“并购达人”安踏，光鲜之下暗藏隐忧

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　　财熵

　　导读：从上世纪90年代的小作坊，到如今位居世界前列的现代化体育用品巨头，这一转变，安踏（02020.HK）只用了30年。回看安踏的发展历史，细究其成长逻辑，财熵发现，安踏的成功离不开两点：一是携手奥运，二是品牌战略。2021年上半年，安踏反超阿迪达斯，仅次于耐克。近年来，安踏接连收购了一系列户外运动品牌，试图通过细分领域打开发展新局面，这些品牌会成为安踏赶超耐克的助推器吗？

　　作者|彭格

　　主编|谷越

　　2022年北京冬奥会正在火热进行。本届冬奥会的吉祥物“冰墩墩”、冬残奥会吉祥物“雪容融”等周边产品成为新晋“顶流”，出现了“一墩难求”的抢购盛况。抢购潮下，一些品牌刷尽“存在感”，本届冬奥会的官方合作伙伴安踏体育（02020.HK）可谓是最大赢家之一。

　　冬奥会期间，安踏热度大幅上升，2月4日开幕式当天，安踏微信指数环比增幅213%，达到1.32亿。2月8日代言人谷爱凌夺冠，其微信指数达到近一年来的最高点2.05亿，而过去一年间的峰值不足0.4亿。

　　安踏近期的微信指数

　　在购物网站上，安踏的代言人、自由式滑雪冠军谷爱凌同款的冰墩墩围巾、帽子等周边物品卖到脱销；在社交平台上，大量的年轻人晒出带有国旗的安踏服饰，即便价格上千，他们仍然觉得物超所值，并戏谑道“抢不到冰墩墩，抢到冠军同款也是好的”。为了抢购到自己心仪的产品，一些消费者甚至在闲鱼、转转等二手平台上加价购买。

　　而在冬奥会的热度之外，安踏的长期业绩表现也同样令人瞩目。财熵梳理财报发现，安踏体育的年收入已连续8年实现增长，位居国内体育用品行业领先地位。此外，2021年上半年，安踏体育收入超过阿迪达斯，仅次于耐克。有分析人士表示，如果延续目前增速，安踏有望在2025年前超越耐克，真正成为中国市场的老大。

　　回溯安踏的发展历史，财熵发现，安踏的快速崛起离不开两点：一是通过牵手奥运，在鞋服产业的发展初潮中抓住了机会；二是公司内部层面，巧妙的品牌孵化战略。  

　　从业绩看，安踏的形势一片大好，但在光鲜的表面之下，亦暗藏隐忧——从2009年收购斐乐开始，安踏就踏上了一条“买买买”之路，先后收购了迪桑特、可隆、亚玛芬体育等品牌，如今拥有二十个品牌。然而在资本云集、行业集中度越来越高的当下，安踏的“买买买”策略是否具有可持续性，要打上一个问号。此外，如何保持领先优势，甚至更上层楼，对安踏来说也是一个难题。

　　牵手奥运尝到甜头

　　2022年1月19日，安踏发布2021年全年盈利预期报告。报告显示，按综合基准，不包括分占合营公司亏损影响，与2020年全年相比，2021年全年公司股东应占溢利将增长不少于35%（2020全年约人民币 57.6 亿元）；而按综合基准，包括分占合营公司亏损影响，与2020年全年相比，2021全年公司股东应占溢利将增长不少于 45%（2020全年约人民币 51.6 亿元）。

　　安踏的亮眼业绩的取得，固然有新国货兴起和新消费趋势在中国不断发展的因素，也就是产业增长红利，但更应该看到的是，其把外部“经济增长红利”转到企业内部的“企业增长能力”。而谈及这种能力，就不得不提到安踏的奥运战略。

　　1987年，饮料企业健力宝投入250万元巨款，击败可口可乐的100万元报价，获得了广州全运会指定饮料的资格。这一举措使得健力宝名声大噪，在之后的订货会上，健力宝敲定了价值两亿元的订单。这是国内企业第一次知道体育赛事的强大影响力。

