网络环境下的口碑营销策略分析

【摘要】研究小红书的网络口碑营销策略，可以解决网络口碑营销发展中的困难，让网络口碑营销快速健康发展。本文在结合了口碑营销和小红书的营销等理论，对网络口碑营销策略进行了深层次的探讨，打造了完备网络口碑营销策略体系，以期为网络口碑营销的商业探索提供借鉴与参考。 本文研究内容主要包括以下五个部分：第一部分，绪论。阐述本文的选题背景，分析国内外研究现状，提出本文的研究目的和意义以及研究内容。第二部分，小红书网络口碑营销的基础理论。系统阐述了小红书口碑营销过程中存在的主要问题，针对小红书方面，消费者方面和其他方面。第三部分，小红书APP口碑营销的策略。在解释小红书APP口碑营销策略内涵的基础上，通过探讨当前存在的问题情况下建立起完备网络口碑营销策略体系，提出小红书APP实施口碑营销具体策略。第四部分，总结。对全文进行总结概括，阐述了本文的局限性和创新之处，并对今后小红书APP口碑营销的进一步研究和发展进行了展望。

【关键词】口碑营销； 网络口碑营销； 营销策略； 小红书营销策略

1 前言

互联网的新媒体性和海量性等特征，对产销合一者产生了巨大的影响。互联网不仅给我们带来了便利和商机，其潜在的巨大商业机会和经济价值也正让越来越多的商家青睐并入驻到电商营销行列。消费者也逐渐提高其对消费内容的掌握情况，消费的主导权自然不再是由商家来掌权，广告的营销所带来的收益也逐渐无法为商家带来良好的销量，而这时选择口碑营销却有着潜在的良好效益。同时，口碑营销有互联网这个广泛被人使用的平台，为口碑营销的发展迎来了光辉的前景，开创了口碑营销的XXX——网络口碑营销。但是，我国的网络口碑营销还处于初步的理论阶段，再加上互联网本身的虚拟性等不足情况出现，让消费者无法看到真实产品的信息，只能凭借几张图片无法真正吸引消费者，也无法真正给消费者带来客观的产品体验，再加上网络上很多商家出现盗图等现象，消费者更无法掌握商品的真正面貌，因此产生了很多令人啼笑皆非的买家秀和卖家秀，这网络口碑营销的发展有许多的不利与困难。

因此本文针对小红书在营销过程中存在的一些问题，进行了深层次地探讨，并且根据问题提出自己的一些对策和建议，以期望能为跨境电商行业在口碑营销方面能够有所突破，有所创新。随着我国改革开放以来，经济迅猛发展，人们的生活水平逐渐有所提高，因此也不再仅仅满足饮食需求，消费观有了极大改变，新型消费模式也慢慢发展了。小红书APP作为跨境社交电商，不仅能达到良好的社交功能，即让明星，网红，大V等用户通过笔记的形式在下面进行评论交流等，以此达到良好的社交沟通功能；而且小红书也有其庞大的跨境电商功能，用户看到通过笔记介绍的产品，可以直接点击链接进行购买，也可以在小红书商城进行购买，达到良好的营销。小红书作为一个社区可给以提供分享经验、心得和体会，也作为一个跨境电商平台进行海外商品的销售，两者的结合正好满足消费者的购买各个阶段需求。因为消费者进行消费购买行为前有时会不知到购买什么产品适合自己，这时可以通过先浏览各个产品的笔记信息，了解当下热门产品，适合自己的产品等，如果看到了喜欢的产品可以直接点击链接进行购买，小红书便形成了一种以消费者为导向的社区电商模式。

2 选题背景

口碑营销是带有历史色彩的一种广告形式。从古代开始，那时没有邮件，电视及网络这些信息通道，人类就只能进行口头的传播信息，口碑的传播和营销通过人际交流渠道逐渐发展。显而易见，一个好的口碑从古至今一直都在被流传，诸如地方特产，包括一些老字号商铺等都是通过好的口碑逐渐被人所熟知的。随着互联网的卓越发展，人们的生活方式不再单一，逐渐丰富化。受网络时代的影响越来越大，现在消费者不仅可以在实体店购物，另外选择网上购物的方式也逐渐增多。显而易见的是大众消费的标准越来越高，逐步向着个性化与高品质的方向发展。通过多种媒介，企业需把口碑营销作为主要营销手段。

