段子、恶搞、表情包！《守望先锋》因何而红？

　　游戏业已很久没有出现这样一个全网话题。

　　《守望先锋》上市已有一整月，它在互联网上释放的能量，正在逐渐超过游戏本身的意义。一个不玩《守望先锋》的网民，也能从各个社交平台上不断地看到“天降正义”“午时已到”“溜金哇开呀酷裂”这些梗和段子，还有奇怪的“竜神の剣を喰らえ！”“竜が吾が敵を喰らえ！”。而那些在游戏里征战的玩家在持续不断地发布海量的二次创作内容，其中包括精彩瞬间、恶搞视频、段子、表情图等……

　　对于这样一款卖198元，门槛颇高的游戏，《守望先锋》如今引起的关注度，远远高于人们最初的估计，大概也包括暴雪自己。毕竟这只是一个失败的项目改造而成，在游戏正式上线之前，也招来相当多的怀疑，在当时的一些负面评论中，这个游戏内容干瘪，新意不足，预示着暴雪的一次危机。

　　游戏上线后，质疑很快烟消云散，负面口风齐刷刷地逆转。在一边倒的舆论好评中，行业里开始频频总结《守望先锋》的成功秘诀，研究诸如“组队人数为什么是6个而不是5个”“不显示队友战况有什么好处”“为什么FPS千千万，OW玩起来就这么爽”等等。

　　但这次，仅从机制和内容上来概括这款游戏的成功，已经不大够用，因为这次《守望先锋》不仅赢在了销量上，一个更显著的成绩是，它赢在了互联网。

　　屁股与吸

　　从百度指数来看，在《守望先锋》发布之前，国内《英雄联盟》保持了最高的话题热度，而《守望先锋》已经超过了这一成绩。值得一提的是这两年已非常成功的《炉石传说》，其百度指数从上线至今都未曾超越《英雄联盟》，且差距颇大。对比之下，可见《守望先锋》取得的是一个多么里程碑的成绩，至于1000万的全球销量，对比起来则显得常规了许多。

　　“屁股”和“吸”是《守望先锋》在社交网络中的两大关键词，一个发生在压力测试前，一个发生在压力测试后。

　　“屁股”的火爆源于《守望先锋》官方论坛的一个帖子，发帖人认为猎空这个角色的 “背影”姿势太过性感，他有一个女儿也很喜欢这款游戏，他不希望这个姿势带坏他的小女儿。

　　暴雪官方也认为这个背影并没有突出猎空的灵动

　　在讲究“政治正确”的美国，游戏中女性角色太过性感被认为在暗示“女性是讨好男性的存在”，是非常敏感的问题。这个帖子很快得到暴雪的重视，官方修改了猎空的“背影”造型。

　　在一些大众传播理论中，定制化的娱乐内容被认为是最容易传播的内容，美国的大众传播更是以极为突出娱乐性著称。“色念”是人的本性，暴雪“改臀”这一新闻并不能浇灭广大玩家对性感的追求，反而刺激了这种追求，在全球范围引起“共鸣”。大量的恶搞图在互联网上涌现，在Facebook，twitter等社交平台上大肆传播，扩散到其他不知情的玩家，乃至非玩家群体。

　　而当一个带有“性”色彩的概念成为一种大众流行概念后，色情行业自然会顺势跟上，一大批同人色情作品就势出炉。

　　知名情色网站Pornhub的“守望先锋”关键词搜索趋势

　　这当然不是一次刻意的炒作，事实上暴雪在事情愈演愈烈的时候，通过数字千年版权法要求该Pornhub删除所有的《守望先锋》相关成人视频，这其中包括猎空、黑百合等，这也证明了暴雪并不想通过这样的方式让游戏火起来。

　　但你很难否认这次事件对《守望先锋》在互联网传播方面的推波助澜。

　　相比“屁股”而言，“吸”则是完全中国本土的流行词语。

　　参加过压力测试的玩家在测试结束后，用“戒断症状”来形容自己玩不到《守望先锋》的感受。所谓戒断症状，是指吸烟、吸毒、药物依赖者在强制停止摄入致瘾物后产生的焦躁、心慌、不安等迫切寻求重新摄入致瘾物的状态。由于这个致瘾物就是《守望先锋》，玩《守望先锋》也就被形象地称为“吸”。

