困死在”中国汉服第一城“

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上周偶然在朋友圈里看到一位汉服掌柜发布了闭店公告，原因不明，想到这人以往一门心思扑在汉服上的热血画面，难免可惜，决定写点东西。在此申明，以下内容仅代表个人观点。

如他这般困死在成都这座“汉服围城”的掌柜，不是个例。

2022年的“中国汉服第一城”成都有一种怪相，整座城市花式开展汉服活动，欢乐谷更是凭“男菩萨”火遍全国，你甚至找不出哪座景区没做过汉服活动；另一方面，成都的汉服“闭店潮”从2020年开始便一发不可收拾，棠川纪、兰若庭、都城南庄等大牌相继倒下，中小品牌就更不用说了。

成都掌柜和他的“汉服围城”

汉服品牌闭店公告

由于近期活动需要制作物料，私信过一些簪娘，连问了几个均回复：现在已经不做这行。

如果成都汉服活动没有那么多，如果没有刷到“2022年5月汉服单品产值前10”最低者都达到569280元，（数据引用自 汉服资讯 ），如果不是成都刚打造了“池上锦”汉服产业文化街区，我或许不会那么震惊。

成都，俨然成了一座“汉服围城”。

2018年，重回汉唐绿珠儿根据当年淘宝消费数据率先提出“成都汉服第一城”概念。到2020年，某平台出了一项数据报告，成都当时汉服商家数量、购买汉服数量、汉服产业总产值在全国都是第一，同年还有Vogue Business《新时尚之都指数报告》指出，成都已经是全国汉服同袍数量最多的城市。

于是“中国汉服第一城”这张小奖状，只有成都有资格领。

成都掌柜和他的“汉服围城”

第二届中国成都国际汉服文化活动图片资料

成都掌柜和他的“汉服围城”

第二届中国成都国际汉服文化活动图片资料

可是，即便“四料冠军”加持，政府落地“池上锦”，景区活动几乎都在做汉服，按理说应该欣欣向荣的成都汉服产业，并未朝人们预想的方向发展。

商业行为，回报率是个最基本的东西。当做汉服的综合投入回报率还比不上卖狼牙土豆，不如就到此为止吧，无论当前规模如何，再爱，都不礼貌了。

问题出在哪儿？为了方便阅读，本文接下来会从“疫情”“活动”“产业”几个方向讨论。

01

疫情“杀死”成都汉服?

新冠三年，交通、旅游、餐饮等行业都受到了不小冲击。乍一看好像没有汉服活动，汉服也就卖不出去了。

如果真是这样，前文提到的“2022年5月汉服单品产值前10”不会是这种数据。或许和时装相比，这个数据并没有那么能打，但汉服主流形制也就那么几种，不太存在过时一说，这是优势；网店+实体店，东方不亮西方亮也是优势。而且，你会发现不管有没有活动，身边喜欢汉服的朋友依旧在买买买。

在穿汉服不再有仪式感的成都，汉服即是常服；在穿汉服仍有仪式感的城市，有“床单梦”的女孩必买汉服，“疫情杀死汉服”的论调显然站不住脚。

成都掌柜和他的“汉服围城”

汉服同袍体验锦江游船 图据@简韵cherry

成都掌柜和他的“汉服围城”

汉服同袍体验锦江游船 图据@简韵cherry

问题往源头找，成都包容的城市氛围让它成为了汉服文化复兴的起源地之一，在零几年99.99%中国人还分不清“汉服、韩服和戏服究竟有什么区别”的时候，一群成都年轻人已经开始组织起汉服活动，这里面就有重回汉唐的孙异、绿珠儿，都城南庄的桃花。未来如果有一部《汉服文化复兴史》，我相信他们的名字都会出现在上面。

成都掌柜和他的“汉服围城”

孙异、绿珠儿参加相关活动

“你这汉服太好看了，能不能给我也做一套。”汉服文化起步早，意味着汉服产业起步早。从重回汉唐，都城南庄出来的设计师和工作人员，大部分也变成了汉服掌柜。

最疯狂的时候，排名全国前十的汉服品牌店铺就有7家位于成都。兰若庭创始人张静雯在业内首创“白菜价汉服”，至今影响深远。

成都掌柜和他的“汉服围城”

成都香槟广场汉服一条街

市场规模扩大，机遇后背暗藏威胁。汉服掌柜面临诸多经营问题，他们以前可能是设计师、摄影师……有的甚至是专门从事服饰文化研究，并非所有人都是经营性人才。

所以闭店重组的汉服品牌，我个人认为产品、渠道、营销要么局部拉胯，要么就是整体拉胯。或者可理解为，无论大牌小牌，想要活下去，这三样里至少要有一样特别牛。

毕竟，疫情和汉服的日常化发展，让这一市场形态更趋于正常，消费者也更理性。

成都掌柜和他的“汉服围城”

