媒体融合：加速整合，提质增效

青年记者

2022-12-26 08:37:25

 作者：黄楚新（中国社会科学院新闻与传播研究所数字媒体研究室主任、研究员、博士生导师，本刊学术顾问）陈智睿（中国社会科学院大学新闻传播学院硕士研究生）

来源：《青年记者》2022年第24期

随着智能传播生态持续深化，我国媒体融合逐渐迈向纵深发展的阶段。2022年，我国媒体进一步抓住历史发展机遇，加快推进媒体深度融合发展，已取得诸多具备主流价值、前沿技术、创新形式、满足需求的融合建设与传播成果。在顶层设计的指引下，2022年我国媒体融合更加深度践行高质量发展、强引领传播的理念。在体制机制、区域协同、智能技术、风险规避、产业发展等方面迈向新发展阶段，诸如中央地方协同发展、融合经营可持续发展、内容语态灵活发展、媒体定位强化服务、元宇宙探索推进等，都成为2022年我国媒体融合的突出亮点。

时代底色与呼唤：

媒体深度融合的宏观布局与微观落实

（一）顶层引领：全媒体传播体系与主流舆论新格局。媒体融合作为国家战略，从2014年提出至今已经过多年发展，其间媒介形态与传播生态发生深刻而持续的转变，与之对应的顶层设计调整应运而生。媒体融合是一个动态发展的概念与路径，从早期阶段的简单“相加”到纵深发展阶段的复杂“相融”，媒体深度融合的新概念与路径被提出并落实，并在2022年的我国媒体融合规划中扮演着重要角色。

2020年9月26日，中办、国办印发《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》，其中明确提到“坚持正能量是总要求、管得住是硬道理、用得好是真本事”，从指导原则的层面点明我国媒体深度融合的发展方向，并指出：“建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系。”全媒体传播体系被突出强调，并与媒体深度融合紧密关联在一起。

2022年10月16日，习近平总书记在党的二十大报告明确指出：“加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局。”全媒体传播体系建设再次被提到新的历史高度，成为指导我国媒体深度融合转型的顶层设计思想。全媒体传播体系建设一方面是我国媒体深度融合的理念指引，另一方面也从内容、技术、管理三个角度指明主流媒体融合实践的方向。同时，2022年我国媒体融合在顶层设计之下逐步打造全面高效的传播渠道，并借助传播渠道实现主流舆论格局的塑造。

（二）央地同频：中央级媒体引领与地方级媒体协同。中央级媒体与地方级媒体的关系是发掘媒体融合实践经验与趋势的“富矿”[1]。在2022年媒体深度融合的过程中，中央级媒体始终保持引领性的顶层实践，例如中央广播电视总台就积极推进新闻新媒体中心建设，秉持“三台合一”“大小屏融合”的理念，成为媒体融合转型的典型案例，并获得2022年度全国广播电视媒体融合先导单位的称号。在此过程中，中央级媒体的全国两会报道、北京冬奥会系列报道等实践，都成为各级媒体参照借鉴的重点对象。

在中央级媒体的引领下，各省市级媒体单位都开展自身体制机制调整，持续适应新传播生态的发展。例如，2022年成都广电积极布局“6+1”中心，组建全媒体新闻中心、经济传媒中心、生活消费传媒中心、影视少儿传媒中心、文体旅传媒中心、广播传媒中心六大中心及全媒体运营中心——天成传媒，实现自身融合发展新跨越。地方级媒体协同还体现在央地同频、上下互补等方面，2022年8月11日，新华社新闻信息中心上海中心与奉贤区融媒体中心签署合作框架协议，共同开辟国际传播的新局面。

央地同频不仅包括中央级媒体与地方级媒体的合作，同样也包括中央级媒体与地方政府合作以及中央级媒体的地方业务拓展。例如，2022年中央广播电视总台就先后在江苏、广西、江西建设地方总站，向着打造具有强大引领力、传播力、影响力的国际一流新型主流媒体的目标加速迈进。2022年8月3日，新华社内蒙古分社与鄂尔多斯市委、市政府签署战略合作协议，在新机制的引领下深度探索地方政府与中央媒体合作新模式，将在新闻产品制作传播、媒体融合等多方面进行优势互补与协同提升。

