店铺东部地区独占9席。而从地域上区分,北京市各占据4席,浙江占据3席位,江苏、山东和上海各占据1位;从主营商品类型上看,美妆个护品牌上榜最多。 表2-6 2022年1-6月东部地区抖音电商直播零售额TOP10店铺 序号 店铺名称 零售额(万元) 零售量(万件) 浏览人数(万) 活跃商品数 关联直播场次 地区 1 花西子官方旗舰店 61380.5 356.2 13909.8 193 2318 浙江省 2 adidas官方旗舰店 56869.2 218.1 25578.5 2077 208 江苏省 3 小米官方旗舰店 37120.9 54.7 7566.1 735 869 北京市 4 宝洁旗舰店 34648.8 347.8 4410.3 1139 2077 北京市 5 京东超市官旗舰店 32125.8 1500.0 1181.3 3090 2229 北京市 6 珀莱雅美妆旗舰店 30705.9 134.8 2179.9 477 532 浙江省 7 诺特兰德旗舰店 30687.2 1106.2 4750.2 1162 38536 山东省 8 TeenieWeenie 旗舰店 27836.2 65.4 1470.6 1431 110 上海市 9 北京京东世纪 信息技术有限公司 26680.5 427971.0 427097.0 1198 427 北京市 10 认养一头牛 官方旗舰店 26523.3 196.6 1907.5 1417 9666 浙江省 5.3中部地区抖音电商头部店铺情况 2022年上半年,中部地区店铺7.6万个,占全国抖音店铺总数的的21.0%。 安徽省和河南省作为中部地区抖音电商发展最快的省份,在中部地区直播零售额TOP10店铺中各占据4席,湖北和江西各占据1位。 表2-7 2022年1-6月中部地区抖音电商直播零售额TOP10店铺 序号 店铺名称 零售额(万元) 零售量(万件) 浏览人数(万) 活跃商品数 关联直播场次 地区 1 吴忧店铺 45855.2 314.9 101.3 36340 25466 安徽省 2 三只松鼠食品旗舰店 16191.4 102.4 851.4 343 4537 安徽省 3 北极绒针纺旗舰店 14040.4 144.5 1666.2 28 130 河南省 4 江山通信充值店 13043.9 131.5 7.1 394 577 河南省 5 星辰女装工厂店 7774.3 37.6 728.1 791 47 湖北省 6 远明酒类官方旗舰店 7729.1 4.3 170.4 67 871 河南省 7 播旗舰店 7726.4 16.0 754.3 889 111 江西省 8 聚商严选 7461.6 76.9 277.1 6735 101 河南省 9 科大讯飞旗舰店 7245.8 5.1 148.3 89 459 安徽省 10 廉诚数码专营店 7061.8 62.9 2217.5 341 923 安徽省 5.4西部地区抖音电商头部店铺情况 2022年上半年,东部地区店铺3.3万个,占全国抖音店铺总数的的9.2%。 从地域上区分,西部地区的头部店铺分布较为均匀,广西、陕西和四川各占据2席,内蒙古、新疆、贵州和青海各占据1位;从主营商品类型上看,西部地区的食品酒水品牌在抖音电商直播中影响力最大。 表2-8 2022年1-6月西部地区抖音电商直播零售额TOP10店铺 序号 店铺名称 零售额(万元) 零售量(万件) 浏览人数(万) 活跃商品数 关联直播场次 地区 1 伊利牛奶旗舰店 12267.1 111.9 1811.8 499 2111 内蒙古自治区 2 宅猫日记旗舰店 11895.8 1054.4 363.8 216 4725 广西壮族自治区 3 Biowell海外旗舰店 9214.2 48.5 29.9 247 3404 四川省 4 本该时鲜旗舰店 8489.7 392.9 2553.2 800 13523 陕西省 5 伊犁礼物店 7219.7 141.7 96.6 188 300 新疆维吾尔自治区 6 1919酒类旗舰店 7068.5 9.1 220.5 458 1802 四川省 7 珞珞眼镜 6957.7 44.4 21.5 69 108 贵州省 8 可复美旗舰店 6738.5 31.2 717.1 181 631 陕西省 9 食尚螺官方旗舰店 5968.9 146.7 536.2 28 10587 广西壮族自治区 10 漠里优选旗舰店 5910.7 128.6 57.1 88 64 青海省 5.5东北地区抖音电商头部店铺情况 2022年上半年,东部地区店铺1.4万个,占全国抖音店铺总数的的3.8%。