十三余汉服当季爆款

不是疫情，那就是抄袭了，顺便说说山寨如何“抄”死成都汉服。

“100块买瞳莞平替，买不到吃亏买不到上当。”喜欢汉服这群人，实际上已经被培养得特有版权意识。会买100块瞳莞平替的人，要么根本不是受众，要么暂时没钱，以后有钱大概率买正品。如此算来，瞳莞并不亏。

可是，如果被抄的本就是平价汉服呢？

所谓“价格卷”，稍微懂点儿商业就知道那是拼供应链，这是杭州、曹县后来居上，也是成都汉服产业难以在汉服市场顺风顺水往前冲的根本原因。

你199元一套的衣服被50元做出了同样的效果，而且人家还3天内发货，带包邮。

成都掌柜和他的“汉服围城”

pxx上的山东产爆款汉服

02

“景区+汉服”擦出什么火花？

去年做过一次绿珠儿的采访，有句话记到了现在。

“越来越多的汉服活动，总不能火了曹县，饿死了汉服商家吧。”谈及很多商家不那么热衷汉服活动，她当时这样说的。

“景区+汉服”实则是汉服文化与城市，与旅游景区相互赋能。赋不到产业，偶尔能带火一两款汉服已是万幸。

我指的是，景区活动赋的这种“能”，几乎都给了大牌和曹县。大牌赚了曝光度，曹县赚了销量，中小品牌连吆喝声都听不到几句。

成都掌柜和他的“汉服围城”

成都西来古镇举办的汉服活动

成都掌柜和他的“汉服围城”

成都西来古镇举办的汉服活动

所以景区火，曹县火，汉服达人、汉服摄影师、汉服造型师、汉服模特不愁活儿，连组织免费的汉服出行活动，不够强势的主办方还得给同袍额外补贴费用……唯独成都汉服品牌并没有获得对等的经济收益，甚至闭店重组，困死在这汉服盛世。

如果成都只要“中国汉服第一城”这面子，不要里子，那么汉服品牌数量，产值规模等等，只不过是锦上添花，有或者没有并无差别，反正还有曹县，西塘就是个好例子。

成都掌柜和他的“汉服围城”

丰婵汉服 外套-立领对襟琵琶袖 下裙-改良短款马面裙

成都掌柜和他的“汉服围城”

丰婵汉服 外套-立领对襟琵琶袖 下裙-改良短款马面裙

办“有里子”的活动，至少得对标“华裳九州”吧。或者再现实点儿，抖音粉丝前十的汉服网红，出席活动、拍短视频的时候能不能穿指定成都汉服品牌的衣服，这才是“有效赋能”。

中小汉服品牌想被赋那种“能”和各类活动可以赋的“能”有偏差，自然无人响应，相比之下安安心心去搞抖音直播显得更务实。

成都掌柜和他的“汉服围城”

汉服品牌纷纷开通抖音直播间

03

汉服 “围城” 困境

伟大的爱情理论家顾里曾经说过：没有物质的爱情只是一盘散沙，都不用风吹，走两步就散了。

没有供应链支撑的成都汉服，不外如是。

服装涉及的东西太多太杂，图稿设计、布料运输、打版裁剪、加工制作……再往后还有物流运输和营销宣传。

且不谈销量，一套原创汉服从设计到成品制作便要耗费数月时间。

成都掌柜和他的“汉服围城”

迷衣袄喵汉服 外套-明制披风（孔府版） 中衣-交领窄袖 下裙-马面裙

成都掌柜和他的“汉服围城”

迷衣袄喵汉服 外套-明制披风（孔府版） 中衣-交领窄袖 下裙-马面裙

成都掌柜和他的“汉服围城”

迷衣袄喵汉服 外套-明制披风（孔府版） 中衣-交领窄袖 下裙-马面裙

设计原本是最为重要的环节，但有一些城市通过抄袭解决了这一痛点，弯道超车。只要有消费者在享受这种“抄”的惠利，这事儿就还能做。你穿过H&M、zara吗？你因为LV永远在断货怒买过高A吗？

就这类企业而言，涉及买稿、雇设计师的开发成本全是小钱，直接抄爆款降低的销售风险恐怕才是其最为看重的。

相反只要解决设计问题，供应链完备的城市可以在任何一个服装领域嘎嘎乱杀。哪怕消费者就“性价比”等诸多问题对杭州的十三余再不满，人家现在依旧独孤求败。这点，成都汉服品牌处于劣势。

我知道的成都中小汉服品牌几乎都是自主设计，少部分买稿，然后再找加工厂。关于成都的加工厂，我估计成都的中小汉服商家都吐槽过：价格贵、拖工时、质量还一般。

素梦归云亲子汉服创始人王敏曾为了降低成本，无奈与工厂签订了超过预期的订单。然而过多的库存，又增加了资金负担。

这种困境，几乎每个成都中小汉服品牌创始人都经历过。

成都掌柜和他的“汉服围城”

