腾讯音乐和网易云：“后版权”时代，除了争杰伦，还要抵御外敌

4月27号，网易云控诉腾讯音乐跟随式抄袭产品创新、非法盗播无授权歌曲等相关话题，迅速引发网上热议。随后，腾讯音乐公关负责人陈默也放出相关控诉网易云的“罪证”，同样围绕侵权、盗播等相关话题。

不过，网友却在评论区里道出一个事实：腾讯音乐和网易云音乐，谁都不是完全无辜的“受害者”。

从“免费版权”到“独家版权”，再到“反垄断”的今天，腾讯音乐和网易云音乐之间持续“内斗”，不仅如此，它们如今也正遭遇强劲的外敌。

来源：视觉中国

“网易云”里还是没有周杰伦

2015年，国家对盗版歌曲大规模打击，从而开启“音乐版权”时代。一些依赖“免费版权”发展的音乐App如虾米音乐叫苦不迭，但提早布局版权的腾讯音乐却因此脱颖而出。

早一年，腾讯音乐签下了全球三大唱片之二的华纳音乐和索尼音乐，还将拥有BigBang的韩国YG娱乐、LOEN、CUBE娱乐收入囊中，拿下了大部分版权。

自此以后，竞争愈演愈烈，腾讯更是发挥其“壕无人性”的资本属性，以高出市场几倍的价格拿下不少独家版权合作。据媒体消息，2017年5月，在环球音乐版权争夺中，腾讯音乐、阿里音乐、太合音乐、网易云音乐悉数上阵，原本三四千万美元的授权费，最终被腾讯音乐以3.5亿美元加1亿美元股权的报价收入囊中。

而那时的网易云音乐，只能独辟蹊径，在拿到阿里的投资下开始不断买下一些大热音乐节目和影视剧音乐作品的歌曲版权，这才算得以喘息。

直至2018年，国家版权局要求音乐平台开放99%以上的独家版权，因此，腾讯音乐与网易云音乐达成合作事宜，相互授权音乐作品。不过，99%看似几乎等于100%，但由于腾讯剩下的1%中就有“周杰伦”的独家，让到手的99%吃起来没那么香。

周杰伦作为老少咸宜、经久不衰的存在，向来是音乐app的必争之地。其歌曲播放量常年稳居平台的前三名。像周杰伦这样的“顶流”歌手，很大程度用户在“在哪儿听歌”。

2021年，国家市场监督管理总局对腾讯音乐下发《行政处罚决定书》，责令其于30日内解除独家版权，停止高额预付金的版权费用支付方式，这意味着“独家版权”自此被解除。

得益于此，网易云音乐在购买版权之路上越走越顺。2021年11月，网易云音乐陆续获得英皇集团旗下全部音乐版权授权，其中包含谢霆锋、容祖儿、古巨基等众多艺人作品。今年，网易云音乐宣布更是与索尼音乐娱乐达成合作，获得黄绮珊、莫文蔚、中岛美嘉等众多歌手的作品版权。除此之外，它还拿下《歌手》《我的音乐你听吗》等众多音乐综艺的授权。

然而，网易云用户们开始盼星星盼月亮，却一直没盼来“周杰伦”。

在周杰伦版权到期后，网易云依旧提供周杰伦歌曲播放下载等侵权行为，引发了杰威尔音乐（周杰伦个人公司）打官司维权，一定程度上影响了双方交易意愿。

退一万步讲，若杰威尔真与网易云谈拢，必定极大地损害腾讯方利益。周杰伦作为腾讯音乐长期的杀手锏，很难拱手让人，唱片公司需也会掂量其中的利害关系。

不仅如此，虽然取消了独家版权，如今的“版权”照样很贵。一方面，网易云得要对比腾讯音乐给到唱片公司的“高价”优势，另一方面，还需要满足“被养肥了”的唱片公司的预期价格。像周杰伦这样的知名歌手，独家版权费至少上千万，现在即便不是独家，肯定也是一个很高的金额，这意味着双方洽谈合理版权费用的时间会变得更加漫长。

“少做几个H5页面，多买几个版权不是更好么？”有网易云用户评论道。丰富的版权依旧是良好用户体验的“首要条件”。不过，可能不是网易云不想做，而是版权费用确实过高，从财报上看，网易云2021年高达20亿的亏损，就与大量版权购买有关。

老大终归是老大

“反垄断”、“去独家”虽一定程度上改变了游戏规则，但还是要意识到，腾讯音乐在之前的“版权”大战中，其规模优势已经形成，一次次砸钱建立起的版权库是其他音乐平台难以打败的。而版权实力的背后，正是背靠巨头腾讯，从财力和流量来看，也是网易云难以望其项背的。

根据MiDiA音乐用户市场份额报告，2021年腾讯音乐占全球份额的13%，仅次于Spotify和Apple Music，成为世界第三大在线音乐平台。而国内的音乐市场，已经结束了用户高增长阶段，格局也逐步明朗，形成“一超”腾讯系音乐平台，“一强”网易云音乐。

2021年，腾讯音乐营收312.44亿元、净利润32.15亿元，同年，网易云音乐营收69.976亿元、净亏损20.56亿元。2021年第四季度，腾讯音乐的月活跃用户数量为6.15亿人，而网易云则为1.83亿人。从基本盘来看，腾讯是网易云的数倍之多，腾讯音乐确实“家大业大”。

除此以外，腾讯音乐还在围绕“版权生态”进一步摸索盈利模式，整合产业链，以打造起自己的“帝国”：

内容协同生态：腾讯泛娱乐本身包括游戏、网络文学、视频，可以很好地与音乐形式资源互补协同发展。例如，自家的音乐综艺节目里的歌曲，可以直接放在自家播放器里，版权可以物尽其用，而网易母公司没有视频平台等配套生态提供支持，总体上，网易云音乐的生态协同价值明显要差于腾讯；