小红书创办于2013年，其用户不仅仅能够在APP上购物，也可以通过写笔记的方式来分享自己的感受，即通过深耕UGC（用户创造内容）购物分享社区。而小红书以女性用户居多，通过喜欢参与的女性用户，达到精准传播，带来明显的口碑传播价值效益。当前小红书APP已成为深受大学生欢迎的电商移动应用,凭借其良好的营销策略不断吸引学生注册,并在平台中完成交易[1]。随着这些年逐渐发展，越来越多的用户喜欢上了这个APP，特别是广受女士用户的青睐，作为购物神器，小红书也慢慢传到国外，积累越来越多的国外用户，逐渐发展壮大。小红书可以作为一个拥有众多海外商品的跨境电商、也可以作为在网络社区随心所欲分享自己想法、感受，让广大粉丝和消费者能够广泛参与进来所提供的这么一个共享平台，更可以作为一个树立自己品牌形象的口碑库。打开小红书，没有只为商家宣传遍布的广告，而是依靠用户对商品的一些评价所形成的口碑而写就的“消费笔记”。用户使用商品后，可以在小红书上通过写笔记或者上传小视频的方式介绍产品，用户自己使用后形成心得体会，分享使用方式，效果等。小红书为分享生活，分享产品提供一个主要平台，也为用户购买决策提供方向，当用户不知道哪种产品适合自己时，可通过浏览其他用户分享的笔记和视频决定哪种适合自己，因此也为潜在消费者打开了一个消费决策入口。

据我调查发现：小红书在2019年取得社交电商TOP10榜单，现在小红书APP已达到14多亿次的安装，其用户数超过三亿，其中以90后的用户偏多，用户既能在小红书里写笔记，发视频，上传图片等方式达到分享的目的，也能找到合适的商品进行购物，以此汇聚成了全球最大的口碑库，分享以达到树立口碑，促成消费。现代网络技术促进了虚拟社区的发展,口碑营销成为新型的重要营销手段之一。小红书通过口碑营销与跨境电商的结合,将全球好物带给用户[2]。

消费者作为网络营销的终端，企业想要建立起良好的口碑，必须从消费者这个方向出发，只有让消费者真正认可商品，并且愿意为我们作免费的宣传和推广，才可达到良好的品牌形象，树立起小红书自己的口碑效应，以此为企业带来利润。小红书的营销方式上, 主要采用以用户为主建立起的口碑营销策略,而在小红书上已经有一些网红，一些群众喜爱的明星，还有一些大V为小红书宣传和引导用户下载并使用的基础上，建立起小红书的良好口碑。许多用户在购买商品之前, 通常会陷入不知道买什么的纠结中，而且也不知道一些产品、一些品牌的评价与效用之类的，这时，他们会通过浏览已购买或已使用用户的消费评价，就相当于我们购买商品会浏览一些好评，差评，追加，图片，视频等，以此向有购买经验的消费者借鉴。而小红书笔记的优势在于它的内容比较详细，其中的攻略也很齐全，不仅仅是一件商品单纯的外观，或者一件衣服单纯的上身效果，它更多地囊括了商品从使用感觉、具体效用、推荐指数、适用情况等方面。小红书的主题内容方面也很齐全，从旅游，到母婴，宠物等等各个方面都可以分享。从先前消费者的评论中, 通过阅读、浏览、观看形成自己对商品的看法，接着决定是否要购买该商品, 继而进行下单等操作。而小红书作为一个大的跨境电商平台，消费者可直接在上面进行购买相关产品和服务，小红书不再依靠传统的把价格以一个相对优惠的方式进行销售，而是通过口碑营销策略进行产品的销售和推广, 小红书使用这样的口碑营销策略具有明显的优势。对网络口碑营销进行全面探究，分析适合小红书的有效策略，积极探索更适合小红书发展的口碑营销策略，才可真正提高效益，有所保障。

