突击分红23亿 "裸奔"上市的蓝月亮靠什么撑起下一个十年?

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　　来源微信公众号 ：公司研究室

　　文|曲奇

　　洗衣液里也有好生意。

　　最近，“洗衣液一哥”蓝月亮好事不断。刚过去的双11，蓝月亮继续蝉联多个平台洗护行业第一名。随后11月12日，提交招股书近半年的蓝月亮，又迎来了“通过港交所上市聆讯”的喜讯，不日便可在港交所上市。

　　蓝月亮成立28年，从一家清洁剂公司成功变身“洗衣液一哥”，成功的背后离不开两个男人和两个关键的节点。2003年“非典”期间，创始人罗秋平抓住机遇站稳洗手液市场。2008年，在高瓴资本张磊的建议下，进军洗衣液市场，确立了十年的领先优势。

　　只是，蓝月亮这样一家年入70亿、净利润超10亿的“小而美”公司，也面临增长放缓的烦恼。

　　下海经商

　　“非典”期间站稳洗手液市场 

　　罗秋平1987年从中科院化学研究硕士毕业后，选择下海经商，拉着几个同学踏入日化行业。1992年，罗秋平创办道明化学研究所，也就是蓝月亮的前身。同年，公司推出首款产品“强力型油污克星”。1994年，罗秋平和其父成立广州蓝月亮公司，从道明公司手里接管了“蓝月亮”品牌清洁产品业务。

　　蓝月亮创始人  罗秋平

　　2000年，蓝月亮推出第一代洗手液，不过个人清洁护理市场是香皂的天下，洗手液渗透率不高。

　　蓝月亮的第一个转折点发生在2003年，SARS的出现让公众意识到香皂洗手可能会有交叉感染的风险，洗手液恰好可以大大降低这个风险。这导致“非典”期间洗手液销量暴涨，甚至一瓶难求。

　　“非典”期间，蓝月亮、威露士、开米洗手液都十分畅销，数据显示，2003年开米洗手液销量2.3万吨。不过，后续由于开米营销力度不够，终端销量持续走低。

　　蓝月亮恰恰相反，抓住疫情机会的蓝月亮，通过社会捐赠、频繁的电视广告轰炸，密集营销下，把自己打造成了洗手液品类的领导品牌，品牌影响力日益提高。

　　2003年，消费者普遍接受了洗手液，但“非典”过后，又改用早已习惯的香皂洗手。一方面，香皂不断改进香型和功效；另一方面，洗手液的价格比香皂更高，500g的洗手液大约10-20元，而100g的香皂大约只要3-5元。

　　虽然，2015到2019年间，洗手液销售额从17.9亿增长至27.2亿，年复合增长率11.0%，同期，香皂的增长率为-0.2%，但个人清洁护理市场仍然是香皂的天下。2019年，中国个人清洁护理市场规模94.7亿，其中香皂市场份额71.3%，洗手液市场份额27.2%。

　　在洗手液这个市场中，蓝月亮连续八年市场份额第一，2019年市占率为17.4%。不过，需要注意的是，第二名和蓝月亮的差距只有0.4%，蓝月亮的领先优势并不明显。

　　高瓴入股

　　战略性亏损开发洗衣液市场 

　　在洗手液行业里，蓝月亮可以实现小富即安。不过，张磊的出现把蓝月亮带到了洗衣液这条更广阔的赛道上。

　　2008年，中国的洗涤市场还是洗衣粉和肥皂的天下，洗衣液市占率不足4%，而在美国洗衣液已成为主流。

　　当时，把控中国洗涤市场的还是宝洁、联合利华等大型跨国公司。不过，这些大公司满足于洗衣粉市场的超大份额，不再作为游戏规则的改变者，核心工作不是研发新品，而是改进现有产品，忽略了消费升级的机会。同时，他们还错判了中国中产阶级以及高端消费市场的规格，没有关注高端洗衣液品类。