　　从身边朋友的反响来看，在短暂的几天压力测试中，其实有相当多的玩家并没有很大感触，对游戏的优点也说不出个所以然来。但过了半个月——也就是临近游戏正式上线的空窗期，“没有守望先锋玩我要死啦”的说法突然开始在网络上传播。“吸”这个词，非常传神地概括了“说不出哪好但就是想玩”的心态。

　　《守望先锋》在全球都有非常普遍的“沉迷”性，这和游戏品质的出色和一些设计不无关系。但在国内形容为“吸”，则或多或少将《守望先锋》的话题性进一步扩大。有迹象显示，“吸一口”这个词出现频率的急剧上升甚至惊动了有关部门，指示禁止用“吸”或近似词代指玩游戏，其影响力之大可见一斑。

　　网易暴雪合作部市场总监张栋的对此事的呼吁

　　据知情人士透露，《守望先锋》官方并没有策划此类事件，只是在热点出现后做了一定推广工作，但能达到现在的热度主要还是依靠其自己发酵的结果。也就是说，更多的是偶然。

　　抛开《守望先锋》出色的游戏品质不谈，“屁股”和“吸”有一些共同特征，它们都反应了人的一些“爽”点，但出于秩序需要，又不能堂而皇之地在主流语境中出现——越是这样，越能直观、传神地表达传播者的感受，表达游戏吸引人的方面和程度，进而符合了更适于大众传播的条件——普世，容易理解，“低俗”。这正是麦克卢汉传播理论中媒介普世化和易到达化的具体体现。加之内容话题性和“逆反”心理，玩家对游戏本质的认可交互作用，共同将互联网上的相关舆论推到顶点。

　　马歇尔·麦克卢汉，加拿大传播学者

　　生逢其时

　　除了这两个核心传播点，游戏本身也刺激了很多大众内容的生产，它们都符合这几大特征：内容是通俗的，平易的、形式上是简单的、娱乐性而非消息性。这些媒介的讯息由它引入的人间事物的尺度变化、速度变化和模式变化实现“变种”扩散，进而造成差异化，使其吸引人的程度加深。

　　《守望先锋》塑造了众多形象和技能各异，个性和台词鲜明的角色，结合FPS视角的独特性，戏剧情景的多样性，给了广大内容生产者丰富的创作素材。特别是游戏中任一角色的大招使用得当都有一发定乾坤的作用，其使用大招时所发出的全场可闻的台词更是让人印象深刻。

　　知乎上的这个例子凸显了大招台词的战场压迫性

　　被谐音处理的“午时已到”，法老之鹰腾空而起经常只说了半截的“天降正义”，人气角色源氏和半藏那两句听起来很牛逼被音译流传的“竜神の剣を喰らえ！”“竜が吾が敵を喰らえ！”由此被放到各种同人恶搞图、表情包中；性格和打法各异的角色被设定到“眼中体”“DND阵营图”中；“最佳表现”回放常被直接做成gif图、视频分享开来。

　　《守望先锋》的突击型角色麦克雷，原型被认为是荒野大镖客中的乔

　　从某种角度来说，《守望先锋》可谓生逢其时。游戏中的种种都天然具备供用户生产内容传播的条件：从文字、图片到视频的各种形式，QQ群、微博、直播、视频网站等各种平台。而它游戏本身足够的正面反馈设计、易上手的特性打通了MOBA，单机，FPS，卡牌等几大用户群，也打通了核心玩家和非核心玩家，达到了更多的用户，也就达到了更多的Web 2.0时代的“内容生产者”。LOL的玩家可以拿麦克雷的西部形象比照男枪进行创作、DOTA2玩家可以拿路霸比照屠夫、士兵76则是天然适配COD……同人界有了CP素材，段子手则发挥“拿来主义”随意结合创作，甚至连高考作文题也可以找到切入点。

　　B站用户“撸龙”创作的《守望先锋：亮剑全场最佳》，四天点击数140.5万

　　上图结合了