3 国内外研究现状

人们的理解、感觉和行为一直被口碑影响着。人们的生活方式、购物习惯都随着移动互联网技术的发展发生了很大的转变[3]。罗刚毅，张晓飞认为网络口碑具有多样性、匿名性和广域性的特征，通过用户参与度对企业口碑营销的影响研究，提出了构建经济关系、情感关系、结构关系的网络口碑营销策略[4]。小红书APP有文字、图像、视频等多种形式, 更加具有活力和吸引力, 能够生动形象地进入消费者的脑海中。而国内近几年也加大对口碑营销策略的研究，基于网络上的口碑营销大多认为正是利用小红书这APP平台，浏览小红书的用户通过互联网，以记笔记，发图片和视频的方式达到分享产品的信息，而在网上通过其他潜在消费者的评论等又可以有效提高小红书上相关产品，提供的服务，品牌信息的信誉度，这种互动的方式很好地打下了口碑营销策略的基础。张强和李乃和也认为网络口碑营销就是通过在网上分享良好口碑信息以此建立起企业的口碑。现今口碑已经大大影响了人们的消费,更是以口碑好坏为主要营销的重要判别标准[5]。可见学者们对口碑营销策略的研究和建立口碑营销的方式大多差不多，而对于传播口碑营销的也大多是用户自己本身。

Asch，Brooks Jr在对网络口碑营销的研究上可以说作为该行业的领头羊，通过调查研究等写出了口碑营销内容的有关文献，Gelb and Johnson也曾提出网络口碑正是通过网络环境这个大平台，用户在此进行产品、品牌、服务的相互交流和有用信息进行交换。而在进行口碑的分享与传播时，大多学者认为是通过一些社交软件如Blog，SNS，Facebook等，正是这些社交平台才让产品的口碑信息进行有效传播，因为当你买到一件好产品时，总会想要去分享给社交上的亲朋好友，以此加速企业品牌，产品和服务信息的宣传，达到意想不到的效果。而在之后的时间上口碑营销却没有很大的突破，相关的文献也较少，虽然企业在营销方式上有进行口碑营销，但在营销领域中仅仅是当作新产品，为了达到扩散目的而进行的研究。在90年代末，对于口碑营销策略的研究大多是根据顾客满意度和忠诚度，对客户如何进行管理等进行的研究，研究的领域较为局限，关于口碑营销的本质还需进一步突破。

国外还没有对小红书APP进行系统的研究,由于小红书APP成立的时间不长,且并没有在国外进行宣传,所以目前没有对小红书APP进行系统研究的文献,希望本文对于小红书APP的讨论可以为国内外系统研究贡献绵薄之力。

4 研究目的和意义

4.1 研究目的

通俗地讲，网络口碑营销是基于web3.0这个网络大背景环境下，上网的用户在网上购买相关产品服务后，利用社交媒体网络平台在进行口碑营销的一种方式，即利用网络这个平台，消费者给交际圈中的亲人，朋友甚至是网友等进行口口相传，即通过消费者的文字信息，语言信息，视频信息等对产品进行良好地表达，以此赢得其他消费者的忠诚和满意，如此便可促进一些潜在消费者进行消费，让更多的顾客了解认识到该产品，从而扩大企业的影响，树立企业良好的经济效益和品牌形象。网络口碑营销作为一种新生的市场营销模式，其营销成本几乎很低，商家几乎不用投入过多广告等宣传费用，就可以达到良好的口碑营销效果，运行口碑营销策略其风险也很小，企业不用担心投入的资金无法获得良好效益，因此口碑营销策略有较大的商业应用价值。本文在分析小红书在网络环境下口碑营销策略的基础上，借鉴了其他进行口碑营销策略取得良好效益的企业，最终形成适合小红书的口碑营销策略体系；分析小红书在网络环境下其他营销策略，即进行个性化推荐相关你所感兴趣的内容，这是根据你的浏览记录进行针对性地推荐；还有就是小红书作为一个跨境电商平台，其消费方面所选取的消费者也比较有针对性，大多基于20-40的女性，这些女性大多是白领，有良好的消费能力和消费需求。分析其他营销策略现存的一些问题，进而提出适合小红书进行网络口碑营销的有效对策，以期为网络口碑营销的商业应用探索提供一定的理论指导。