　　张磊意识到消费升级会在中国成为大趋势，便找到罗秋平开发洗衣液市场，两人一拍即合，2008年蓝月亮推出深层洁净护理洗衣液，抓住了这个被国外巨头忽视的机会。

　　2008年正值北京奥运会，蓝月亮邀请了跳水女皇郭晶晶作为代言人，花重金在央视投放广告。随着营销开支节节攀升，蓝月亮一度陷入亏损，不过，短暂的亏损为蓝月亮换来了连续11年称霸中国洗衣液市场的地位。

　　张磊在《价值》中说道，“在我们投资后的头两年，蓝月亮由一家赚钱的洗手液公司变成了策略性亏损的洗衣液公司，但到了2014年，蓝月亮的销售额开始大幅增长，在洗衣液行业的销售额比宝洁、联合利华之和还要多。”

　　高瓴资本张磊

　　2010年，高瓴资本4500万美元投资蓝月亮的天使轮，并于2011年追加103万美元。IPO前，高瓴资本持股10%，是最大的外部投资者。

　　蓝月亮和高瓴为消费者创造了“使用洗衣液”的新需求，加上引导、教育，改变了消费者的使用习惯。如今，洗衣剂市场中，洗衣液与洗衣粉平分秋色，并有望进一步渗透。

　　2019年中国衣物清洁市场规模为678亿，其中洗衣液272亿，占比40%，洗衣粉294亿，占比43%。2015到2019年间，洗衣液销售额增长率13.1%，同期洗衣粉为-0.6%。

　　当宝洁、联合利华、立白等公司看到洗衣液市场的前景后，纷纷加入战局，蓝月亮的市占率受到挤压，由2011年的44%下降到2019年的24.4%。

　　突击分红 23 亿

　　“裸奔”上市后面临增长难题 

　　成立28年的蓝月亮，从收入上看，已经步入了成熟期。2019年，蓝月亮营收70.5亿，同比增长4.2%，营收增速同比下降了16个百分点，收入增速大幅放缓。其中，洗衣液品类收入61.8亿，占比87.6%；洗手液品类收入4.2亿，占比5.9%；清洁剂品类收入4.5亿，占比6.5%。

　　2019年，蓝月亮净利润几乎翻倍，净利润10.8亿，同比增长94.9%，净利率15.3%，上升7.1个百分点。

　　更值得一提的是，2017到2019年，蓝月亮净利润分别为0.86亿、5.54亿、10.8亿，年复合增长率254%。同期，蓝月亮营收的年复合增长率只有11.9%。

　　收入增长平稳，净利润却能两年增长11.6倍，主要有两方面原因。

　　一方面，棕榈油和低密度聚乙烯等原材料成本下降，使得毛利率有显著提升。2019年，蓝月亮毛利率64.2%，同比增长6.8个百分点。另一方面，是源于压缩销售费用，2019年，蓝月亮销售费用23.2亿，同比下降8.8%，这让销售费用率从37.6%下降到32.9%，带动了整体期间费用率下降3.8个百分点。

　　然而，这两方面原因都不是提高净利率的长久之计。因为大宗商品的价格具有周期性，棕榈油和聚乙烯不会长期处于下行周期。更重要的是，日化行业主要靠销售驱动，压缩销售费用很可能导致市场被竞争对手抢走，反映到运营数据上，便是2019年公司收入增速大幅放缓。

　　总的来说，蓝月亮三年累计净利润17.2亿，还是证明了自己有不错的盈利能力。只不过，蓝月亮上市前的突击分红一举清空三年净利润。

　　2020年6月，蓝月亮向唯一股东Aswann分红23亿，罗秋平夫妻二人共持有Aswann88.92%股份。这意味23亿分红，罗秋平夫妇将拿走20.5亿。而2013年到2020年5月，这8年间蓝月亮累计分红不足4亿。

　　先清空净利润，再到二级市场进行募资，还未上市，罗秋平家族的钱包就已经半满了。可上市后的蓝月亮，面对资本的压力，将面临下一个十年增长的难题。

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责任编辑：马婕

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