《旅游学刊》

综上可见，目的地提供的感官体验不仅帮助目的地与到访旅游者形成紧密联系，还是其打造感官印象进而影响潜在旅游者期望、决策与行为的有效途径。所以目的地应当依据自身在五感中最具竞争力的优势感官体验进行定位并将其品牌化，形成品牌感官印象传递给旅游者，以提高差异化的品牌竞争力。而旅游者的感官印象则不仅为目的地管理者设计和改善目的地体验提供了精准依据 [45]，而且丰富了目的地品牌的内涵，为目的地品牌塑造提供了新维度。基于此，本研究提出品牌感官印象，意为品牌蕴含的感官体验特征。目的地可以利用品牌感官印象表达出旅游者能获得的具体、直接的感官体验或感受，以此突出自身的独特感官体验。

1.4 研究模型构建

图1 目的地品牌感官印象定位研究框架

Fig.1 Research model of destination positioning through brand sensory impression

2 研究一：目的地感官体验供给的优势维度及内涵识别2.1 案例地选取2.2 数据来源与处理

如果旅游者对目的地某一方面的感官体验非常独特、深刻，那么就会留下较为持久的记忆，即感官印象 [43]。这些感官印象被旅游者以口碑、评论、游记等形式自主地记录下来。本研究以游记为数据来源，以游后感官印象为观测工具，分析4个案例目的地的感官体验供给。研究从马蜂窝（www.mafengwo.cn）上抓取4个古镇的游记各100篇，剔除字数小于500、同一用户重复发布相同游记、仅仅照搬百度百科的目的地介绍、不同用户发布完全相同的游记以及广告嫌疑重的游记。最终得到游记洛带60篇、黄龙溪70篇、元通60篇和街子62篇。

2.3 目的地的品牌感官印象分析

2.3.1 内容分析与对应分析

表1 四大古镇感官印象编码比例分布简表

Tab.1 Brief deion of the coding scale of sensory impressions of four ancient towns

注：表中只展示部分主要感官印象，其中视觉维度占比最多，故列出比例最高的前5条视觉印象，其余4个维度均只列比例最高的前3条感官印象

其次，分别以4 个目的地和5 维度感官印象频次为行、列构建联列表，采用对应分析检验感官与目的地间的对应关系。卡方检验结果为84.390（ p