4.2 研究意义

Web2．0作为一种新的革新方式，充分发挥用户主观能动性，积极参与互联网的营销活动，而企业也能多站在用户的角度去思考如何更好地营销。作为口碑营销的重要媒介，其发挥着重要作用，大大影响了企业营销模式。创办于2013年的小红书APP作为近年来新兴起的网络社区,开创了跨境电商的新模式,迅速成为全球最大的社区电商平台[6]。区跨境电商,即结合了分享社区功能与跨境电商购物产业链的电子商务平台[7]。近年来，尽管营销行业逐渐增加对网络口碑营销地研究，但国内大部分为了研究方便大多以学生作为群体进行发放问卷。因为网络口碑在不同社会群体中的影响是有不同的，由此无法全面反映网络消费者的总体情况。基于此，本文尝试针对不同社会群体进行小红书网络口碑营销策略对比研究，获得更加全面和准确的商业口碑信息，最终构建更适合小红书的网络口碑营销策略体系，并探讨小红书进行网络口碑营销策略容易忽视的一些问题。

而研究小红书口碑营销策略的积极意义有：口碑营销不需要投入大量的广告费用，其宣传费用低，成本低，因此性价比高，并且宣传效果好；口碑营销是在亲朋好友间，通过喜爱的明星或者网红宣传，可信任度高，由此可大大提高客户满意度；基于小红书的笔记，其中有彩妆、时尚、运动健身、摄影、搞笑、明星、母婴、萌娃等多个方面的主题，针对性准确，可有效满足个性化需求；口碑营销其传播推广手段更直接和全面，而且大多数在女性中传播，具有团体性，营销手段更天然自发，也更加易于接受；正面的口碑营销能提升企业形象，挖掘潜在消费者，影响消费者决策，使得消费者在采取和放弃购买进行决策；提高品牌忠诚度，以有亲和力的方式，从消费者的角度传递的信息是客观和独立的，被受传者所信任，有效避开对手锋芒。

5 小红书网络口碑营销存在的问题

5.1 小红书方面

小红书是实施网络口碑营销主体，其存在的问题有主动性和积极性不足，不道德营销引发信用危机。没有及时消除负面口碑，排斥传统营销方式，忽视产品或服务的质量。

1.主动性和积极性不足

由于口碑营销理论发展速度较为慢，小红书也没有意识到其存在的潜力和重大意义，由于怕承担潜在的风险，小红书并没有主动积极地去研究探索适合自己业务的口碑营销方式，而是照着传统线下的口碑营销即人传人的模式进行简单地推行网络口碑营销。小红书APP通过口碑传播与UGC社区的结合实现了流量变现,以自营和跨境直采的方式建立起电商平台,在实践探索中积累了一些经验[8]。但资源、资金、人力等的投入往往不够，或是以为只要投入网络广告宣传即可，不积极主动与消费者沟通交流，因此无法建立良好企业形象和产品口碑。

2.不道德营销引发信用危机

网络口碑反映了消费者对产品、服务和真实感受的接受度，而现在网络口碑却添加了许多商业色彩，有许多营销号散布不真实的口碑信息，甚至雇用“水军”把帖子顶到前几位，以此来夸大商家的影响力，频繁出现了各种不正当的竞争操作和恶意炒作事件。有些商家为了利益，一味地提高销售量，利用网络营销公司推广广告，用一些低俗内容赚取点击率以扩大影响；也有些商家捏造竞争对手的不真实负面口碑信息以达到打击对手。这些不顾营销道德，不进行客观真实宣传的行为，导致了消费者对小红书的不信任，网络口碑营销的信用度也在逐渐下降，甚至到了无人相信网上的信息的真伪。

3.没有及时消除负面口碑

网络口碑营销有难控性，因此需要谨慎操作。小红书没有主动积极地与负面口碑发布者进行沟通，缺乏对危机的管理意识和完善的机制。对于有负面口碑信息时，小红书没有坦诚地向公众和媒体进行解释并提供方案，而只是希望通过时间慢慢消除影响。

4.排斥传统营销方式，忽视产品或服务的质量

小红书缺乏传统的营销模式广告宣传，一味地以为好口碑就行，单单依靠小红书的笔记建立好口碑的营销方式往往过于单一，企业无法有持久利益，好的营销方式往往需要是组合营销，需要多种营销方式一起。口碑营销也需要以质量和服务为基础，产品和服务需要质量过硬，如果忽视消费者需求的变化，没有对产品或服务的质量进行提高，最终会被市场所淘汰。

