ç½'络äº'动营é"€åæ€ä¸‰ï¼šç½'络营é"€çš„è§'色定位

《ç½'络äº'动营é"€åæ€ä¸€ï¼šç½'络åª'ä½"çš„ä»·æ ¼ä¸Žä»·å€¼ã€‹ä»¥åŠã€Šç½'络äº'动营é"€åæ€äºŒï¼šä¸ºäº†äº'动而äº'动》这两篇博æ-‡å'出之后，有不å°'åª'ä½"、ç½'络营é"€å...¬å¸ã€ç "究è€...希望与曹芳华本人进一步的探讨，谢谢大家对æˆ'的反思的认同，å½"然也很抱歉地å'Œå¤§å®¶è¯´ï¼Œæˆ'çš„MSNå'Œå¤‡ç"¨ä¿¡ç®±å¯†ç è¢«ç›-了，大家与æˆ'çš„äº'动可能会有一点小障碍了。

在开始今天的反思之前，æˆ'å...ˆè°ˆè°ˆå‰å‡ 天与某知名混合åª'ä½"å...¬å¸æ‰§è¡Œæ€»ç›'交流探讨的观点，也就是ç½'络åª'ä½"的细分与功能定位。

æˆ'个人观点，这个观点也在æˆ'即将出版的《2.0营é"€ä¼ æ'­-äº'动整合营é"€ä¼ æ'­ç­-略》中有阐述，ç½'络åª'ä½"æ- å¤-乎就是：综合é-¨æˆ·ç½'站、垂直é-¨æˆ·ç½'站、SNSç½'站、工å...·æ€§ç½'站这么四类。但是不同类型的ç½'站在ç½'络营é"€ä¸­æœ‰ç€ä¸åŒçš„功能定位：

综合é-¨æˆ·ç½'站，æ¯"如sina、sohu、163等，ä»-们的价值就像CCTV，å†...容大而å...¨ï¼Œå› æ­¤å-ä¼-涵ç›-é¢å·¨å¤§ï¼Œä½†æ˜¯ç²¾å‡†åº¦ä¸¥é‡ä¸è¶³ã€‚å› æ­¤åœ¨ç½'络营é"€ä½"系中适合知名度的提升以及å"ç‰Œå½¢è±¡çš„å¡'é€ ã€‚è¿™ä¹Ÿå°±æ˜¯CCTV"广而å'Šä¹‹"功能的ç½'络平移。

åž‚ç›´é-¨æˆ·ç½'站，就像搜房ç½'、中å...³æ'在线、泡泡ç½'等，ä»-们精ä¸"于某一个细分的领域，å'Œç»¼åˆé-¨æˆ·ç½'ç«™æ¯"较起来，ä»-们的å-ä¼-面层面相对狭小，但是ç"¨æˆ·åŒ¹é...ç²¾å‡†åº¦é«˜ã€‚å› æ­¤å...¶åœ¨ç½'路营é"€ä½"系中的作ç"¨æ˜¯ç²¾å‡†ä¼ æ'­ã€‚

SNSç½'站，是作为人们ç½'络社交的一个平台，æ¯"如开心ç½'ã€æ ¡å†...ç½'等等。å...¶æ ¸å¿ƒç«žäº‰åŠ›ä¸æ˜¯å†...容的å...¨é¢ã€ä¹Ÿä¸æ˜¯å†...容的深å...¥ï¼Œä¹Ÿå°±æ˜¯SNSç½'ç«™ä¸Žä¼ ç»Ÿä¼ åª'理论"å†...容为王"存在一定的相æ‚-。但是SNSç½'ç«™çš„æ ¸å¿ƒå†...容是"å...³ç³»"ï¼Œå®ƒæ˜¯ä¸€å¼ å...³ç³»ç½'，把人们ç½'ç½-起来，é"¾æŽ¥èµ·æ¥ã€‚ä»-的价值是一个信息è""延的载ä½"。

å·¥å...·ç±»ç½'站，å...¶å®žä¹Ÿä¸æ˜¯å•çº¯çš„ç½'站，æˆ'觉å¾-å·¥å...·ç±»ç½'ç«™åº"该是搜索引æ"Žã€IM通讯工å...·ã€ä¸‹è½½å¼•æ"Žç­‰è¾...助æˆ'们ç½'络运ç"¨çš„å·¥å...·ï¼Œä»-们的特点就是ç"¨ä¸€å®šçš„ç²˜åº¦ã€‚å› æ­¤ä»-们的价值是å±...于ç"¨æˆ·çš„粘度，实现å-ä¼-çš„å'ŠçŸ¥å'Œå·å...¥ã€‚æ¯"如说搜索引æ"Žï¼ŒåŸºæœ¬ä¸Šå°±æ˜¯ä¸€ä¸ªç½'络营é"€çš„聚合通é"。

