好想你石芳：成为新一代红枣守业人

来源：消费界（ID：xiaofeijie316）

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接手 MISS YOU

2020年初疫情爆发，石芳带着年幼的儿子从定居的香港赶回郑州。一个月后，判断疫情短期内无法结束，石芳开始思考是否还要回香港继续原来的生活。

走还是留，石芳与父亲石聚彬（注：好想你创始人及现任董事长）有过一次促膝长谈。“他跟我说，人的生命看起来有七八十年这么久，但真正你为自己活或者体现个人价值的时间可能很短。”这句话打动了石芳。

决定留在郑州后，石芳开始想自己能干什么，“我觉得还是要利用自己的有效资源，基于两个方向去思考：一，基于好想你的供应链我可以做什么？二，好想你还有哪个渠道没做？我是不是可以做？”

2020年初，抖音作为备受品牌方关注的流量洼地，刚开始试水电商业务。对新事物一直保持敏锐的石芳，很快意识到抖音很可能是下一个品牌必争的重要渠道。彼时，好想你主品牌还没开始怎么做抖音，枣这个品类在抖音电商还是空白。

石芳想到可以把好想你的经典热销产品，换一种年轻化的新包装，试试抖音这个新渠道。经过申请，MISS YOU这个子品牌被正式移交到了石芳手中。

“以前上课听到一句话我印象很深，‘传统品牌，不要被新人群边缘化，不要被新渠道边缘化。’ 我先看到机会，觉得自己有责任去做一做。”

MISS YOU 的迭代之路

2020年6月，MISS YOU正式开始起盘。

第一个阶段，石芳和团队把枣夹核桃、原枣、冻干红枣干、蜜枣等产品组了一个礼盒，单价49.9元。在朋友牵线搭桥下，他们跟最早尝试明星直播的王祖蓝合作了一场直播，卖了70万左右。大主播的带动效应很强，很快很多中腰部的主播主动来找石芳团队合作。但抖音流量变化很快，大概三个月流量就下来了。

第二个阶段，“达人专场直播”（注：一天播4-8个小时，全播一个品牌）开始起势。石芳和团队盘了一下，至少需要 30 个品才能组一个专场。于是，他们依托好想你供应链，快速组了一些红枣和休闲零食的品，请了河南本地一些流量比较好的主播，来公司做专场。石芳和团队开始的预期并不高，没想到第一场就卖爆了，几个小时卖了100多万。于是他们更大胆地备货、拓品。

“但抖音真的是一直在变化，当你刚觉得好像摸到了它的运营逻辑，这一套又走不通了。”石芳感慨。

第三个阶段，石芳开始反思抖音渠道到底该怎么做，决定还是聚焦，“做跟我们强相关的红枣品类。后来发现轻滋补养生趋势比较明显，我们就选了一个红枣阿胶的品。从 2020年10月推出后，基本上所有的营业额都是这个单品创造的，到第二年表现还是很好，连续几周都是抖音滋补养生Top1。2021年我们营收约1.3亿，80%都是这个单品贡献的。”石芳回忆。

地狱难度的一年

经历了近两年的独立操盘，石芳2021年11月回归好想你集团公司，依然主要负责MISS YOU子品牌。进入2022年，石芳开启了地狱难度的一年，尤其是上半年，各种挑战和意外接踵而至。

先是年后滋补类产品进入行业销售淡季，叠加抖音流量不断变化，以及被纳入好想你作为上市公司的财务核算体系后，部分成本上涨。更要命的是，上半年疫情在全国的飞速扩散带来了三年中最频繁、最严格的封控，原料、出库、发货都受到了显著影响。石芳感叹，“感觉怎么这么难呀，怎么一回来这个品类好像就不行了。”

好在下半年形势有所好转，红枣阿胶这个爆品冬季发了最后一波力，全年做了接近一个亿的营业额。

2022年石芳虽然回归好想你集团公司，但仍是相对独立地负责子品牌。2023年，集团公司决策层为了整合内部资源，提高效率，石芳在继续负责MISS YOU的同时，开始更多参与集团公司其它工作，石芳形容这是融合的一年。石芳先后负责轻菲菲产品线，以及好想你主品牌的直播电商部门。