收入多元化：版权其实是一个高成本低收益的资产。一边是高成本，一边是付费率低，音乐平台不能光靠“音乐”赚钱，而腾讯音乐一直有着较出色的多元化收入。除了常规的订阅服务（会员付费）、以及非订阅服务（版权转授、广告、数字专辑收入），依托全民K歌和直播的社交娱乐业务是腾讯音乐营收的大头。从2021年报上看，腾讯音乐的社交娱乐服务和其他业务营收为197.8亿元，比“主业”在线音乐服务的营收114.7亿元高出72%。社交娱乐业务的月均ARPPU在150元左右，也是在线音乐业务的15倍。相比之下，网易云的社交娱乐服务为37亿，虽比起去年23亿增长了不少，但依旧属于起步阶段；

产业链整合：历经版权大战，收益最大的不是音乐平台，而是唱片公司。如今唱片公司的版权费用也水涨船高。为提升话语权，腾讯音乐进行对上中游进行收购、结盟或战略合作。一方面，腾讯音乐除了旗下的QQ音乐，早在2016年收购了酷狗和酷我所在的中国音乐集团。为布局全球化市场，2017年又结盟SPOTIFY。据fastdata显示，腾讯占股spotify的9%，而spotify占腾讯音乐8.6%股份。2021年，腾讯音乐又与Apple Music达成音乐授权协定，通过TME音乐云进行授权音乐作品的全球发行与推广。

同时，腾讯音乐致力于“去中间化”，让音乐版权直接掌握在自己手里。2014年，腾讯与索尼音乐展开合作。2019-2020年，腾讯音乐完成对环球音乐集团10%的版权收购，其拥有Taylor Swift、Beatles和Lady Gaga等歌手的版权，同时，也对华纳音乐进行了投资。自此，全球三大唱片公司音乐版权不仅尽入腾讯囊中，还形成了资金上的结盟。

相比之下，网易云独特优势又在哪？从开放评论区到被冠以“网抑云”的标签，云音乐抓住了一大批热爱音乐的用户。网易云以重社交，定位原创走差异化，培养出较高的用户忠诚度以及直播等社交娱乐服务的强氪金水平。

不过，我认为，腾讯音乐和网易云音乐不用特意拿来比较，因为它们本来走的就是两条差异化道路：腾讯打造“版权生态”以收获“主流用户”，网易深耕的“原创生态”切入的是高端细分的“音乐重度用户”，各有各的美。从用户画像看亦是如此。腾讯音乐用户在城市分布上更加平均，而网易云用户主要集中在一二线更加高线城市。

对于它们而言，更大的挑战在于，在在线音乐行业结束了用户高增长、音乐平台不再握有独家版权后，它们要面对一个外部强劲的对手——横空出世的短视频。

共同的外敌

根据极光大数据的《2021年Q2国内移动互联网报告》，国内网民日均App使用时长约5.1小时。其中，短视频类App占据用户使用时长首位，将近30%，前年同期则为23.6%。作为对比，Questmobile的统计显示，在线音乐App使用时长仅占据互联网总时长约3%-4%。

在腾讯音乐2021Q2的财报中，在线音乐和社交娱乐的月活分别下跌了4.3%和13.3%。官方的解释是泛娱乐平台抢走了用户的注意力。

不过明眼人都知晓，所谓的“泛娱乐”平台指的正是以抖音为首的短视频平台。短视频不仅抢走了长视频、电台FM，也抢走了音乐平台的用户时间。

“音乐”被誉为短视频的“灵魂”，成为主播和用户不可或缺的素材。抖音从最开始，就将自己定位成一款音乐创意短视频社交软件。如今，它也正布局起自己的“音乐”生态。就在上个月，抖音独立音乐APP“汽水音乐”，已上线各应用市场开放下载。

抖音的“汽水音乐”，被称作国产版的Resso。Resso是2019年Tiktok（海外版抖音）推出的音乐应用。最大的特色在于，更关注对用户的推荐，而非用户的主动搜索。用户打开应用后可以上下滑动实现切歌，有点像“音乐版抖音”。

不过，整体上，汽水音乐很难对在线音乐平台造成剧烈“冲击”。作为字节跳动旗下的音乐业务，与抖音的内容生态具备强绑定关系。字节跳动真正要做的，或许是想打通音乐生产、分发、宣传、播放的完整链路，一方面扩充抖音平台流量池，不甘于只做一个在线音乐的导流平台，另一方面通过自己的音乐平台提升版权使用率。

对于腾讯音乐和网易云而言，面对抖音这样快速成长起来的短视频巨头，竞争的关键，已从抢新用户数（增量市场），慢慢转变为抢用户使用时长（存量市场）。用户的“活跃度”、“留存率”、“付费率”成为更核心的指标，即就是谁能让用户留在App的时间更久，谁让用户更心甘情愿花钱，谁就是胜者。

加强点赞数、评论数就是典型的“留存”战术。Fastdata显示，点赞用户日均时长比平均用户高出19.4%，评论用户日均时长比平均用户高出30.8%。这一点上，网易云确实占有不小优势，以音乐为纽带，“云社区”生态让用户更有归属感和互动感。据fastdata显示，云音乐每万次社区浏览点赞次数，从2018年的527次涨至2020年的855次。云音乐财报称，2021年，网易云音乐每名日活跃用户每天平均花费约78.2分钟听歌。同时，近一半的用户听歌的同时亦浏览“评论区”。

而腾讯音乐也逐渐意识到自身的薄弱之处，下一步亦更加重视用户体验以及精细化的社区运营，这也是整个在线音乐行业在“后版权”时代的重要发展驱动力。