剑南春自己说的“销售前三”，为什么会被罚？

只是，它的做法，似乎有些跑偏了。

放不下“白酒老三”，

玩起了文字游戏

上世纪九十年代，作为川酒“六朵金花”之一的剑南春可以说是风光无限，形成了“茅五剑”三足鼎立格局，甚至一度超越前者。

云酒头条此前报道，1996年，茅台产能是4365吨，销售额不到2个亿；五粮液的销售规模5.5亿元，利润总额1.95亿元；剑南春的销售额却高达7.2亿元，利润为2.3亿元。

另外有资料显示，剑南春在1997年还获得了同类商品市场占有率的第二位。

▲图片来自网络。

从以上数据以及相关证明可以看出，剑南春曾经确实是名副其实的前三。

然而，剑南春并没有坐稳前三，后来它因为各种原因掉队了。

据报道，2008年四川的一场地震破坏了剑南春绵竹酒厂的30%基酒，损失金额高达10亿元。剑南春的恢复期，给了其他酒企赶超的“黄金时机”，泸州老窖、洋河趁机上位，将剑南春挤到了第二梯队。

受历史遗留和内部管理问题的影响，剑南春迟迟未能成功上市；而当白酒涨价潮轰轰烈烈地进行时，它旗下并无千元大单品的剑南春却紧紧守住400元大关，此举无疑令它痛失高端市场，渐渐被洋河、泸州老窖赶超，“茅五剑”也就此成为了传说。

然而，最近两三年来，剑南春一改往日低调，打出了“剑南春，中国名酒，销售前三”的广告语。2022年春节前后，这则广告在各大平台密集投放，不少消费者疑惑：剑南春什么时候又回到前三了？

随后，剑南春就因这则广告被“打了脸”。

2022年九月底，信用中国网站披露的一则行政处罚决定书显示，宁波新声文化传媒有限公司发布的剑南春广告，因为涉嫌广告中含有虚假内容，被宁波市奉化区市场监督管理局罚款4221.66元，并责令其停止发布。究其原因，就是那句广告语。

目前，网络上几乎看不到含有“剑南春中国名酒，销量前三”字样的宣传海报了，但是镁经小组发现在广州某写字楼电梯间，发现仍有相关的梯媒广告视频。

▲镁经团队于某写字楼电梯摄。

被罚过之后，剑南春并没有“死心”。另一则“6·18天猫平台白酒行业品牌官方旗舰店交易指数第一”的广告，替代了之前反复播放的“剑南春中国名酒销量前三”广告。

剑南春或许是想通过这些“迷惑性”很强的广告，来唤醒人们对“茅五剑”的记忆。

只是，它的这些“擦边”操作也引来大众的质疑，“前三”排名是怎么来的？又有多少水分？

真正实力到底如何？

“销量前三”从何谈起？

这个“白酒前三”，如今的剑南春，到底有没有争一争的实力？

从各大酒企公布的2022年营收数字上看，茅台营收超千亿元，五粮液则达到了739亿元，这两家酒企稳坐前两把交椅已经是圈内默认的事实。洋河也正式踏入了“300亿时代”，排行第三，山西汾酒、泸州老窖分别以262亿和251亿紧随其后。

至于剑南春，自称该年营收突破200亿元，然而德阳市工商联公布数据却显示，2022年剑南春实现营收约154亿元。

从剑南春2022年营收数据上看，无论是前者还是后者，与洋河、山西汾酒和泸州老窖相比，剑南春都明显落后一大截。

既然没有“前三”的实力，那么，这些引发争议的排名，究竟是怎么操作出来的？

首先是“销量前三”的广告。根据剑南春的官方解释，广告中的“剑南春”是指水晶剑单品，“销售”指的是这个单品的销售额，前三是指“中国名酒”前三。

这个数据来源于中国食品工业协会2020年度的统计数据，反映的是2019年名酒品牌销售情况。值得注意的是，“中国名酒”品牌的最后一届评选活动是在1989年，已经多年不评选了，目前有“中国名酒”称号的酒企共17家，而且都是以某个品牌的单品进行评选。

中国食品工业协会官网发布的《2019年中国白酒行业名酒品牌发展现状及趋势》报告显示，2019年，具有“中国名酒”的这些酒企的销售收入合计超过1200元，占全国白酒行业总营收的22%。其中，拥有称号的酒企中，位居前三的为飞天茅台、五粮液、剑南春，分别占白酒名酒品牌的营收比重为49.89%、16.23%、9.35%。