　　1999年，安踏的老板丁世忠做出了同样的选择。为了打开安踏的知名度，他用每年80万元的代言费，签下了当时炙手可热的乒乓球运动员孔令辉担任代言人；随后又斥资380万元在央视做广告。这笔钱，是安踏全年利润的2/3。

　　2000年悉尼奥运会，孔令辉击败瑞典名将瓦尔德内获得冠军，完成职业生涯的大满贯，名声大噪。提前押中宝的安踏销量暴增，销售额达到3亿元。尝到体育赛事甜头的安踏，自此就埋下了一颗“奥运心”。

　　2001年北京申奥成功，国内体育用品企业无不兴奋，丁世忠亦再次敏锐地嗅到了机会，通过不断拔足狂奔，六年后，安踏在香港证券交易所挂牌上市。但遗憾的是，此时的安踏还不足以与海外品牌抗衡，最终，阿迪达斯以13亿元的高价，成为第29届北京夏季奥运会服饰类的赞助品牌。

　　“2008年北京举行奥运会，那时候中国代表团穿的比赛服装还不是中国的品牌。那时的安踏还没有能力与奥运合作，很遗憾，错过了北京奥运。”丁世忠后来回忆。

　　但紧接着，安踏就展开了它的“逆袭”。2009年，安踏投入巨资，拿下中国奥委会TOP级别官方合作伙伴，自此，安踏开启了其奥林匹克之旅。截至2022年北京冬奥会， 安踏已经连续16年牵手奥运，走过了8届奥运会，累计为28支中国国家队打造比赛装备，是为国家队打造奥运装备最多的中国本土运动品牌。

　　2009年至今，安踏实现了连续跨越，成为中国市场的领导品牌，从一家中国传统的民营企业，蜕变为一家具有国际竞争力的体育用品集团。

　　从某种程度上而言，安踏的腾飞也有“奥运”的原因。有体育营销专家曾分析，与奥运会、世界杯等国际顶级赛事合作，是体育运动品牌国际化和用户增长最为直接和快速的方式，也是品牌增加曝光、展示产品技术和品牌形象的绝好时机。而与奥运会有八次接触的安踏，无疑是最大的“受惠者”。

　　“毫无疑问成为中国奥运代表团中国奥委会的赞助商是安踏营销的高光时刻，但这个周期则是从伦敦奥运会开始到东京奥运会、北京冬奥会，安踏迎来了七八年的奥运销售期，甚至下一届的巴黎奥运会，中国运动员也将穿着安踏的专业装备。”北京关键之道体育咨询公司创始人兼CEO张庆认为。

　　强势收购渐成国际巨头

　　俗话说，“纲举才能目张”，指的是提起大网的总绳一撒，所有的网眼就都张开。比喻抓住事物的主要环节，就可带动一切。这一说法放到企业发展中也同样适用。强生公司前执行总裁拉尔夫·拉森曾说过，“增长是一切企业问题解决的入口”。而从经济学角度来看，企业增长的第一个核心要素是布局和战略。

　　中国体育用品行业和运动服行业的市场规模在不断扩大，与此同时，行业内的集中度也在不断提高。智研咨询发布的《2021-2027年中国运动鞋服行业发展动态分析及市场前景规划报告》数据显示：按销售额计，2015-2020年中国运动鞋服市场集中度不断提升，销售额CR5从2015年的52%增至2020年的59%；销售额CR10从2015年的68%增至2020年的78%。

　　在越来越激烈的行业竞争下，安踏的表现却越来越强劲。究其原因，离不开巧妙的品牌布局。“安踏集团从大众到专业，由时尚到高端都有非常清晰的品牌的定位和布局。这些品牌的定位和布局，支撑了安踏集团在未来能够更强有力的，全方位的参与市场的竞争。”安踏总裁李玲曾在一次演讲中如是说。

　　财熵梳理安踏近年财报发现，品牌多元化一直是安踏的重要战略，从现实看，这主要是通过收购兼并达成。2009年安踏以3.32亿元的价格，从百丽手中收购了斐乐（FILA）在中国的专营权和商标使用权，负责在中国内地、香港和澳门地区推广及分销斐乐产品，这便是安踏多元化品牌布局的起点。

