论实体书店共情营销

当前，“书店+”营销模式和书店场景设计渐趋同质化。“实体书店在品牌化再造的过程中，尽管各自经营策略与目标有所不同，但汇流而成的总体审美情趣与价值趋向却雷同化，形成‘展厅化’现象。”[6]一方面，“书店+”模式蔚然成风，但营销效果不佳。实体书店作为城市公共文化空间，需要与所在城市的文化特征和市民消费审美情趣相适应，与市民文化消费习惯相协调，缺乏文化特色、情感与审美愉悦的“书店+”模式难以有效地调动顾客的共情能力。另一方面，实体书店的空间生产成为当下实体书店转型升级和品牌再造的主要路径，“拼颜值”“重场景”为实体书店带来了一波顾客流量，但空间景观化与有顾客流量、无消费转化的现象渐趋显现。这种“只走进了消费者的行程，未走进消费者的生活”[7]的现象，从侧面反映出场景空间生产与场景营销尽管能在短期内吸引顾客流量，但难以转化成具有消费变现能力的长期营销模式，其边际效益正在递减。“如何由‘好美’走向‘美好’，从注重颜值到注重内涵，从提供美感到提供价值”[8]是实体书店在营销转型升级中亟待解决的问题，共情营销或可补充场景营销的缺陷。