2023年4月，当被邀请负责主品牌直播电商时，父亲石聚彬曾征询过石芳的意见，因为接过这一任命，意味着石芳要开始双城生活——因为MISS YOU和好想你主品牌的直播电商分别在郑州和杭州。这对一个身边还有年幼孩子的母亲来说，并不是个轻松的决定。

父亲本以为女儿会不太愿意，但石芳当场答应下来。“在那个节骨眼，可能也没有比我更好的人选存在了，很多事得通盘考虑。”

在外人看来，石芳这三年多的路好像走得很幸运，赶上了好几个风口和机会，但事实上这条路并没有那么容易。

“刚开始做时，我从来没有在实业操过盘，哪个岗位都没轮过，但那个位置要求你各种能力都具备。当时组建团队的时候就在想，自己的管理能力怎么这么弱，财务能力怎么这么差，怎么一点税务的这些常识都不知道”，面对更大的责任，当所有问题一起冒出来时，“突然就要求你一夜长大。”

关于人生的终极问题，石芳现在也有了更深的领悟，“父母没有办法永远帮你。那些东西你迟早要面对，即使现在不做自己家的事业，你总要面对你自己的人生、你自己的小孩（未来的人生），你总要有你自己的人生价值。每一个行业都有自己的辛苦，早些年不去承担、不去学的东西，以后都要加倍补回来。这是守恒的，你是跑不掉的。”

与好想你共同成长的30年

作为八十年代末生人，石芳的成长与好想你的壮大几乎是重叠的，她见证了好想你从一家小小的食品加工厂，成长为行业第一的全过程。

上世纪九十年代末，中国人的物质生活仍算不上丰富，一个家庭能经常吃糖甚至是富有的象征。石芳回忆，“我对我们最老的工厂（注：指新郑县奥星食品厂，好想你前身）还有印象，最深加工的是蜜枣，做批发零售卖到南方去。蜜枣在当时也是一个创新产品。”

蜜枣之后，父亲石聚彬带领这家小食品厂又推出了爆款产品“鸡心人参枣”（注：鸡心枣是河南枣区的一个名优品种）。南方人喜欢用枣煲汤进补，既然要补，营养就是首位。别人用糖液煮枣，石聚彬想到可以把枣和人参一起煮，把枣的药食兼用功效发挥出来。这款“鸡心人参枣”产品一经推出，就广受欢迎。

在石芳七八岁刚上小学时，公司搬到了新工厂，她对参观新工厂那天的记忆还历历在目，“那天穿着舅舅从深圳给我买的一件小裙子，丝绒的，穿着去工厂可骄傲了（笑）。我记得那个工厂很大，有个大的门帘，两边有石狮子，门口还有个传达室。”忆起好想你初创期的这家里程碑式工厂，石芳脸上溢满了自豪。

同期，好想你还有另一款畅销产品“无核鸡心枣”面世。石聚彬在广州饭局上发现南方朋友吃水煮鱼里的红枣，要费劲地吐出枣核，影响就餐体验。回郑州后，他和团队经过多次试验，研发出一种半自动去枣核机器，在行业首创了去核的枣类产品。

1999年前后，把好想你推到下一个发展阶段的爆款产品“枣片”问世。石聚彬从当时开始流行的口香糖得到灵感，把枣去皮去核做成枣浆，和苹果、山楂等混合之后压平，切成片状。“那个时候是我爸搞的最创新的东西了。”石芳说，“这款产品的爆火，真正把红枣带入了礼盒时代和品牌时代。2000年我们在郑州市开了第一家专卖店，最多时曾有两千多家店。”

开出专卖店后，好想你按不同枣的原料等级，相继推出多类原枣礼盒系列产品。再后来，随着市场需求的进一步变化，好想你又推出枣夹核桃、枣夹山楂、奶枣、枣仁派、红小派等多种休闲化枣类产品，企业发展进入新阶段。