（三）市县跃升：地市级媒体补强与县级融媒体巩固。2022年，我国地市级、县级融媒体在前期积累的基础上持续转型与发展，目前已显现机制转型、内容生产、技术应用等多方面的成效。

对于地市级媒体而言，媒体深度融合意味着自身的地位与发展现状被重点关注。2022年4月21日，中宣部、财政部、国家广电总局联合下发《关于推进地市级媒体加快深度融合发展实施方案的通知》，在全国遴选60家市级融媒体中心建设试点单位，并且重点提到其“主流舆论阵地”“综合服务平台”“权威信息渠道”的具体定位，以细化的目标要求推动地市级媒体深度融合发展。例如，2022年8月26日，甘肃省白银市融媒体中心正式挂牌成立，该中心将着力构建“报台网微端”于一体的全媒体传播矩阵，实现地市级媒体融合的转型目标。

对于县级融媒体而言，媒体深度融合是对此前建设要求的高质量重申，也意味着县级融媒体建设需要以更加高效的机制完成融合转型的目标。2021年4月23日，深圳龙岗区在整合原龙岗区新闻中心（深圳侨报）、广电中心（东部传媒公司）、广播电台等单位的基础上，完成“事改企”机构改革，挂牌成立深圳市龙岗区融媒集团，迈向县级融媒体提质增效新阶段。2022年龙岗区融媒集团实现高质量快速发展，在多平台协同传播的过程中实现县级融媒体持续进化。2022年11月14日，《安吉县融媒体中心（安吉新闻集团）发展战略规划（2023-2028）》通过专家评审，这是全国首个县级融媒体五年发展战略规划，对于全国县级融媒体中心建设具有重要参考作用。

（四）多维规制：主流融媒体领航与泛媒体行业纠偏。媒体深度融合鼓励各级媒体与平台进行特色探索，但这并不意味着毫无规则与秩序，有序的传播生态是保障媒体深度融合平稳发展的重要前提。党的二十大报告也明确指出：“健全网络综合治理体系，推动形成良好网络生态。”在2022年我国媒体深度融合的过程中，主流媒体持续发挥引领作用，对行业中存在的问题予以引导。

在主流融媒体领航的背景下，泛媒体行业也在2022年开展了全面多样的治理行动。2022年3月，国家发改委、商务部联合发布《市场准入负面清单（2022年版）》，其中明确提到非公有资本禁止违规开展新闻传媒相关业务，进一步规范新闻媒体的准入机制。6月22日，国家广电总局、文旅部联合发布《网络主播行为规范》，引导网络主播规范从业行为，既为从业者锚定规范，又为主流媒体的直播活动划定边界。7月12日，中国网络视听节目服务协会网络视听职业道德建设委员会在京成立，持续维护网络视听行业的健康融合发展。除此之外，商业平台也积极开展规制行动，有力保障平台内部的主流价值与内容生态。8月26日，快手宣布联合百家政务号发起谣言治理专项行动，并首次披露6步全流程工作规范等不实信息治理机制，降低谣言对社会秩序的危害以及主流价值的消解。

实践探索与图景：

媒体深度融合的推陈出新与特色经验

（一）模式更新：“广电+报业”凸显融合发展新动能。广电与报业是媒体深度融合中的重要组成部分，在我国近年的融合实践过程中，如何平衡好各级广电与报业媒体的发展问题被长期关注。2022年，我国媒体深度融合进一步推进“广电+报业”模式的建设探索，并取得发展成效。2022年7月26日，新疆维吾尔自治区昌吉州融媒体中心正式挂牌成立，该中心以原昌吉日报社、昌吉广播电视台为主体整合组建而成，探索民族地区主流引领新模式。此外，自2018年8月31日大连市整合报业集团、广播电视台、京剧院等11家文化宣传事业单位组建大连新闻传媒集团以来，2022上半年融媒公司完成签约额1300万元。大连新闻传媒集团还进军直播带货领域，建设了东北首家4K虚拟现实直播间，2022年上半年直播公司累计经营收入270万元。针对广电与报业在新媒体领域的重合问题，珠海传媒集团把报业、广电原先的网站、客户端、大大小小几十个微信公众号关停并转，形成了“1+1+4”新媒体集群，在2022年的融合实践中实现高效发展。

