关于赴嘉兴市桐乡乌镇景区学习考察 的情况报告

5月24日-25日，根据市向阳湖中国文创产业聚集区领导小组统一安排部署，市向阳湖中国文创产业聚集区领导小组办公室组织相关成员单位市委宣传部、市自然资源和规划局、市文化和旅游局业务科室负责同志一行4人赴浙江省嘉兴市桐乡乌镇景区考察学习。现将有关情况报告如下：

一、乌镇景区的基本情况

乌镇，位于浙江省嘉兴市桐乡市，地处江浙沪金三角之地，是首批中国历史文化名镇、中国十大魅力名镇、国家5A级景区，素有“中国最后的枕水人家”之誉。乌镇景区分为东栅和西栅，东栅以观光游览为主，西栅以休闲度假为主，2019年接待游客918.26万人次，实现营业收入21.79亿元，同比增长14.39%，净利润8.07亿元，同比增长9.97%，是全国单一景区游客接待量最大的景区。2020年受疫情影响，乌镇景区曾暂停营业，2020年接待游客301.99万人次，同比下降67.11%，实现营业收入7.95亿元，同比下降63.53%，净利润为1.35亿元，同比下降83.22%。

乌镇的发展，大体经历了观光乌镇（1999-2003）——度假乌镇（2003-2010）——文化乌镇（2010-2014）——会展乌镇（2014-至今）四个发展阶段。

第一阶段：观光旅游小镇。1999年，乌镇还是一个不具特色的江南古镇，虽然拥有丰富的旅游资源，6千年的悠悠历史，但旅游业态几乎为零。面对此景，乌镇踏上了了它的转型之路。这一时期，主要以东栅作为试点，对原有建筑及小镇风貌进行修整，打造街区古文化（酒作坊、布作坊等）展示。2002年，东栅成功建成，每年营收约3000多万元，乌镇成功跻身观光旅游小镇的行列。

第二阶段：休闲度假小镇。东栅建成后，门票收入成了乌镇的主要营收方式。然而东栅只是一个线性化的旅游产品，单一的景点观光游注定留不住游客的脚步。为了实现收入多样化，满足现代消费需求，乌镇开启了它的第二次转型——休闲度假小镇。2003年，开始全面开拓西栅片区，共历时4年，乌镇西栅完全是全域旅游的思路，无明显的景点，处处都是景点，游客可以浸入式旅游。将生活体验融入历史街区，将游古镇变为了住古镇。西栅景区内的民宿一律统一规划、装修、经营，并邀请本地人作为服务人员，打造原生态民宿聚落。连招商进来的酒店，也全部由乌镇统一设计。西栅建成之后，迅速成为国内度假小镇的标杆。2007年，中青旅以3.55亿收购乌镇景区60%股份，获得乌镇东栅、西栅的独家经营权以及南栅、北栅的优先开发权，旋即中青旅、桐乡市政府共同出资成立了乌镇旅游股份有限公司，注册资本2.94亿元，固定资产逾10亿。桐乡市政府与中青旅双方约定：一要保持乌镇独有的品牌；二要保持乌镇旅游公司的独立经营，双方不得干预；三是10年不分红。2007年乌镇营收税后净利3000万，第三年9000万，第四年1.8亿。

第三阶段：文化小镇。传统文化是乌镇不可分割的一部分，要将乌镇做成一个品牌，而不仅仅是一个小镇，那就必须早打造属于乌镇的文化IP。只有形成自己的文化内核，才能保持乌镇的兴盛与活力，实现可持续发展。乌镇以戏剧为突破口，开办乌镇“戏剧节”，成为了一个戏剧孵化基地。同时，利用名人（茅盾、木心等）故居发展教育基地，举办“童玩节”，宣传传统手工艺。“旅游+文化”的发展模式，成功驱动了乌镇商业和产业的发展。

第四阶段：“互联网+会展”小镇。乌镇，在早期，就拥有了自己的旅游预订网站。2012年，乌镇便实现了无线网全覆盖，第一家淘宝乌镇旅游旗舰店也顺利面市。2014年，世界互联网大会永久落址乌镇。近年来，乌镇仅仅抓住“互联网大会”这个契机，一方面，大力发展互联网基础设备，实现互联网在政府办事、日常经营、医疗民生等方面的积极运用。另一方面，乌镇全面提升会展功能，乌镇互联网国际会展中心快速建成并投入使用。