▲图片来自《2019年中国白酒行业名酒品牌发展现状及趋势》报告。

所以，剑南春所说的这个排名，依据的并非企业的整体销售额，只是各酒企中的大单品销售额的统计和排名。

剑南春在广告中隐藏或淡化了关键信息，只突出“前三”，有“擦边球”的嫌疑，很容易误导消费者。这个广告被罚也说明确实触及了法规红线。

那么，所谓的“第一”又是怎么回事？

近几年，剑南春经常在“618”、“双11”期间搞线上排名，打出了“白酒行业交易指数第一名”的旗号，甚至直接将其战绩摆在官方页面。

▲图片为剑南春官方网页截图。

这次的线上排名其实与“销量前三”操作雷同，同样与各大媒体、业内知名自媒体人合作，大肆宣传其夺得“双11”白酒行业品牌官方旗舰店交易指数第一名的战绩。

喜报下方也是有一段不起眼的小字：“交易指数是根据产品交易过程中的核心指数，如订单数、买家数、支付件数、支付金额等进行综合计算得出的数值，数值越大反映交易的热度越大。”

所谓的“双11线上交易指数第一”前有一系列定语，具有极强的迷惑性。这样的解释，或许只有剑南春自己才能看懂。

其实，对于白酒企业而言，向来是以整体的营收规模“排资论辈”，线上渠道是不是第一，并不重要，更何况只是其中某个平台的“交易指数第一”。

所以，这种排名的权威性，以及“含金量”，都经不起仔细推敲。

排名营销非破局良策，

路子跑偏了

从心理学上来讲，一个人越是炫耀什么，就代表这个人越是缺乏什么。

同理，剑南春越是执着于“前三”，越是代表它想重回前三。或者说，它很想跻身高端市场。

因为就剑南春目前的情况来看，虽然这些年很努力，但是它始终没能站稳高端。最大的原因就是，它缺乏一款能打的高端产品，过分依赖次高端产品“水晶剑”。

数据可以说明一切。2018年，剑南春整体销售收入约为120亿元，水晶剑这一单品销售收入就破了100亿，占总营收约83%。2020年，剑南春整体销售额150亿中就有近130亿由水晶剑贡献。

它也试图向高端市场发力，但都没溅起多大水花。

例如，剑南春曾推出“东方红”与“珍藏级剑南春”两款高端产品，定价800-1400元。然而，这两款产品的市场表现并不好。

今年1月，剑南春推出的新品“剑南春老酒”，该产品是剑南春瞄准800元价格带、布局高端市场的动作。今年6月，剑南春推出的高端新品——“皇家剑南春”正式上市，定价1818元/套，首批限量3万套。该产品可以说是剑南春布局高端价格带的最新努力。

一系列组合拳下来，始终没能出现一个能打的高端单品。在业内人士看来，这是制约剑南春进一步增长的重要原因。

排名营销，也被视为是它为了实现高端化所做努力之一。在业内看来，剑南春执着于“销量前三”、“行业交易指数第一名”背后，或许是想唤起消费者对“茅五剑”的记忆，引导消费者，为重回高端市场埋下“种子”。

因为，白酒行业的排名并非毫无意义，排名越靠前，往往意味着酒企的品牌知名度、销量越高。例如，“茅五泸”、“茅五洋”、“茅五汾”等等，这些酒企都希望绑定“茅五”来证明自己的实力地位。

但凡事无绝对，搞一堆经不起推敲的排名，或者在巨头们不重视的领域搞个排名，来“彰显”实力，只会适得其反。

况且，如今的高端白酒品牌，在做营销时已经不再拿排名大做文章了，那可能是上世纪九十年代的做法了，现在的高端白酒品牌，更强调价值认同、文化认同。只是一昧地强调排名，恐会引起消费者反感心理，反而容易成为他人的笑谈。

显然，剑南春的这种排名营销，路子有点跑偏了。

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▶本文转载自公众号“镁经”（ID：meijing001），原标题为《剑南春自己说的“销售前三”，为什么会被罚？》原文发布于2023年12月29日。无冕财经已获得转载授权，并稍作编辑。

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