（二）内容科技：前沿科技与优质内容驱动新实践。智能传播时代，内容科技在媒体深度融合中的作用愈发突出，如何将前沿科技与优质内容进行有机联动，成为融合传播需要长期关注并着力解决的议题。2022年我国媒体深度融合抓住技术发展的趋势，成功实现技术与内容的深度融合。在国家广电总局评选的2022年全国广播电视媒体融合典型案例中，中央广播电视总台的《2022北京冬奥会融媒体报道的创新突破》获得嘉奖，成功在重大事件的系列报道中实践内容科技的具体理念。在县级融媒体建设中，内容科技也积极赋能转型升级，2022年黄骅市融媒体中心在实现“广电+报业”的基础上，提升自身技术实力，持续对外输出乡土特色文化。此外，在2022年全国两会、党的二十大报道中，内容科技也充分发挥作用，不同主流媒体将前沿技术与主流内容灵活结合，并实现可持续的内容生产与传播。

（三）语态进化：文化内涵与多样语态助推跨圈层。除内容科技外，传播内容的语态也是做好媒体深度融合的核心要求。2022年，文化要素继续在媒体深度融合中发挥作用，各级媒体进一步推出多样化的融合传播节目。例如中央广播电视总台推出的《2022中国诗词大会》《诗画中国》《典籍里的中国》等，都展现出深厚的传统文化内涵，通过现代科技手段与多元艺术形态，全景呈现融合传播中的中国风格与气派[2]。时值2022年3月20日的春分时节，浙江卫视推出全新打造的《中国好时节》，该节目以二十四节气为依托，用厚重的历史建筑和秀美的河山为背景，展现深厚且灵动的文化积淀。传递文化内涵的同时，各级媒体在2022年还积极推进节目内容的语态创新。2022年5月2日，总台央视频和文艺节目中心联合出品《UP青春》，突破传统节目的样态与语态，内容张弛有度，形式新颖自然，最终实现跨圈层传播。

（四）垂类生产：专业领域与行业媒体实现广传播。垂类内容生产与传播具备精准传播与场景传播的双重特质，符合媒体深度融合转型的整体方向。对于主流媒体而言，深度融合转型意味着需要跳出原有的泛化的内容生产形式，转而面向不同需求的用户传递更精准有效的信息。2022年我国媒体深度融合在2021年基础上实现垂直化发展，展现出主流专业媒体的融合传播水平。例如，2021年4月7日，中央广播电视总台节目中心运营的首批垂类频道在央视频启动上线，在2022年的融合发展中，央视频的垂类频道以精准明确的内容分块，实现对短视频存量市场的突围。目前已有多家行业媒体实现垂直内容的破圈传播，在抖音、快手和B站平台，“中国食品报融媒体”账号发布的“鉴定网络热门食品相关知识”和“鉴定网络热门食品安全谣言”系列视频获得广泛关注，成为时下现象级的行业媒体传播案例。

（五）融合经营：MCN与融媒工作室助力持续发展。传播生态的变化带来实践方式的改变，2022年我国媒体深度融合在经营模式上进一步发展，目前已走出多条特色的发展道路。主流媒体的MCN机构是其融合经营的有效探索，2022年5月至今，陕西广电“丝路超媒MCN” 已连续多月荣登抖音媒体MCN领跑计划，在内容生产、流量扶持、业务培训等领域成为融合经营的典型案例。微信视频号也是主流媒体转型探索的新空间，2022年3月31日，微信视频号发布2022年2月“MCN机构影响力榜”，河南广电“大象MCN”以第一名的成绩领跑其他机构。在“内容生产-流量运营-流量变现”三位一体的经营思路基础上，大象MCN已经初步建立了“广泛连接、多元整合、持续发展”的全媒体传播生态体系。此外，融媒体工作室也是融合经营的重要模式。在2022年全国广播电视媒体融合典型案例中，广东广电的“融媒体工作室矩阵”获得表彰，该矩阵经过3年的探索发展，新媒体工作室扩充到现在的24个，全网粉丝总量也突破5700万，为广东广电创收超6000万元，实现融合经营中的内容与营收可持续发展。