5.2 消费者方面

1.容易形成负面口碑信息

对消费者来说，在网络上通过写笔记的方式即用良好文字表达、经过精心修好的图片和用心打造好的录制视频等发布带有口碑信息，以此能够良好地为企业进行宣传，这本身需要一定的计算机操作能力和表达能力，并且这个过程需要投入精力和时间，因此大部分用户不会浪费这些精力去写笔记，这些消费者普遍是一些白领，生活本身已经很忙碌，所以不会积极为小红书上的商家企业传播正面的口碑信息。相对正面口碑信息，消费者对负面信息更注意也更敏感，只要对产品和服务有一点不满，为了宣泄自己的情绪，或者表达自己买到不好产品的糟糕心情，就极大可能让消费者发布负面口碑信息并传播给其他消费者。

2.对质量要求较高

另外，小红书除了投入大量的资金和资源，更要消费者能够自愿分享自己的使用心得等才可有效塑造网络口碑，以消费者为主导的新营销模式需要消费者慢慢改变其习惯和观念，也需要小红书不断的努力和引导。再者，在顾客满意度的基础上建立口碑营销的研究模型，在持续的消费过程中，消费者不断提高对产品或服务的预期，如若无法提升产品或服务的质量，就会给小红书带来负面口碑信息，与广告相比，这种影响会在更大程度上导致潜在消费群的流失。

3.没有把写笔记作为一种习惯

小红书笔记的记录者是使用其产品的消费者，而这些消费者大多是一些网红，仅仅是抢夺注意力、追求知名度、增加粉丝量，不会以企业的意愿写笔记；并且往往对产品比较负面的评价更能博取消费者的目光与关注，因此很容易写出的笔记是负面口碑营销，对这方面的管辖也需要引起高度关注。

5.3 其他方面

为要让口碑营销健康发展，需要给网络口碑营销良好、诚信、安全的环境，但是，网络口碑营销的前景已经被当今互联网的良好、诚信、安全等问题所影响，所以应该加快解决。因为网络可匿名，因此存在着许多容易误导消费者的虚假信息，而消费者也逐渐不信任小红书的笔记；出于对网络交易的隐私保护和安全性问题，消费者也逐渐降低了关注网络口碑信息。再者，网络舆论也很难控，单靠小红书的笔记很难塑造良好的口碑信息，小红书对营销渠道的控制也逐渐薄弱。而国内并没有完整的口碑营销链，网络口碑营销策略难以量化其对小红书的贡献，无法准确计量其投入是否带来相应的收入。缺乏理论研究，对网络口碑营销的发展带来了很大的阻碍。

6 网络口碑营销策略

小红书的写笔记者即作为口碑分享者的目的在于：满足需求、个性化体验、分享知识、培养兴趣、沟通情感；而浏览用户即口碑接收者的目的在于：获取所需信息、知识和经验，进行沟通情感。所以影响网络口碑的因素有：写笔记者、笔记内容和笔记接收者。网络口碑营销需要利用一些积极影响因素增强营销效果。结合传播者的传播意愿和接收者的接收需求，促进网络口碑传播和扩散的策略有以下几种。

6.1 经济关系策略

针对小红书方面的一些问题，可以用经济关系策略进行有效解决，即小红书通过给予一些福利补贴进行口碑营销，通过提高专业性进行口碑营销，利用网络直播加快传播进行口碑营销，通过联名进行口碑营销。如此便可组合进行营销，逐渐塑造小红书的良好口碑，赢得顾客的信赖。以下是针对小红书方面存在的问题提出的一些策略。

6.1.1 小红书通过提高专业性进行口碑营销

小红书针对口碑营销这一块比较的片面性，基本上大部分都是依靠流量较多的一些大V、网红、明星等进行的口碑营销的方式 ,通过这些大V、网红、明星自己的形成的一个对产品的体验来分享给用户。而分享的笔记即对产品、服务和品牌的信息了解的还是很片面，没有了解到本质的一些内容，仅仅停留在表层。而每种产品的针对性往往比较强，适合他们的不一定适合消费者本身，所以如果可以再增加一些专业的领域，一些专业的人士，那么可以达到良好的口碑效果，也更具有说服力，因为我们本身也比较相信科学，相信专家，即使用意见领袖策略：信息传播理论认为作为网络枢纽的意见领袖在口碑信息传播网络中具有重要的作用，他们的意见对口碑传播的效果有很大的影响。意见领袖是指构成信息和影响的重要来源,并能左右多数人态度倾向的“少数人”。意见领袖在信息传播中起着重要的中介或过滤的作用,是对他人施加影响的“活跃分子”[9]。网络社群中的“达人”通常是网络口碑营销中的意见领袖，比如某方面的专家、网红、明星等，凭其在网络中所具有较高的地位和威望，其写出的小红书笔记或推荐的产品能给浏览小红书的用户带来参考和给予有效的建议，从而影响消费者的购买决策。对于小红书来说，发掘并给予适当的引导，作为意见领袖这些专家、网红、明星很大程度上愿意让消费者理解产品的功效、使用方式。所以小红书现在应该积极挖掘可以作为意见领袖的“达人”。

