长沙餐饮品牌湘小笼首年百店的品牌策略｜餐创帮餐饮品牌全案

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长沙餐饮品牌湘小笼首年百店的品牌策略｜餐创帮餐饮品牌全案

2023-04-05 16:30| 来源: 网络整理| 查看: 265

品牌命名：湘小笼

品牌名是1，而且是不可逆的1，

每一次品牌动作，都是在投资这个1。

如果给品牌资产清单做权重排序，品牌名必居首位。但实际上，品牌名的价值又极易被餐饮创业者低估。

如果给品牌名打分，“六个核桃”算得上满分案例了。直接用“数据”暗示产品的真材实料，产品好不好、品牌值不值得信赖，消费者从看到品牌名开始，“偏爱”就不自觉产生。

餐创帮把六个核桃这类命名方法，归纳成如下公式：

餐创帮®餐饮品牌全案｜品牌命名方法之一

你的品牌名与品类及特性关联性越巧妙，

顾客指名购买的动机就越强烈，

品牌就越容易抢占心智。

湘小笼，顾名思义，品类是小笼包，特性是湖南口味。湘小笼的第一联想，就是区域代表品牌。不仅能拉进品牌与顾客之间的心理距离，还能成为影响意向加盟商的决策依据。

的确，在湖南，还有什么小笼包的品牌名比“湘小笼”更懂湖南市场呢？湘小笼这个名字一亮相，新的小笼包品牌想在湖南区域大干一场，就得掂量掂量自己的品牌名够不够份量了。如果湖南有一个小笼包行业协会，湘小笼这个名字就非常具有“老大气质”。

可能大家会有疑惑，为什么选择一个区域性很强的名字呢？这要回到命名背后我们对新品牌的终局思考。

命名之初，我们给品牌方提出小笼包赛道的三种可能性：一是做杭州小笼包的升级版；二是做没有区域标签的小笼包品牌；三则是聚焦湖南市场。

事实上，正如兰州没有拉面，杭州也没有小笼包，杭州小笼包的“原籍”在浙江嵊（shèng）州，“假户口”就意味着没有“根”，品牌就不能自圆其说，这是杭州小笼包“升级版”的硬伤。剩下两条路径，我们对比发现，由于品牌方在区域内深耕多年，具备“品类封杀”的相对优势，更重要的是小笼包品类在区域内的下沉市场仍有足够的发展空间。

餐创帮®餐饮品牌全案｜湘小笼品牌策略

只有“实至”才能“名归”。湘小笼邀请著名湘点大师汪石良先生坐镇，担任湘小笼首席产品官，为湘式小笼包的创新提供技术保障。

湘小笼大师作｜餐创帮®餐饮品牌全案

原点人群：年轻家庭

早餐的消费主力是谁？是年轻家庭；

影响早餐决策的是谁？是儿童；

更强消费能力的是谁？是儿童与年轻女性。

湘小笼｜更受年轻家庭喜欢的小笼包品牌｜餐创帮®餐饮品牌全案

毫无疑问，近二十年中国最大的变化是城镇化，“年轻家庭”成为城市消费主力，这一消费群体最显著的特征是基数大、消费能力强。

其中儿童又是早餐消费的决策者，一旦与其建立联接，将长时间影响全家的早餐甚至四餐的消费习惯。当然，偏感性消费的年轻妈妈，消费能力强，也是需要重点关注的原点人群。

“更受年轻家庭欢迎的小笼包品牌”，是湘小笼从一开始就十分笃定的策略。这不仅仅是PPT中的一句口号，我们的品类名、产品架构、广告口号、标志、品牌IP、文案风格等等方面都将围绕原点人群展开设计。

湘小笼｜更受年轻家庭喜欢的小笼包品牌｜餐创帮®餐饮品牌全案

品类命名：杂粮鲜肉小笼包

在品牌初创期，知名度欠缺的情况下，

品类名的销售力往往大于品牌名。

因为顾客一开始最关心的不是你的品牌名或口号，而是你提供的品类是否满足了他的潜在需求。这也是为什么很多夫妻小店招牌上只放品类名就能卖货的原因。

不过，随着品类竞争的加剧，餐饮品牌在选择品类赛道时，无论走老路还是攀新枝都很难出头，只有那些基于需求的品类创新才是正道。

提到品类创新，不得不说说餐企经常踩的两个坑：一是标新立异搞差异化，二是一知半解抄作业。比如在包点赛道，就有黑色面皮的包子，像这种品类创新就违背了大众基本的心智规律，让品牌置于“干净营养美味包子”的对立面，导致品牌实施品类教育、培养消费习惯所面临的阻力要多的多。还有主打辣椒炒肉馅的包子，与费大厨辣椒炒肉不同，包点因存储或蒸制时间过长，馅料中的辣椒就容易皱巴、变色，影响品相，给顾客吃“剩菜”的体验，更何况消费高频的品类在社区渠道主推单个SKU，产品再好吃，复购理由也要打个大大的问号。

