吊打瑞幸，库迪推“1元咖啡”，现磨咖啡价格战卷出新高度

当9.9元的瑞幸、5元的蜜雪冰城幸运咖遇见1元的库迪咖啡都得甘拜下风，叫声“狠人”。

最近，商业那点事儿小编的朋友圈不断被瑞幸9.9元的咖啡刷屏，原以为这年头9块9喝杯现磨咖啡就算薅羊毛了，没想到，库迪咖啡推出了“1元任饮券”。

作为阿根廷国家足球对全球赞助商，借梅西中国行，库迪咖啡打出了新一轮营销“阿根廷队请你1元喝库迪”。具体来看，新用户可领取“1元任饮券”“6.6元任饮券”“8.8元任饮券”共6张优惠券礼包，老用户则可以领取一张“8.8元任饮券”。

不过，老带新才是库迪这波营销的最终目的。库迪咖啡小程序显示，活动期间，凡将活动页面分享给未在库迪咖啡注册过的好友，待该好友注册成功，将获得一张新人专享的1元全场饮品任选券，若新人完成下单消费，拉新的老用户也可获得一张“邀新3.9元任饮券”作为奖励，并且每邀请一名新用户均可重复获得该奖励。

据库迪咖啡相关负责人透露，6月1日-5日，1元券已被领取超300万张。同时，库迪咖啡软件在苹果商店免费下载行榜也连续16天占据榜一。

不过，凡有羊毛必有黄牛。小编注意到，目前，不少平台都出现了库迪咖啡“代下单”“收新人”的推广。

在某二手转让平台就有很多全国库迪咖啡代下单业务，消费者拍下后只需提供所在城市、门店地址与饮品信息，即可凭卖家提供的取餐码自提，每杯咖啡代下单价格在2-6元之间。

此外，平台上还有“有偿收库迪新人”的链接，扫描卖家提供的码代下单后，卖家会返现4元。不过，值得注意的是，一些网友称该链接是骗局，“千万别买，骗人的”。

库迪咖啡是前瑞幸咖啡高层陆正耀、钱治亚创办并运营的新咖啡品牌。从诞生起，库迪咖啡就带有瑞幸咖啡的基因，初期烧钱补贴，用9.9元促销咖啡迅速打响知名度并攻城略地。

如今的拉新赠饮也是熟悉的配方、熟悉的味道。这招早在2018年就被瑞幸咖啡用过了。

当茶饮赛道已经卷到不能再卷，年轻人的早C晚A又成了一片新蓝海。咖啡不像茶饮，口味上没有太多创新的余地，那么就在价格上卷。或许星巴克都没想过，自己卖二三十元一杯的咖啡能被中国本土咖啡企业卖到10元以下，甚至更低。

1元一杯、5元一杯、9.9元一杯的咖啡，这么卖难道不会赔钱吗？这是很多消费者一边薅羊毛一边产生的疑惑。

商家当然不是做慈善。

库迪咖啡首席策略官李颖波此前在接受媒体采访时就透露，促销并不是简单的烧钱。以库迪咖啡为例，一杯咖啡原材料的成本5.5元，当达到规模化效应时，按日均销售400杯计算，再加上房租水电等成本后，平摊到每杯咖啡的成本也不过9元。9.9元促销券并非所有的消费者都会选择使用，有些消费者仍会用原价购买咖啡，在夏日冰饮季，实体门店单杯平均收入应该在11-12元。这样看来，9.9元促销其实是在一个合理的价格带，透过活动让消费者习惯并接受这样的咖啡价格。

尽管如此，由瑞幸、库迪甚至蜜雪冰城的幸运咖搅动起来低价咖啡市场，正在行业内形成一种新的内卷之势。小编注意到，外卖平台上已经出现了首杯0.9元和1.9元的咖啡。

在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看来，库迪咖啡的做法颇有试图复制瑞幸咖啡以及抢占咖啡市场的意味。

伍岱麒表示，打价格战是以本伤人的做法，其实很难持续低价策略，在行业内形成内卷后，更具规模、资本优势以及产品特色和创新力的企业才能胜出。对于新品牌库迪咖啡而言，与一些规模更大且消费者忠诚度更高的企业相比，其优势不大，会面临压力。

纵观咖啡赛道，具备规模化优势的品牌已不再是曾经的几个老大，新品牌正在不断涌现且快速抢占市场，其中不乏中石化、中国邮政这类跨界选手，甚至连奈雪的茶、CoCo都可等茶饮也在分一杯羹。

可见，咖啡江湖已经“变天”。

IPG中国首席经济学家柏文喜指出，为了维护市场份额，各品牌纷纷开启价格战。价格战虽然能快速吸引眼球、提升品牌关注度和影响力，但同样会对经营性现金流造成一定压力。营销是个永恒主题，过度低价的营销推广绝非长久之计。对于品牌而言，还是要回归到创新、品质和服务体验的提升上。

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文字｜张天元

编辑｜孔瑶瑶

图片来源｜北京商报、库迪咖啡小程序截图、闲鱼截图、库迪咖啡公众号、邮局咖啡公众号