å½"然这一切ç½'络åª'ä½"ç±»åž‹çš„æ ¸å¿ƒåŠŸèƒ½åªæ˜¯ä¿¡æ¯å'ŠçŸ¥ï¼Œä¹Ÿå°±æ˜¯ä»-们只是信息å'ŠçŸ¥çš„端口，在海量的ç½'ç½-信息空é-´ä¸­ï¼Œå'ŠçŸ¥ç«¯å£åªæ˜¯"引起å-ä¼-的注意"，而达不到å"ç‰Œè¯´æœçš„æ²Ÿé€šç›®çš„ã€‚å› æ­¤éœ€è¦ä¸€ä¸ªæ ¸å¿ƒå¹³å°ä½œä¸ºå-ä¼-聚合平台，实现å-ä¼-的卷å...¥ä¸Žäº'动参与。

å› æ­¤ç½'络广å'Šçš„投æ"¾åªæ˜¯è§£å†³äº†å"ç‰Œè¥é"€ä¼ æ'­æ´»åŠ¨çš„ä¼ æ'­ï¼Œè€Œè¿˜æ²¡æœ‰å®žçŽ°åŸºäºŽç½'络特性的"双å'ä¼ æ'­"及å...¶äº'动沟通。但是目前很多企业把大量的ç½'络营é"€ç»è´¹èŠ±åœ¨äº†"å'ŠçŸ¥å±‚面"，æ¯"如大量的广å'ŠæŠ•æ"¾ç­‰ï¼›è€Œå¯¹çœŸæ­£å®žçŽ°è¥é"€ä»·å€¼å'Œä½"现营é"€æ•ˆæžœçš„äº'动参与平台设计å'Œäº'动机制的建立å...³æ³¨ä¸è¶³ï¼Œä¹Ÿå°±æ˜¯è¯´ç¼ºä¹äº'动ç­-略的æ"¯æŒã€‚

ç½'络营é"€çš„æ ¸å¿ƒä»·å€¼ä¸æ˜¯ä¼ æ'­ï¼Œè€Œæ˜¯æ²Ÿé€šï¼Œè¿™æ˜¯å€¼å¾-反思的é-®é¢˜ä¹‹ä¸€ã€‚

å½"然今天更值å¾-反思的是ç½'络营é"€çš„è§'色定位é-®é¢˜ï¼Œæ‰€è°"姿态决定动作，在å"ç‰Œçš„营é"€ä¼ æ'­ä½"系中，ç½'络营é"€çš„è§'色定位决定了ä»-的姿态以及动作。

ä½†æ˜¯ç›®å‰çš„çŠ¶å†µæœ‰ç‚¹ç£•ç¢œï¼Œå¦‚æžœè¯´ä¼ ç»Ÿè¥é"€æ˜¯ä¼ä¸šçš„老婆，那么ç½'络营é"€çš„è§'色基本上是æƒ...人。为什么会这么说å'¢ï¼Ÿç†ç"±å¦‚下：

1、老婆å'Œæƒ...人不是一个人。目前很多å"ç‰Œçš„ä¼ ç»Ÿå'Œç½'络分别ç"±ä¸åŒçš„å...¬å¸ä»£ç†ã€‚本来企业的营é"€å...³ç³»å°±æ˜¯ç»´ç³»ä¼ä¸šä¸Žä»£ç†å...¬å¸ä¹‹é-´çš„å...³ç³»ï¼Œç"±äºŽå¤šå‡ºä¸€ä¸ªäº'动代理å...¬å¸ã€‚这个三è§'å...³ç³»è®©æ²Ÿé€šã€åä½œçš„成本高出很多。

2、老婆是主，ç½'络营é"€åªæ˜¯è¡¥å......。也就是说企业的å"ç‰Œè¥é"€ç­-ç•¥å¾€å¾€æ˜¯æœ‰ä¼ ç»Ÿå...¬å¸åˆ¶å®šäº†ä¸€ä¸ªå"ç‰Œè¥é"€ç­-略，而ç½'络营é"€åªæ˜¯ä½œä¸ºä¸€ä¸ªæ¨¡å-镶嵌到整个营é"€ä¼ æ'­ä½"ç³»ä¸­ã€‚è¿™å°±ä¼šé€ æˆä¸¤ä¸ªé-®é¢˜ï¼Œé¦-å...ˆæ˜¯ç½'络营é"€æ¿å-çš„åˆ›é€ æ€§ç©ºé-´è¢«ä¸¥æ ¼é™åˆ¶äº†ï¼›å...¶æ¬¡ç½'络åª'ä»‹åŒºåˆ«ä¸Žä¼ ç»Ÿåª'ä½"的特性被泯灭了。