以上两种品类创新都是伪创新，虽然伪创新也能做到差异化，甚至给到一时的购买理由，但不能创造持续性的复购理由。

我们可以明确，品类创新的最终目的不是为了创新而创新，也不是为了差异化而差异化，而是为了解决未被解决的关键痛点，满足未被满足的广泛需求。

湘小笼｜品类创新｜餐创帮®餐饮品牌全案

明确了品类创新的最终目的，我们再来看湘小笼的品类创新实践：

湘小笼｜杂粮鲜肉小笼包｜餐创帮®餐饮品牌全案

杂粮鲜肉小笼包，一个品类名，突显了两种核心食材，洞察到三个行业痛点，满足了更广泛的市场需求。

广告口号：鲜肉现剁就是香

顾客认不认；员工用不用；

对手恨不恨；受众传不传。

前三点是江南春在《抢占心智》一书中，检验广告口号的方法。第四点应该是其他人在此基础上做了补充。其中，“顾客认不认”最为关键。

餐创帮®餐饮品牌全案｜广告语创意方法

比如：书亦烧仙草的“半杯都是料”，钱大妈的“不卖隔夜肉”，都属于“有利可图”，并且能立马被验证的广告语。

“杂粮”与“鲜肉”是湘小笼的利益承诺，那能不能立马被验证呢？杂粮，谷色谷香，当然能立马被验证，但被面皮包裹的肉够不够“鲜”，就有难度了。

这时，就轮到我们的超级道具——剁肉机器人上场了。除了帮助经营者降低劳动强度、减少用工成本外，更是通过“鲜肉现剁”消除了消费者对肉馅品质的顾虑。

湘小笼｜机器人剁肉展示区｜餐创帮品牌全案

于是，湘小笼“鲜肉现剁就是香”的广告口号呼之欲出。

核心食材“肉”，关键痛点“鲜”，特色工艺“剁”，嗅觉记忆“香”，四个实词，让原本不易感知的变成眼见为实。

湘小笼广告语｜鲜肉现剁就是香｜餐创帮®餐饮品牌全案

品牌符号：腮红宝宝

每一个品类背后，都藏有一个最具代表性的符号，

让品牌与这个符号联姻，有利于品牌成为品类代表。

天猫是国内企业对品牌符号运用最为科学、最成系统的，没有之一。

餐创帮品牌全案｜品牌符号方法

“线下招财猫,线上有天猫”，天猫无疑抢占了品类中一个极具代表性的符号。并且从品牌命名到标志、IP形象、广告形象、节日及会场视觉、交互界面、建筑设计，天猫对于符号的拿捏，真正做到了华与华提出的“所有的事都是一件事”。这也是餐创帮打造品牌符号的核心方法。

湘小笼人格化品牌形象｜腮红宝宝｜餐创帮品牌全案

湘小笼用🔴腮红宝宝🔴对小笼包品类进行了符号化翻译。拟人化的小笼包形象，不仅抢占了品类中最具代表性的符号，更是有利于与原点人群建立高效联接，实现品牌的人格化塑造。

在执行层面，🔴腮红宝宝🔴每一个细节也都反复推敲。

举例：

为什么要强化腮红？

符号创意：🔴腮红宝宝🔴；

符号原理：“红点”极具“进攻性”。比如，我们经常看到的红绿灯、APP信息提示、报警器等，都选择“红点”来表达提示甚至警示的作用。

为什么是黑色粗边？

符号创意：强化小笼包造型；

符号原理：让标志拥有更强的“领地意识”，清晰的边界感让品牌更具识别性。

为什么是黄色？

符号创意：杂粮黄，源于招牌产品色；（湘小笼可能是为数不多先有品牌色，再指导产品研发的品牌。）

符号原理：黄色刺激食欲，传达率高。

湘小笼招牌产品｜杂粮鲜肉小笼包｜餐创帮®餐饮品牌全案

新标志设计出来，该如何评估其价值？最简单粗暴的方法，是你抛开品牌的光环，把它扔进海量竞品中去，最好是搁在不起眼的角落。如果扫上一眼就被它吸引，说明这个品牌哪怕它选址偏一点，广告投放少一点，同样不影响它的吸睛能力。如果你不但被吸引，而且知道它属于哪个品类，会获得哪部分人群的青睐，那么这个符号就更价值了。

湘小笼品牌符号｜中国包点品牌标志对比｜餐创帮®餐饮品牌全案