　　收购之初，斐乐正陷于亏损的泥淖。由于斐乐是一个中高端时尚运动国际品牌，在市场定位与分销渠道方面，与主打中低端功能型运动装的安踏有很大差异，业界普遍对安踏是否能盘活斐乐持怀疑态度。

　　安踏接手后，对斐乐的定位、渠道、营销进行了全方位的变革：在定位上，回归时尚，如加强顺应亚洲人身材特点的款式设计，加大进口材料的比例；在渠道运营上，安踏耗时三年，从经销商手中收回了斐乐品牌几乎所有的门店，将其改成全直营的商业模式；在营销宣传上，加大代言及赞助力度，从原本偏重运动员代言，转向娱乐时尚明星为主的推广方式，如与舒淇、高圆圆等时尚明星合作。

　　得益于这一套“组合拳”，斐乐在2013年实现收支平衡。2013年安踏主品牌的营收占比下降到了79.97%，2014年斐乐扭亏为盈。安踏2014年财报显示，其毛利率较2013年大幅改善，乃因斐乐品牌产品的毛利率较高。现在，斐乐已经变成了安踏的业绩驱动器。据安踏集团2021年中期业绩报告，斐乐品牌的上半年收益同比增长51.4%至108.27亿元，超过了李宁（02331.HK）、特步（01368.HK）、361度（01361.HK）等运动品牌。

　　斐乐的成功经验给了安踏信心。2016年起安踏开启了全球品牌化收购之路：2016年安踏先后收购了迪桑特DESCENTE（日本）、可隆体育KOLON SPORT（韩国）；2019年3月，由安踏体育、方源资本、Anamered Invest-ments及腾讯组成的投资者财团，完成了对亚玛芬体育（AMER SPORTS）及旗下国际知名品牌的收购，包括萨洛蒙Salo-mon （法国）、始祖鸟ARC‘TERYX （加拿大）、威尔逊Wilson（美国）、阿托米克Atomic （奥地利）及Peak Performance（瑞典）等。

　　通过对海外品牌的收购兼并，借助国际品牌的销售渠道和供应链，安踏正在覆盖到欧美等全球市场，逐渐成长为一个具有全球影响力的体育用品巨头。

　　急速兼并扩张之隐忧

　　“安踏集团是一个多品牌的体育用品管理集团，收购兼并是我们很重要的发展战略。”丁世忠曾表示。

　　图来源于安踏集团微信公众号

　　诚然，收购兼并让安踏的业绩和市值持续增长，但随着其市值突破3000亿港元，跃升全球体育用品企业TOP2，与龙头企业耐克开始正面竞争后，业界对于其“买买买”策略的可持续性的质疑越来越明显。

　　在过往的案例中，中国企业为了快速扩张而选择短时间内连续收购的案例并不少见，但是取得的结果往往是膨胀后也快速崩盘，甚至陷入债务泥沼。安踏的同行贵人鸟（ST贵人，603555.SH）就是一个典型案例。

　　贵人鸟自2014年登陆资本市场以来，先后耗资数十亿元，购买了杰之行、深圳星友科技、厦门名鞋库等多家公司的股份，成为主要控股股东，试图通过这种方实现公司的多元化扩张目标。但由于投资项目过多，2019 年，贵人鸟出现了资不抵债的危机，并因此面临退市风险。

　　对于企业的多元化扩张，香颂资本董事沈萌认为，“收购并非只是简单的买卖，还涉及到后期的资产与业务整合，特别是对于以融资杠杆作为收购工具的时候，国内外经济环境的变化都有可能造成迥然相异的结果。”

　　鞋服行业分析师马岗认为，“买是有策略地对矩阵进行完善，这是有利的。如果只是为了做大业绩而买，忽略了产品的互补性，那就没有意义 。”

　　安踏显然也需要警惕由于快速扩张而带来的种种危机。据悉，2019年安踏是以溢价43%的价格完成对芬兰体育巨头亚玛芬的收购，并且还是以贷款的形式进行的并购。这种加杠杆的行为，对安踏来说，未免不是一种潜在的风险。

　　一个引人遐想的动作是，今年1月18日，安踏旗下亚玛芬体育（Amer Sports）在官网发布公告，称已经和中国可穿戴科技公司猎声科技达成协议，将旗下著名的芬兰潜水电脑及工具及运动表品牌Suunto（颂拓）出售给猎声，该交易预计将于今年上半年完成。详细情况安踏方面暂未披露，但当中是否有资金方面的考量呢？