例如美妆方面，如果有一些专业的美妆师，能既精准又详细地介绍产品，即使用肤质、适用人群、达到期望的效果、一些注意事项或是使用方法等，这样的话就比较能够更吸引用户，以此建立好良好的口碑信息。比如李佳琪，可以向用户介绍其对产品体验并令其为自己代言，在网上宣传第一手的、真实的品牌和产品信息。还有一些在衣服方面，可以有专业的陈列师、模特等，即不同身高阶段，不同年龄阶段，不同体重的模特，这样才能更好地展示产品的一些信息；另外在分享美食的方面,有一些专业的厨师，品尝师，对一些食物的口感效果进行分享。这些专业人士进行分享信息给用户，更能够让大众有一个鲜明的对比，对产品也有一个更深层次的了解，以此提高用户信赖度。

6.1.2 小红书利用网络直播加快传播进行口碑营销

如果要做好一个好的口碑，首先我们必须推广度要高,我们要人传人，让更多人知道小红书，目前为止网络发展十分迅速，其中网络直播这一块的话是很多人都在看的，所以我们要做好一个口碑之前，其实我们也可以从直播来下手，分享不同的一些短视频直播。我们可以发布一些可以有互动类的类目，让这些用户来加进来，从而提升小红书的一个流量。除了社交平台以外，跨境进口电商可以在自己的购物平台建立讨论专区，方便消费者进行参与评价，同时也能在消费者参与的过程中获取消费者真正的需求，这也是电商进行口碑营销的一个重要手段[10]。即参考团体法：基于有名人效应存在，在一些价值观念的理解上，在日常生活中人们通常会寻找一些对象进行模仿，通过模仿，自己的行为方式也会慢慢发生改变，而效仿的力度也会随着名人对自己影响力的大小而变化，而模仿网红，大V和明星使用的产品，自己往往也会购买同款，因此这种名人效应往往能推动小红书上产品的销售，而这个群体就是参考团体。而且网红具备将粉丝转化为购买力的能力,现在的消费者喜欢跟风、追逐潮流,而且快节奏的生活方式,也让消费者没有太多耐心去比较商品的功能和价格,面对海量的商品,他们更愿意相信网红的推荐, 这可以帮助企业利用网红效应迅速扩大品牌影响力[11]。小红书在进行网络口碑营销时，通过写笔记的方式，为了给予顾客较高的服务，就社会上广泛存在的热点购物内容进行讨论，接着给出具有代表性的建议，在参考团体中达成共鸣，而这些建议形成一种潮流购物方式，以此积累用户较好口碑，这种潮流的购物方式将会促使其他潜在消费者也能给小红书的品牌形象打个高分。

例如现在抖音小视频的模式，它是发布了一些小视频，比较有趣搞笑的一些，然后这些用户就会去模仿，去增加自己的创意，从而进行全民的一个互动，面对面的给观众看到最实在的东西，通过互动来引导观众给他留言，通过评论我们可以针对性地知道他们的想法，从而来改进我们小红书的哪些利弊。这样具有性价比的方式,可以精准地实现高效的一个转化。

6.1.3 小红书通过给予一些福利补贴进行口碑营销

具体策略如给商品一定折扣，节日如在双十一进行大促、买指定商品可赠送其它小商品如娃娃等礼物、购买商品可积分，积分达到一定数值可进行积分兑换、获取的粉丝关注数达到一定量可向平台领取奖励等额外附加少量的经济利益。

Buttle(1998) 的研究认为，顾客的满意度会因为进行经济刺激适当地提升，写笔记者也会按照小红书意愿传播正面口碑，并且浏览用户也会再传播。浏览笔记用户是有购买相关产品的意愿才会搜索并接收口碑信息。在进行口碑沟通时，消费者的经济需求得到满足，并且也可获得一些小福利，这样做不但能在消费者的可接受价格范围提高消费者的忠诚度和满意度，并且消费者也愿意为小红书进行口碑宣传。