纵观好想你的成长之路，一直在基于不断洞察到的市场需求，进行产品研发和创新，在创新中不断沉淀和迭代自己的全产业链优势。

“30年初心不改，30年匠心不移。一颗小小红枣心，颗颗只为好想你。”采访前几天，石芳在直播间用四句话形容好想你三十年深耕红枣产业的心路历程。

“这话我是真心说啊，在做红枣这件事上，我非常清楚，这三十年我们的坚持到底是在哪里，很多是外面人肉眼看不到的坚持。比如中间有很多让资本积累得更厚的机会，很多人劝我爸去做房地产或者开矿，他都坚守住了，他就想着怎么把红枣这件事做好。”

另一个坚持的例子是，好想你对“灰枣”红枣品种的坚持。枣的大小，是绝大多数消费者评价枣好坏的标准。但很多人不知道的是，一些大枣品种，往往皮厚、核大，肉空而口感发酸。好想你坚持选用个头不大的“灰枣”品种，并非因为灰枣原产地是老家新郑，而是因为他们对各种枣的品种进行过测评，不管是鲜枣，还是蒸、煮等各种吃法，灰枣的营养成分和口感都是最好的。

“用我爸的话说，红枣给了他人生的希望。红枣不但让他有了第一桶金，而且因为这一桶金带动了父老乡亲们的生计。再到他现在拥有的一切关于人生的价值感、存在感，包括一些荣誉，全都是因为红枣。”

做实业与做金融的最大不同

创业是一条少有人走的路，压力、挫败、孤独是创业者避不开的常态。尤其是大众心中低附加值的农产品，相关企业的品牌化之路，充满了更多挑战与艰辛。

亲尝创业之艰的石聚彬，并没有想过强迫下一代卷入自己的人生价值选择，而是选择引入职业经理人，为这家倾注了自己毕生心血的红枣企业注入新的发展力量。

尽管石父给了孩子们选择自己人生之路的充分自由。但种种机缘下，儿女们还是陆续回归。

石芳在参与家族事业前，在金融行业工作，没有做过实业，一切都是从头学起。有一次，一个文旅行业的朋友来找石芳，听她开完会，对石芳感慨说：“你们这个行业我干不了，太难了。生产一个产品，要涉及原材料溯源、加工生产工艺、口味调配、包装规格、出厂定价、适合哪个渠道，步骤实在是太多了，每一步都可能造成产品的失败。”

与金融相比，实业确实要繁琐得多，两者带来的价值感也不一样。

“做投资，你可能管理很大的资金规模，投了一个很好的项目，当时可能有人记住你，但过两年也就忘了。但做实业，你带动的是多少家庭的生计。当时跟我开始干抖音电商的团队，很多人都是刚毕业，跟着我没少辛苦。” 那些人与人之间的情感和做事的踏实感，“跟做金融完全不一样。”

父亲有次看到石芳在跟供应商开会，会后忍不住问石芳，如果再给她一次选择机会，她还干不干。“我爸说，我从来都没想过有一天我女儿要跟供应商抠那个一分钱。我说我们量大啊，就算是一分钱，合起来那能省出多少利润。不当家不知柴米贵。”

石芳从小就知道红枣行业有一句话——世界红枣看中国，中国红枣看新郑。以前对这句话并没有特别的感受，但后来跟一个消费行业的前辈交流，对方说“，红枣这个品类就得看好想你了。如果行业第一也放弃了自己的坚持，那还有谁能代表红枣？红枣这个品类可能就又回到有品类无品牌的杂乱状态了。”

“这些话我回去想了很久。” 石芳说，“再选一次的话，我可能还是会做红枣。”

CAN+：你回来接手MISS YOU开始做抖音时，你父亲对这个渠道是什么态度？

石芳：当时他挺瞧不上我干的事（笑）。一跟他价值观不太一样。二他觉得钱算不过来。

当时抖音给他的感觉是，这是一个极度卷性价比的平台。他跟我说，先不看净利，这毕竟是一个还在发展中的平台，那你有没有算过毛利？你生产这么多产品，拳头产品在哪？假如 20 款产品，一个产品出现库存，可能就侵蚀掉你 19 个产品的利润。他觉得这个渠道可能偏短期，模式有点走不通。