å...¶å®žæ›¹èŠ³åŽè®¤ä¸ºï¼Œå"ç‰Œçš„ç½'络营é"€å'Œä¼ 统营é"€éƒ½æ˜¯ç"±è€å©†ä¸€ä¸ªäººå®Œæˆçš„，这个老婆就是"上å¾-了åŽ...å ‚ï¼Œä¸‹å¾-了厨房"，只有这两个è§'色定位统一到一个人身上之后，å"ç‰Œè¥é"€ä¼ æ'­ä½"系的完整性才能å¾-到更好的提é†'。

å› æ­¤è¿™æ˜¯ä»Šå¤©åæ€çš„ç¬¬äºŒä¸ªäººé-®é¢˜ï¼šç½'络营é"€å'Œä¼ 统营é"€ä¸æ˜¯ä¼ä¸šçš„æƒ...人与老婆的å...³ç³»ï¼Œè€Œæ˜¯è€å©†çš„不同è§'色而已。

å½"然å±...然不是老婆å'Œæƒ...人的å...³ç³»ï¼Œé‚£ä¹ˆè€å©†çš„"åŽ...å ‚å'ŒåŽ¨æˆ¿"这个两个è§'色该怎么平衡å'¢ï¼Ÿ

这就要回到ç½'络åª'ä½"å-ä¼-特性这个层面来说，目前80çš„ç½'æ°'都是35岁一下的中é'å¹´ï¼Œå› æ­¤å¯¹äºŽè¿™ä¸€ç¾¤æçš„æ¶ˆè´¹è€...来说，ç½'络是ä»-ä»¬ä¿¡æ¯æŽ¥è§¦çš„æ ¸å¿ƒå¹³å°ã€‚ä½†æ˜¯å¯¹äºŽä¸­è€å¹´å¸‚åœºä»¥åŠå†œæ'市场，谈什么ç½'络营é"€æˆ'想也基本上是对牛弹琴。

å› æ­¤ä¼ ç»Ÿè¥é"€å'Œäº'动营é"€çš„平衡åº"该聚焦在"年轻态"å"ç‰Œè¿™ä¸ªå¸‚场层面。

在这个层面之后æˆ'ä»¬è¦æ€è€ƒçš„æ˜¯ä¼ ç»Ÿåª'ä½"çš„ä¼ åª'特性，ç"µè§†åª'ä½"å¹´è½»æ-ç¾¤çš„å...³æ³¨æ-¶é-´ä¸å¤šï¼Œå› æ­¤ä¼ æ'­æœ‰å¾ˆå¤§çš„偶然性，广æ'­åª'ä½"、报纸åª'ä½"、户å¤-看板、移动ç"µè§†ã€æ¥¼å®‡ç"µè§†····éƒ½å­˜åœ¨æ-¶é-´ã€ç©ºé-´ä¸Šçš„相对不确定性，而ä¸"信息获å-的深度是值å¾-思考的。

所以对于年轻态å"ç‰Œçš„营é"€ä¼ æ'­ä½"系，æˆ'的观点是基于ç½'络äº'åŠ¨æ ¸å¿ƒå¹³å°ï¼Œæ•´åˆä¼ ç»Ÿåª'ä½"å'Œç½'络åª'ä½"çš„ä¿¡æ¯ä¼ æ'­å'ŠçŸ¥æ›´èƒ½ï¼Œå®žçŽ°ä¿¡æ¯çš„广泛å'ŠçŸ¥ï¼Œæ¿€å'å-ä¼-的注意，实现å-ä¼-的平台聚合。

所以这是今天反思的第三个é-®é¢˜ï¼šç½'络营é"€å'Œä¼ 统营é"€ï¼Œä¸æ˜¯è°ç»Ÿåˆè°çš„é-®é¢˜ï¼Œè€Œæ˜¯ä»-们å...±åŒæž„成了一个漏æ--，实现å-ä¼-çš„å'ŠçŸ¥ã€èšåˆã€‚最终回到å"ç‰Œè¥é"€ä¼ æ'­çš„æ ¸å¿ƒå¹³å°ã€‚ã€ã€

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厦é-¨å¤§å­¦æ-°é-»ä¼ æ'­å­¦é™¢å¹¿å'Šç³»ç¡•å£«ï¼›2008艾ç'žæœ€ä½³æ-°è¥é"€ä¸"家；某知名广å'Šå...¬å¸ç­-略经理。