（六）个性传播：主流媒体IP打造与用户注意力获取。伴随着传媒市场逐渐从增量市场转为存量市场，不同媒体之间的竞争日趋激烈，个性化传播在此过程中成为主流媒体融合发展的新动能。2022年我国媒体深度融合进一步推动IP打造，依托MCN机构等形式进行个性化、人格化的内容传播。例如，新华社记者张扬在2022年全国两会中通过Vlog记录两会现场状况与自身体会，实现良好的传播效果。此外，中央广播电视总台记者王冰冰也在2022年获得广泛关注，其参与主持的多档节目均获得“破圈”传播，在新浪微博更是多次登上热搜排行，个性化传播展现出贴近用户的强劲力量。四川广电的“四川观察”更是凭借精良内容与个性化传播的方式，在2022年继续实现融合传播的广泛影响力。主流媒体的IP打造实际就是通过多种方式盘活自身资源，将自身的传播力与影响力实现最大化，在用户注意力资源日趋稀缺的时代，为主流媒体发展带来新机遇。

（七）服务定位：“新闻+政务服务商务”获得新提升。面对长期存在的主流媒体用户黏性低等问题，媒体深度融合的服务功能是各级媒体长期探索的解决之道。2022年我国媒体深度融合进一步探索“新闻+政务服务商务”模式，在全国各地涌现出诸多典型案例。例如在2022年国家广电总局公布的“新时代·新品牌·新影响”广电媒体融合新品牌平台品牌名单中，湖北广电“长江云”成功入选。湖北广电“长江云”推出融媒体产品《2022湖北防汛抗旱助手》，通过实时共享气候信息，构建起本地防汛抗旱信息服务网，充分实现自身的信息服务枢纽的功能定位。此外，县级融媒体的服务功能建设也值得关注，2022年北京大兴融媒体中心继续推进政务服务中心建设，目前已对接45个委办局，能够实现1096个事项的在线办理，既充分服务本地民众，又有效促进融媒体中心发展。

智慧赋能与超越：

媒体深度融合的技术跃迁与风险规避

（一）智能生产：多元技术赋能全流程融合生产。技术要素是推动媒体深度融合的重要构成，2022年我国媒体深度融合呈现出多元技术赋能生产的特点。例如2022年9月21日，四川广电“四川熊”迭代3.0，该智能系统采用混合云架构，利用5G、大数据、区块链、人工智能等新一代信息技术，实现内容高效匹配、精准推送，并且支持超高清、VR/AR高新视频、AI智媒应用，促进新媒体生产模式、呈现方式与媒体形态的根本性变革。在北京冬奥会的系列报道中，中央广播电视总台进一步部署“5G+4K/8K+AI”技术战略格局，其推进的《北京冬奥会 4K/8K公共信号制作》成功入选国家广电总局发布的“超高清视频典型应用案例名单”。央视网也在其AIGC人工智能编辑部的基础上，充分探索人工智能对内容生产、审核、分发等方面的重要赋能作用。此外，在党的二十大报道中，上海广电融媒体中心充分发掘自身融合技术优势，运用智能生产系统生产出一系列全平台、多维度、立体化的融媒报道作品。