6.1.4 小红书通过联名进行口碑营销

利用针对广大用户的一个心理，他们对于有一些热衷的牌子的一个追求，我们可以增加一些大牌子，就是一些比较追崇的牌子，也就是具有一些效应的，甚至是具有一些代表性的，我们可以放在平台，然后小红书可以对这些品牌进行一个联名，以此来提升小红书的知名度，用一个大牌子来带动小红书的发展。举例来说，之前一个服装品牌优衣库,它跟外国的一个大品牌联名做了一种T恤，从而造成了一个系列的哄抢，虽然这个牌子没有控制好这个秩序的弊端，但是确实是在提升知名度方面有很大的作用，很多人都对优衣库牌子有了很高的认知，所以就是说联名这块可以触动刺激购买需求，然后也可以提升小红书的知名度。这也算是一个小红书后续一个跨界的合作发展，这一块得多多地去跟进，把一些好的品牌引进来。

6.1.5 小红书通过口号定位进行口碑营销

小红书的一个重点放在哪一方面？我们的核心是什么？我们APP主打什么样的产品？我们的优势在哪？这是我们需要有一个口号,有一个属于小红书自己的，可以人尽皆知的一个口号，想到这个口号就知道是小红书，让品牌广告词比较魔性地植入到公众的大脑，让人印象深刻，这将会给小红书APP带来巨大的曝光度。你要提升一个口碑，前期肯定是需要先打开一个小红书的知名度,才能有一定的后续的一个口碑营销的效果。

6.2 情感关系策略

根据自己使用品牌的一些习惯和对一些产品地固定使用来满足情感需求。写笔记者的动机大多是为了沟通情感需要，而浏览小红书的用户大多也是基于经济、实用、情感等需要。简单的说就是要以真诚的态度来沟通情感和充满人性化的服务方式建立口碑，最大程度地尊重消费者，站在消费者的立场上思考问题，以此能获得消费者的认同感，进而提升消费者的满足感，让消费者也能积极与他人沟通交流。以下是针对消费者方面存在的问题提出的一些策略。

6.2.1 小红书利用情怀进行口碑营销

基于小红书的口碑营销这一块,我们可以在这方面可以加入一些情怀的一个策略。“市场营销的对象是群众, 只有赢得消费者的口碑, 才能实现真正的营销。”[12]。针对使用度最广的年轻人，大部分偏向于游戏这一块,包括一些科幻这一块的一系列的题材,我们可以增加进去,可以促进年轻人对这块的一个吸引力,增加了这块比较先进的一个题材内容。它会帮助你更快地传播，以此能够让更多人去下载小红书APP，进而建立起企业的良好口碑。

比如现在很流行的一些游戏,像王者荣耀、绝地求生这些,包括经典的电影,像哈利波特、流浪地球这些科幻电影,我们可以在这方面的题材上面可以增加一个互动类的板块，在小红书这块让他们分享一些技术，或者是评论电影各方面的一个细节，用这些东西来引起他们的共鸣。小红书则需加强产品服务体系和物流系统的建设,继续深入了解90后年轻女性的这个消费群体的内在需求;应该继续扩大产品版图,制定良好的价格对策应对税制改革;要加强监管,保障分享内容的质量,给小红书社区用户提供一个良好而干净的社区环境等[13]。