东北地区头部店铺则是以辽宁店铺为主,但东北地区的头部店铺仅有一家零售额超过亿元,头部规模距离其他地区有一定的差距。 表2-9 2022年1-6月东北地区抖音电商直播零售额TOP10店铺 序号 店铺名称 零售额(万元) 零售量(万件) 浏览人数(万) 活跃商品数 关联直播场次 地区 1 转果优品二手旗舰店 10131.0 9.3 931.2 347 150 辽宁省 2 食者道食品店 9883.1 334.7 1151.4 148 32839 辽宁省 3 低卡博士旗舰店 8970.0 469.9 2479.3 344 22744 辽宁省 4 连山区艳丰水产品经营店 8584.9 81.7 7.3 174 50 辽宁省 5 海洋演义旗舰店 8270.8 83.5 36.8 301 137 辽宁省 6 素说美丽美妆旗舰店 7874.2 23.1 97.8 33 166 吉林省 7 金鹤官方旗舰店 7256.2 91.4 205.7 174 1155 黑龙江省 8 齐函杨佳食品旗舰店 6789.7 30.6 1221.1 35 254 黑龙江省 9 学魁榜在线教育 6730.5 21.2 356.1 58 251 吉林省 10 金鹤旗舰店 6722.8 47.8 6.0 138 678 黑龙江省
三、各省(市)抖音电商直播相关数据总汇 表3-1 2022年1-6月各省市抖音直播相关数据 序号 行政区域 直播交易额 占比 直播零售量 占比 主播数量(万) 直播场次(万) 店铺数量(万) 1 广东 21.6% 17.3% 5.0 477.9 6.0 2 浙江 21.4% 21.5% 4.3 391.2 5.0 3 江苏 8.9% 7.2% 2.9 312.1 2.1 4 上海 6.3% 3.1% 1.2 117.3 0.7 5 福建 6.1% 7.0% 1.8 176.9 3.7 6 山东 5.8% 6.7% 2.1 211.5 2.5 7 北京 4.3% 2.4% 1.3 114.6 0.5 8 河南 3.4% 5.5% 2.9 301.9 2.3 9 安徽 2.7% 3.2% 1.8 199.4 1.1 10 河北 2.6% 3.4% 1.3 133.0 1.4 11 湖北 2.2% 2.6% 1.3 132.4 1.0 12 湖南 2.1% 2.4% 1.5 153.6 1.0 13 四川 1.9% 2.0% 2.1 196.1 0.9 14 辽宁 1.6% 1.5% 1.1 112.5 0.6 15 江西 1.5% 1.6% 1.0 109.8 1.9 16 海南 1.5% 1.6% 0.2 23.8 1.9 17 陕西 1.2% 1.5% 1.2 105.2 0.8 18 天津 0.7% 0.5% 0.3 31.0 0.2 19 黑龙江 0.6% 0.6% 0.7 72.7 0.3 20 云南 0.6% 0.7% 0.9 83.4 0.4 21 吉林 0.6% 0.6% 0.5 54.1 0.5 22 重庆 0.5% 1.1% 0.9 86.8 0.3 23 广西 0.5% 0.9% 0.7 66.9 0.3 24 内蒙古 0.4% 0.2% 0.2 24.2 0.1 25 山西 0.3% 0.5% 0.6 54.5 0.3 26 新疆 0.3% 0.4% 0.4 52.5 0.2 27 贵州 0.2% 0.2% 1.0 90.4 0.2 28 宁夏 0.1% 0.1% 0.1 6.4 0.04 29 青海 0.1% 0.1% 0.04 3.2 0.02 30 西藏 0.1% 0.0% 0.1 7.5 0.02 31 甘肃 0.0% 0.1% 0.2 17.3 0.1 |
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