（二）平台繁育：平台建设提质增效迈向加速度。平台建设是贯穿媒体融合到媒体深度融合整个阶段的重要实践方向，是符合目前移动互联网发展趋势的举措。主流媒体平台繁育与建设已产生诸多成功案例，但大部分已建设平台还存在用户黏性低、盈利能力弱、技术缺口大等问题。2022年我国媒体深度融合更加强调主流舆论阵地建设，这就对主流媒体自有平台的质量提出更高要求。2022年11月14日，国家广电总局公布“新时代·新品牌·新影响”广电媒体融合新品牌名单，其中的平台品牌实际反映的都是主流媒体平台建设情况。例如，中央广播电视总台“央视频”、北京广电“北京时间”、无锡广电“无锡博报”、云南广电“七彩云端”等，都已取得良好的建设成效与品牌效应。在互联网化、市场化的背景下，上海广电旗下的“百视TV”在2022年实现在电商业务板块的差异化发展，截至2022年第三季度，百视TV电商业务板块注册用户累计破379万，会员超43万，GMV突破5.2亿，用户访问下单转化率达到8.84%，下单支付转化率高达96%，展现平台生存发展的可持续性与后劲。

（三）虚实共融：元宇宙及衍生应用展现新可能。在传媒市场进入发展平台期的背景下，元宇宙等理念与应用形式为市场带来新的想象空间。元宇宙对于主流媒体而言，意味着需要加强对技术的理解与投入。2022年我国媒体深度融合在元宇宙等领域持续发力，诸多案例值得关注与分析。例如，江苏广电的“虚拟形象创作与应用：对虚拟现实生态链的新构建”成为2022年全国广播电视媒体融合典型案例之一，虚拟形象在江苏广电的节目生产中被充分应用，从技术细分的角度探索虚实共融的实践方向。2022年6月6日，江西报业传媒集团旗下赣商传媒推出“城市数藏”数字藏品平台，发挥国有资本、主流媒体等方面的优势，推进数字经济与实体经济的有效融合。此外，总台在2022年全国两会报道中，推出首个拥有超自然语音、超自然表情的“AI王冠”超仿真主播，并由此推出全新AI节目《“冠”察两会》，该虚拟主播完全基于现实人物进行创造，具备典型的元宇宙中数字孪生的特征，展现出元宇宙衍生应用的发展可能性[3]。

（四）模态拓展：视听并进与智能网联激活感官。媒体深度融合需要关注到多方面的感官需求，在视觉传播主导的传播生态中，以听觉传播为代表的传播形态逐渐发展壮大。在2022年的媒体深度融合过程中，视觉传播与听觉传播呈现出齐头并进的发展态势。2022年，总台旗下央视频和云听获得进一步发展，央视频在视听融合方面进行整体布局，实现高质量、主流化、智能化、视频化的融合转型突破；云听则积极依托自身的总台优势，加强自身优质内容建设，并进行智能网联汽车的跨界融合。在目前已有的听觉传播实践中，云听积极登陆“上汽大众ID.纯电家族”“广汽集团”“长安欧尚”等汽车品牌，实现对多元传播形式与沉浸传播体验的探索[4]。此外，北京广电的“听听FM”聚焦优质音频节目，通过广播制播流程再造、加场直播、互动聊天室、听听号等方式进行平台运作，以场景化的特点推进实现模态拓展与听觉沉浸。

（五）党管算法：严防智能算法隐含的传播风险。智能推荐算法为传媒行业带来全新的运作模式与生态[5]，但同时也带来算法黑箱、算法歧视、泛娱乐化等问题，2022年我国媒体深度融合也包含对智能算法的规范。例如2022年8月12日，国家网信办根据《互联网信息服务算法推荐管理规定》，公开发布互联网信息服务算法备案信息，对于各个平台的智能推荐算法进行备案，保障算法有序服务于我国网络内容信息产业的发展。2022年9月9日，国家网信办、工信部、国家市场监管总局联合发布《互联网弹窗信息推送服务管理规定》，明确规定互联网弹窗推送的规范要求，保障用户权益与国家信息安全秩序。推荐算法关乎我国主流舆论阵地建设与信息安全，这一系列规定共同展现出党和国家对算法的重视，原先的“党管媒体”过渡到“党管数据”[6]，未来可能迈向“党管算法”的历史新阶段。

本文引用格式参考：

黄楚新,陈智睿.媒体融合：加速整合，提质增效[J].青年记者,2022(24):9-12.

特别声明：本文为人民日报新媒体平台“人民号”作者上传并发布，仅代表作者观点。人民日报提供信息发布平台。

写下你的评论

{{item.content}}

{{cell.content}}

{{item.content}}