二、乌镇景区的经验做法

总结乌镇的经验主要体现在以下几个方面：

（一）科学有效的保护开发。桐乡市为加强对乌镇保护与旅游开发的领导，成立了乌镇古镇保护与旅游开发管理委员会，委员会主任由一位政协副主席、市长助理兼任，并同时担任桐乡市旅游局局长、乌镇镇党委书记，使乌镇在古镇保护与旅游开发的初期做到了统一规划、指导、协调和管理。在开发建设过程中，乌镇东栅基本是原汁原味保留下来的老房子；乌镇西栅中恢复重建的建筑占了绝大多数；无论是老祖宗遗留下来的遗产，还是新建的仿古建筑，其建筑风格、建筑体量、建筑色彩、建筑布局等都与周边环境非常协调。特别是2007年中青旅控股后，对乌镇进行全面投资改建，并将部分居民迁出建设后再返迁。开发东栅、西栅两个景区后，乌镇旅游进行了统一规划，老街上所有的商户都由乌镇旅游统一招商，对业态占比及分布都有严格规定，并非价高者得，而是注重与古镇定位相符的业态，比如手工艺店、特色客栈、传统餐饮等，会根据酒吧区、小商店区、传统工艺区等进行分布，每个区域的功能定位清晰且不能让业态之间有所冲突，尽量做到一店一户，每个细分业态只有一家店，对于一些薄利但非常具有典型意义的传统产业商户，乌镇旅游会每年收取仅3000-5000元象征性的低租金甚至给予贴补，以招全传统业态，推进商业业态完整与良性发展。由于乌镇所有硬件投入由中青旅方面承担，有极高的管控权，因此古镇内的客栈客房收益全部归乌镇旅游，客栈经营者获得的是餐饮收益。

（二）封闭管理的门票模式。乌镇作为典型的社区型景区，采取的是封闭式管理模式，且实行的是一票制，即游客进入景区就需要购买门票，不单独售卖小景点的门票。其中乌镇西栅景区门票为150元/人次、东栅景区门票为120元/人次，联票为200元/人次；针对不同人群，将门票、住宿、餐饮等组合而成价位不等的优惠套餐。与国内部分景区采取的住宿免门票运营模式不同，在乌镇西栅即使游客在景区住宿，仍然需要购买景区门票。乌镇总裁陈向宏认为，观光产品和度假产品是不能混杂在一起的，取消门票，势必给景区管理、品质带来巨大的问题。

（三）整洁有序的旅游环境。考察中乌镇整洁有序的旅游环境给人印象深刻，地上无垃圾纸屑，蚊虫极少。在景区整体环境中，印象尤其深刻的是其旅游厕所的管理，乌镇的旅游厕所无论规模大小，每个厕所都设施设备齐全，都干干净净，没有异味，内部装饰也是精心设计。专门针对旅游厕所制定了《景区卫生间检查标准》，设计了《乌镇景区公共卫生间检查记录卡》，从异味、洁具卫生、客用品、立面卫生、垃圾遗留、在岗情况等6个方面进行常规检查

（四）标准规范的标识系统。乌镇的标识系统，非常规范到位。景区导游全景图、导览图、景点说明牌、温馨提示牌、公共信息图形符号等标识系统，严格按照5A级景区标准进行设计制作和维护，规范别致的标识解说系统成为展示景区良好形象的窗口。

（五）细致入微的管理服务。在乌镇，游客可极其方便地从网上预订门票和住宿，无线Wifi，电子门禁系统，客流数据统计，电子支付系统，以及车牌识别系统等信息化建设非常方便快捷。作为世界互联网大会永久会址，“互联网因子”随处可见，“刷脸技术”代替了人工验票；无线Wifi无缝全覆盖，最高网速可达千兆；游览车和摇橹船安装了GPS和北斗双模定位系统，游客可手机扫码一键呼叫；智慧停车场，进门可见剩余车位，车牌自动识别，可移动扫码支付停车……在乌镇西栅，住宿的游客可以免费乘坐电瓶车，免费托运行李，其业态全部由公司自己经营管理，提供标准化服务；乌镇的导游讲解，禁止使用高分贝的扩音器，都使用蓝牙耳机，以避免噪音污染。乌镇旅游统一化细节管理，对于客栈店内放多少椅子、西红柿炒鸡蛋至少要放3个鸡蛋等都有细化规定。据统计，2019年乌镇接待了近1000万游客，其中80%是散客，50%是二度重游。散客率与重游率如此之高，完全得益于乌镇标准化和精细化管理创造的良好环境和体验。

（六）休闲度假的多元业态。乌镇西栅以休闲业态为主，乌镇东栅以观光业态为主，尤其是乌镇西栅已经跳出单纯依靠门票经济的发展模式，以住宿业态为主，带动综合经济效益的提升。在乌镇，所有商户都是由乌镇旅游统一招商管理，对于业态占比及分布有着严格的规定，并非价高者得，而是注重与古镇定位相符的业态，尽量做到一店一品，对于部分传统产业，乌镇每年仅仅收取3000-5000元的低廉租金甚至给予补贴。

（七）持续打造的文化品牌。优秀知名的文化品牌活动，需要持续不断的打造，才能取得经济和社会效益的共赢。乌镇总裁陈向宏曾说：“文化活动是放大古镇IP的最好手段。”乌镇戏剧节，由陈向宏、黄磊、赖声川、孟京辉共同发起，包括特邀剧目、青年竞演、古镇嘉年华、小镇对话等单元，从最初的每年补贴亏损数千万元，经过五年的积累，已成为中国最成功也最具影响力的戏剧节，在国际上已可比肩而阿维尼翁和爱丁堡两大戏剧节。戏剧节帮助乌镇完成了从观光小镇、到度假小镇、再到文化小镇的商业化飞跃。作为世界互联网大会的永久会址，世界互联网大会的成功举办，更是让乌镇吸引了全世界的眼球，会展小镇就是乌镇未来的发展目标。