后来他就慢慢改观了。疫情确实助推了这个平台的发展，人们在家时间变多，抖音日活日渐提升，电商能力也一直在完善。2021年他看到我们整个增长还是挺好的，就试着跟我了解、探讨。

他是一个愿意接受新事物的人，只是比较谨慎。当你有一个点能打动他的时候，无论是作为父亲，还是作为老板，他一直是比较民主的。

CAN+：现在好想你线上线下的渠道比例如何？除了抖音还在重点建设哪些新渠道？

石芳：目前线上线下接近1：1。农产品标化难，为了维持价盘稳定，以前我们都是走自有渠道。随着渠道变化，现在放开了一些经销渠道，高超、KA卖场、传统商超、零食集合店等都在进驻。重点建设的是高超和零食集合店，前者比较匹配我们的中高端定位，对其它中腰部渠道也有溢出效应；后者规模大且周转效率很高，一天就能仓配一次。

CAN+：零食集合店是这几年快速崛起的一类渠道，你们对这个渠道是怎么考虑的？

石芳：不代表好想你集团公司，我个人的看法是，这个渠道既难也不难。作为红枣头部企业，进这个渠道不难。但难是因为，零食集合店的产品是偏休闲化的。

一旦休闲化，就意味着产品的性价比要更加极致；口味要让人吃起来停不下来，有时就得牺牲一定的健康性。这跟我们过去的价值观和商业逻辑不太一样，所以要走这个渠道，包装、口味、定价等，都需要重新考虑和调整。

目前我们在积极拥抱这个新渠道，特别是今年。

CAN+：所以好想你不会把自己定位在休闲零食行业？

石芳：不会。我们一定是把自己定位在大健康赛道。一是休闲零食的可替代性较强。二是休闲零食要满足几个特征，口味成瘾性、极致性价比、全品类、快速上新，这和我们的基因以及优势不太匹配，我们擅长的是单品类做深。

CAN+：好想你未来的产品研发战略是怎样的？

石芳：2021年，我们提出了红枣+食药同源的大战略。今年我们又在迭代新的战略升级，我个人理解是在红枣+食药同源战略上的延伸，这是未来产品升级的大方向。

举个例子：我们的核心产品之一——枣仁派，是蒸熟的红枣+核桃。现在很多消费者觉得它是休闲零食，而不是滋补健康产品。

未来这个产品要纵向升级，有两个方向，一是心智上的升级，二是功能和场景的升级。心智上，现在就要埋一些种子，让消费者感知到它是一个健康食品、价值产品，而非低营养的休闲食品。功能和场景上，结合传统中医理论和现代科学营养研究，看怎么以红枣为基础材料，研发更能适配当代中国人身体状况的新产品。

我觉得产品纵向升级，不是简单变个口味，或者换种坚果，就叫升级了。而是基于新的健康问题研究成果，真正从功能上、场景上，或者吃法上，又把这个产品拔高一个度。

CAN+：好想你成长为行业第一的过程，围绕各种产品创新不断迭代和积累了自己的供应链和研发优势。现在渠道和人群的巨大变化对供应链提出了新的要求，面对前端这种巨大的变化，你们在供应链包括数字化这一块有什么布局？

CAN+：你认为未来五年，你所在行业的最大机会是什么？抓住机会的关键因素有哪些？

石芳：最大机会是大健康。关键因素还是产品。因为所有的生意回归到最终，都是产品驱动，就是你到底能给消费者带来多少价值。

CAN+：你对CAN+最深刻的印象是什么？

石芳：对CAN+最深的印象是人。在这里遇到的同学，一是积极向上，二是志同道合。无论是做品牌的、做渠道的，还是做流量的、做媒体的，大家都是一帮做事的人，一帮对于消费有执着、有信念的人。每个人所处的阶段也不一样，有相似有不同，大家在一起真的是互相借鉴，互相学习，互相支持。

同学们都是五湖四海的，上其他地方的课也是五湖四海的，但就是没有CAN+的紧密感、连接感强。CAN+的活动很多，有时候参加不了我也很苦恼（笑），这些活动把我们连接得更深了。这会让我觉得我走到哪里，都有我想联系的人，这是一种温暖和一种力量。