小城市的第一家五星级酒店，还香吗？

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1986年，美国旅行文学教父保罗·索鲁第二次来到中国，行走在三十年多前的中国大地上，保罗·索鲁用冷静、理智的眼光，发现时代变迁下国人的生活日常与思想变化。

在上海人民公园的英语角，索鲁认识了在练习口语的中国男生勒罗伊：

”勒罗伊是大学生，在一家纺织厂当工程师，每个月赚80元钱，但他的目标却是去新开张的喜来登酒店当培训生——做什么都行，这家酒店位于上海市郊的华亭镇。上海有31家大型酒店，但华亭喜来登被认为是最佳之选。“

在广西，不情愿地品尝了一次“野味”之后，索鲁收到了200元的账单，他写道：

“真是一大笔钱：这个数目相当于这些年轻人四个月的收入，也足够老外买一张从桂林到北京的机票；中国最好的“飞鸽牌”豪华自行车，两辆加起来也不过这个价钱；长城喜来登酒店一晚上的房费都没这么贵。”

时光飞逝，北京和上海的第一家五星级国际品牌酒店——北京喜来登长城饭店（1985年开业）和华亭喜来登宾馆（1986年开业）都已经成为历史，作为首个进入中国的国际高端酒店品牌，喜来登仍在许多城市拥有“首家五星级酒店”的地位，不过这一“战场”已经转移到了三、四线城市。三十多年后的喜来登，还香吗？

去下沉市场做“第一”■

上周，上海嘉定喜来登酒店破产拍卖在阿里拍卖平台上首拍结束，这场拍卖吸引了11294人次围观，最终因无人出价以流拍告终。上海嘉定喜来登酒店于2015年开业，是喜来登品牌在上海的第五家酒店，也是上海嘉定第一家国际品牌酒店。

半年前，重庆喜来登大酒店也曾经过三次拍卖易主，这座”土豪金双子塔”开业于2011年，是重庆南滨路上的首家五星级酒店，位置非常优越，正前方是海棠烟雨公园，与江北区隔江相望，因其醒目的外观成为重庆市的一大地标建筑。

重庆喜来登与上海嘉定喜来登皆因债权人大股东无力还债而遭破产清算，不过拍卖并不会影响酒店的运营，后续拍卖成交后，买方不得改变标的物用途。

如三十多年前在北京、上海一样，如今的广东番禺、肇庆，福建福清，湖南常德，四川绵阳等三线及以下城市，喜来登都是首个入驻的五星级标准国际酒店品牌。

对于国际酒店集团来说，旗下高奢品牌历经过去10年发展，在国内一、二线高端酒店市场竞争趋于饱和，因此进军中国三、四线城市及一些旅游度假热门目的地成了新的抢滩目标，也是必然趋势。

对于这些城市和目的地来说，高端酒店甚至能起到提升该区域整体价值的作用，对于高奢品牌来说，“放下身段”并不容易，而喜来登作为首个入华的国际酒店品牌，拥有十分广泛的品牌认知度，因而再次成为下沉市场的高端品牌排头兵。

新消费叙事下的喜来登■

拥有85年历史的喜来登确实是一个“爷爷辈分”的存在：它很可靠，却又有些陈旧。甚至在万豪收购喜达屋之前，喜达屋就一直在为喜来登品牌定位而苦苦挣扎，尤其是在生活方式、Z时代、新消费的语境之下。

对于那些追求新鲜感的客人来说，喜来登酒店似乎缺乏品牌一致性：新开物业相当不错，有些则设施老旧。喜来登酒店的整体风格也难以琢磨，似乎没有任何主题或独特的设施，让人明确触摸到它的品牌感。2016年收购喜达屋集团之后，万豪就开始着手重振这个老品牌。

比起那些专为Z世代推出的品牌，喜来登的革新确实显得谨慎了不少，除了陆续翻新位于全球各地的物业，喜来登还开始致力于根植于当地社区。将本地文化特色引入酒店，加强客人的体验感，用特色活动满足客人对社群文化体验的需求，设立专职的喜来登社群大使。

开始强调场景消费，设立&More by Sheraton咖啡吧，致力于让客人享受小聚时光，集咖啡吧、酒吧和市集于一体，满足住客从日到夜不同的需求，在这里白天可以喝着咖啡品尝下午茶点，晚上亦可以和朋友来这里把酒谈心。

在酒店大堂做文章。作为喜来登全新宾客体验的核心空间，喜来登的大堂打破空间想象，使其更加开放灵活，充分考量便捷性、功能性和个性化的流畅动线让宾客所需触手可及，为不同的工作和生活场景营造更多可能性。有人把新的喜来登大堂形容为“WeWork”式“开放共享空间”。

老品牌：基于时间的力量■

除了面向客人，酒店品牌对于酒店业主来说更加重要。业主们为自己的酒店物业挑选了特定的品牌，所以更希望投入的回报率良好，而酒店集团为了达成业主的投入回报，也需要证明各个品牌的发展潜力。

对于消费者来说，如果他们对集团整体品牌形成了足够强的忠诚度，他们可能永远不需要完全理解集团旗下品牌的差异，基于品牌忠诚计划，集团可以帮助客人做出选择。

对一些酒店客人而言，也许房型大小无关紧要，但床的舒适度却很重要；也许行李搬运或者游泳池不是必需的，但酒吧却必不可少。酒店公司的新品牌概念正是根据客户的这些需求偏好开发的。

波士顿大学酒店管理学院酒店营销助理教授Makarand Mody认为：“大多数普通消费者都无法列举所有的酒店品牌，也不一定能区别其中的差异。对酒店公司而言，开发个性化品牌的难度已经越来越大了。”

打造个性化的认知度对于新品牌来说是一道难题，而诸如喜来登、华尔道夫、丽思卡尔顿等拥有悠久历史的品牌因曾对酒店业发展起到重要影响，确实拥有一些先天优势。

基于时间的力量，让历久弥新的老品牌成为了“标准化服务”的传承者，那些曾改变行业的准则也成为了品牌基因。对于老品牌来说，对市场的敏感度和源源不断的创新能力是保持品牌生命力的必要条件。

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