　　安踏2021年预期报告显示，与2020年相比，2021全年，安踏所有其他品牌的零售金额（按照零售价值计算）录得 50-55%的正增长。

　　从数据可知，由新品牌组成的户外运动品牌，正在成为除主品牌安踏、第二品牌斐乐以外，安踏的第三增长曲线。

　　此前丁世忠多次提到，“细分市场是安踏未来赶超国际巨头的机会”，但作为冷门产品线的户外品牌，是否真能如预想一般为安踏打开新局面，还是个未知数。

　　户外品牌能否打开新局面？

　　北京冬奥会的举办带火了国内的冰雪运动。事实上，近年来，随着国内冰雪运动人数的不断攀升，冰雪装备市场正在迎来快速发展期。根据智研咨询发布的数据，2020年中国滑雪装备市场规模约为126.9亿元，同比增长8%。而随着冬奥会带来的冰雪运动风口，以及冰雪政策的多重利好，行业景气度有望持续升温。

　　根据国家《冰雪运动发展规划（2016-2025年）》，预计到2025年，将有约3亿中国人参与到某种形式的冬季运动中来，冬奥会所涉及的冰雪运动带动的其他关联产业收入，将达到3000亿元以上，是目前的十倍。

　　然而，目前我国滑雪等户外运动的高端市场，还没有一个能真正引领行业发展的体育用品品牌。作为中国运动鞋服行业的龙头企业，安踏无疑是最具发展潜力的品牌之一。

　　财熵注意到，早在十年前，安踏就已在冰雪领域发力，2010年安踏就与国家体育总局冬季运动管理中心达成战略合作，抢先布局冰雪产业市场。2010年温哥华冬奥会、2014年索契冬奥会、2018年平昌冬奥会、2022北京冬奥会，安踏与冰雪运动的交情匪浅。据悉，安踏为本届冬奥会15个大赛项中的12支中国国家队打造比赛装备，是支持中国国家队比赛装备最多的运动品牌。

　　而在品牌部署方面，安踏的手笔同样令人惊叹。为抢占高端滑雪和冬季运动市场，近年来，安踏动作频频。前文说过，安踏近年收了诸多了国际知名品牌，一个特点是，这些品牌几乎都在滑雪、登山、球类及运动器械等户外运动细分领域位居全球前列，在欧洲、美国和亚太等世界主要市场均有布局，如日本高端滑雪品牌迪桑特、韩国可隆体育、法国始祖鸟、奥地利阿托米克等。

　　“未来冰雪板块将占据安踏整体份额的8%-10%”安踏品牌总裁郑捷曾表示。从现状看，这些户外品牌的表现符合预期，据安踏2020年年报，亚玛芬旗下的 ARC’TERYX（始祖鸟）实现正增长，以它及其旗下的SALOMON（萨洛蒙）、WILSON（威尔逊）等品牌为代表的亚玛芬体育，达成了全年的业绩指标。

　　丁世忠多次提到，细分市场是安踏未来赶超国际巨头的机会。对此，马岗认为，“冷门产品线很难预测，但从做综合到做细分市场细分产品，是精细化经营和面向竞争的主动选择，这是一种尝试，但不见得所有产品线能做好、做成。”

　　2021年上半年，安踏体育收入超过阿迪达斯，仅次于耐克。对此，有分析人士表示，如果延续目前增速，安踏有望在2025年前超越耐克，真正成为中国市场的老大。

　　但马岗有不同的看法。他认为，与耐克相比，安踏的优势是本土市场和中端市场，超越耐克应该不是安踏的目标，安踏是做好自己，无关竞争对手。

　　他同时表示，“我们要多点理性，国货不能一夜之间崛起，国货品牌也无法在国际品牌犯错误的情况下突然崛起。国货崛起是一个漫长的过程，和大国崛起、民族复兴一样，非一日之功。国货之强，一定是综合国力之强和文化高度自信的背景下出现的，我们要有信心，也要有耐心。” 

责任编辑：李思阳

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