某汉服加工厂

除了加工，面料也是问题，西南服装面料行业发展较沿海地区比较落后，以至于成都汉服品牌花高价运费去江浙沪扫货居然还更划算。

“我把能整合的都整合了，成本依然是曹县的2倍。”山迟汉服是成都为数不多拥有自己供应链的中小汉服品牌，却依旧只能拼设计。

总不能拿到江浙沪生产吧，大牌拿到融资后建有自己的厂，暂时不太有必要，小牌又没这个经费预算。

汉服产业能在成都发展，主要是吃了起步早和市场规模大的红利，供应链并不友好，于是“中国汉服第一城”成为一座围城。

成都掌柜和他的“汉服围城”

山迟汉服 外套-方领对襟补服 中衣-对襟琵琶袖 下裙-马面裙

成都掌柜和他的“汉服围城”

山迟汉服 外套-方领对襟补服 中衣-对襟琵琶袖 下裙-马面裙

“中国汉服大会永久举办地”落地成都，池上锦承接大运会主题汉服定制，尽管它们并不能从根本帮助成都汉服品牌的摆脱供应链困境。但看得出，成都确实在努力擦亮“中国汉服第一城”这张名片，并希望本土汉服做大做强，和相关产业相互赋能的。

相互赋能，成都的诉求自然是蜀锦蜀绣能搭上汉服文化复兴的“顺风车”。

可是，汉服给蜀锦蜀绣赋能这事儿。中小汉服品牌赋不起，要是逮着大牌使劲薅，说不定直接把大牌薅没了。那么，蜀锦蜀绣能给汉服赋能吗？

成都古蜀蜀锦研究所所长胡光俊说过：蜀锦本身只是一种面料，其价格是会随着技术革新极大降低的。

贵，是因为机器设备陈旧，效率低，价格居高不下，至少对比云锦性价比确实不高。

原本“蜀锦+汉服”应是成都乃至四川汉服品牌的最优解，可今时今日蜀锦要想给汉服赋能，走成衣路线，考虑成本最多只用作为局部装饰，成了噱头；走高定路线，面料太厚、纹样种类有待开发都是问题，如果没有大牛设计加持，只靠蜀锦面料市场太窄，至少对标LV、爱马仕还是赚辛苦钱。

成都掌柜和他的“汉服围城”

蜀锦纹样

蜀绣是一种技法，据说在一千年前就分成了艺术品和生活用品两个派系。

目前，最顶级的蜀绣技法、最优秀的非遗传承人，均在艺术品派系，它们无法应用在衣服上。例如“丝毛针”，通过游戏原画呈现倒是没问题，做成实体，风一吹就能把线吹断。

也可以理解为，抛开价格，当前还没有一种技术，能够保护好“蜀绣汉服”。

成都掌柜和他的“汉服围城”

蜀绣大师鲁莉与胡光俊、天刀联合打造的【天衣·锦城】

那作为生活用品的蜀绣技法呢？以前就是用来绣被面、绣枕巾的，你指望它有多优秀，而且既看不出它和其他“四大绣”有何区别，又可以被机器取代。

硬要说那是蜀绣也不是完全没办法：其一，可以说它是在四川绣出来的；其二，说它绣的芙蓉花、锦鲤、大熊猫，有四川特色，（“四大绣”均有其代表纹样，蜀绣就是芙蓉花、锦鲤、大熊猫）是蜀绣。

如此一来，“蜀绣+汉服”反而增加了成都汉服品牌创作难度，让本就没有供应链优势的他们更费劲儿了。

文末不妨来个小总结：

当前成都有一种奇怪的现象，如果你是一个汉服同袍， 那么这座城市给予你的归属感和幸福感是无以言表的，可如果你突然做起了“掌柜梦”，多半要夭折在“中国汉服第一城”。

“中国汉服第一城”现在约等于“中国穿汉服第一城”。

这“围城”，让汉服品牌自己突围倒不如劝他搬家。毕竟和曹县、杭州比，成都缺乏供应链支撑，而且这种问题恐怕不是三五年能够见成效的。

相比之下金牛区的池上锦思路倒是挺清晰，拼设计，成效快，未来要是“成都创 中国造”，把中国甚至全球纳入成都汉服产业链的一环，同时惠利这座城市的中小汉服品牌，也是一种成功。

往近处说，和西塘文化周、华裳九州比，“中国汉服第一城”缺乏能够给汉服品牌，尤其是给中小品牌带来流量曝光和直接转化率那一类的高规格汉服活动。2022年已经过半，这样的活动，究竟会不会有呢？

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