6.2.2 小红书通过满足需求进行口碑营销

小红书类目局部太小，现在小红书针对的主要是年轻人群比较多,大部分都是20岁到35岁的人群占比比较偏多,在这个方面，其实可以拓展它的年龄层,以至于年轻老少都可以来用小红书,可以增加它人群的使用广泛度,包括从衣食住行各方面的去入手一个日常生活的这些领域,可以增加小红书这方面的一个拓展。比如青少年方面的话,大部分是学习教育这块，包括一些艺术的培训之类的，关于兴趣爱好方面较多的，可以拓展青少年艺术细胞及体育才能各方面，对此可以设置青少年模式，增设教育，体育，艺术类板块。上班族即中层阶段年龄层,因为长时间的工作繁忙各方面,我们可以加以的引导去让他们放松心情的一些方面，让他们体验比较舒心的一个阅读模式，可以增加一些有趣的短视频板块；而上班族往往需要学习一些技术性的知识，比如跟工作有关的计算机知识，一些资格证书的知识，因此可以增设知识板块；或者处于这一阶段的人大多喜欢运动，可以增设健身运动板块。文章或视频主题的选择要能够吸引当下青年消费者的目光，如青年消费者关注的就业、求学、健康、国内外热点事件，将文章或视频主题巧妙地与图书营销进行结合[14]。针对老人的话,可以从健康养生的方面来着手,包括多分享对于养生这一块如何能够怎样帮助老人，怎么去运动,怎么去提升身体的一个健康素质。还可以新增萌宠板块，现在不管是年轻的一辈,还是老一辈都很喜欢养宠物，有时候年轻人在外面，他们会比较孤独,所以会喜欢养宠物来陪伴自己,包括老人家在家里,儿女没有办法陪伴在他们身边,就给他们送一些萌宠,让他们不会那么孤单寂寞,所以针对这一块也是能够引起很多共鸣。让人家看到的话都会点进小红书,平时可以利用这一块来分享一下怎么样去养宠物,或者是怎么样促进跟宠物之间的一个关系,或者去怎么用宠物去带动我们亲情之间的一个和维护。

6.2.3 小红书通过提升用户的粘度来进行口碑营销

在产品这一块,包括后续的服务这块,我们都是为了要提升用户的粘度。用户粘度是衡量我们口碑营销的一个很重要的指标,用户粘度是用户对产品有一个认同度和依赖度。因为口碑营销的目标就是我们要把新客户变成了一些老顾客、回头客，再变成我们的一个铁杆的粉丝。因为只有他不断地喜欢你这个平台，他才会去帮你传播，关于平台的一个正面性，就可以提升你的口碑，而这些用户粘度，就能提升平台的口碑。小红书可以凭信用0元体验产品活动进行口碑营销：对口碑营销策划这块的，平台可以出一些产品，可以先让用户免费试用之后，再进行付款，这样用户就可以放心地购买，不会觉得花钱却买到不合适的产品，让用户先体验后付款，提升用户的信赖度，以此慢慢提升用户黏度。做好口碑营销，只要我们把小红书的定位在专注服务这块还是可以很快的发展的。所以说如果要长期发展口碑营销，我们不应该有想要一炮而红的心态。我们要从0到10、从10到100、从100到1000的一个过程，只要产品和服务没问题，自然就会成为推动口碑营销的一个加速器。小红书作为平台提供者，为了能够得到用户的好感度，信赖度，满足度，需要增强用户粘性。

7 结论

做好一个好的口碑，是一个企业所需要的长期发展的一个方向，只有把口碑做好了，才能有一个持续不断的上升空间。在电子商务时代里, 企业需要口碑, 企业需要影响力!在这个时代里, 口碑营销已经成为所有企业都追求的“最有效最快捷的营销方式”[15]。口碑这一块，我们第一点必须得真实，真实的例子，真实的一个数据，真实的一个分享，所有的东西必须得真实，因为只有真实才能打动人心。比如一些服装类目，客户需要什么样的产品，针对什么样的人群，必须得要真实的说明，不能以欺骗的方式来带动促成消费，这样的话后续有一些评论可能就会不好。鉴于网上口碑的重要性，越来越需要了解口碑传播（即分享观点）和接受（即处理收到的信息）背后的心理机制[16]。商家要根据针对性的人群来销售，我们平台这块需要不定时的安排一些专业性的培训知识来给到进驻的商家。第二点做好口碑的话，需要在服务这块加以提升，因为只要服务到位的话，消费者才会有兴趣，从而慢慢的去使用你这个平台，耐心地指导用户操作，然后要耐心的去解决顾客的需求,促进他们能够构买到自己喜欢的产品。口碑的力量和意义与说话人与产品或服务的关系有关，说话人的满意感会传递出对产品和服务积极的信息。通过说话者感受到的这种动机，可以看出，他有意或无意地加入到帮助产品或服务的过程中[17]。包括后续维护顾客的售后服务。从服务方面，在节假日可以对顾客进行一个问候，从推广方面，节假日可以发放一些优惠政策给到顾客, 可以派送一些礼物如现金券来做促销，让用户得到一些满足，促成用户去点击我们的小红书，了解我们的小红书。

参考文献

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