三、对向阳湖文创产业聚集区建设的几点启示

乌镇的发展历程和成功经验对向阳湖文创产业聚集区建设有良好的借鉴意义，给我们有以下几点启示：

一是要有超前性的规划。乌镇在保护古镇的前提下，坚持超前规划、高起点规划，确立了“一次规划、分步实施”的原则，先后从“面、线、点”三个方面对乌镇镇区、保护区、重点建筑进行不同功能的规划，自主编制了《乌镇古镇保护规划》、《乌镇历史文化名镇保护规划》等，提出了“保护古镇、开发新区”的保护思路，明确了古镇保护和旅游开发的整体发展方向，使古建筑得到了及时保护。建议向阳湖文创聚集区在规划目标时，首先要考虑阶段性划定开发区域，区分核心区、一般区和留白区。在开发过程中要注重古建筑的保护，保留原有的山水林田湖草自然本底，要结合当地的文化特色、传统工艺、民俗民风等元素，规划各区域的差异化特征。各区域的规划目标还要与产业结合，要考虑从旅游产业到文创产业到互联网产业等等新兴产业的融合，并进行改造升级。不断探索新的发展思路，以寻求最适合自己发展模式。

二是要有创新性的管理。乌镇旅游开发是由市政府直接领导，在组织领导、人员调配、资金投入等方面市政府发挥了积极作用，组建了市政府派出机构——乌镇古镇保护与旅游开发管理委员会，确立了政府主导、市场运作、企业经营的运作机制。同时，市政府组建了乌镇古镇保护与旅游开发有限公司，与管委会合二为一，具体实施景区的保护整治与合理开发。之后由乌镇旅游公司独立化、市场化运营，收益和利润效果均不错。在这一方面，向阳湖文创产业聚集区也应该有相应的推进平台公司，按照整体主导、市场化运作、企业主体的模式推进开发建设。

三是要有原真性的文物。乌镇在建设开发过程中为了使古镇达到历史性与现代性相统一的目标，在整个古镇保护过程中，在恢复原真性上下功夫，将修复目标定位在100年前，多处征集寻求100年前的建筑材料，对部分重要厅堂、典型民居进行了彻底的整修，恢复了原貌，真正做到了修旧如旧，较好地凸显出古镇的原始风貌，使游客一进入乌镇景区就犹如走入100年前的生活场景。向阳湖文创产业聚集区中有国家级文物保护单位——向阳湖文化名人旧址，要做好各项文物的保护工作，确保“五七干校旧址”的原真性。

四是要有标签性的文化符号。“小桥、流水、人家”是江南水乡古镇的共性，乌镇在充分展现共性的基础上，深入挖掘历史文化，突出抓住茅盾故居这一特殊历史文化资源，做好“名人文化”文章，争取到了中国最高文学奖——茅盾文学奖回故里乌镇颁奖，并定期组织许多与茅盾相关的研究活动。同时，积极弘扬传统文化，在景区内重现传统节日“香市”、皮影戏、花鼓戏等表演活动，组建了乌镇越剧队、老年京剧队等群众团体，为乌镇的风光旅游增添了人文气息。同时，由企业投资7个亿建设大剧院，作为重大国际影响力的文化节庆活动来举办戏剧节，用文化作为放大景区IP的重大手段，创造度假客人的文化精神感受，形成景区竞争壁垒的无形优势；请法国卢浮宫内装设计师设计，投资八千多万建设木心美术馆，按照国际画展打造，形成乌镇新的地标，为后十年乌镇的发展做了铺垫。通过文化的入驻，乌镇一跃成为文化艺术的新热点。乌镇一日游已逐渐蜕变成多日游、多次游，从而在国内古镇旅游市场开辟了新蓝海，也成为国内旅游业的领跑者。向阳湖文化也有其独特的历史性，充分利用好向阳湖文化资源，打造独特的向阳湖文化符号意义重大，建议我们也可以通过招商引资，谋划向阳湖文化建设项目，打造品牌节庆，吸引人流、物流和资金流。

五是要有针对性的宣传。针对不同的客源市场，乌镇在宣传促销方面增强了针对性。对海外游客，大力宣传乌镇的中国历史特色，体现中国传统文化；对北方游客，宣传乌镇“小桥、流水、人家”的江南水乡特色，用原汁原味的“枕水人家”吸引了大量的北方游客；对城市居民，则打出乡土品牌，吸引城市人来体验纯朴的乡土气息。通过科学地市场分析和定位，乌镇将上海、江浙一带作为市场的主攻目标，打出了“一样的古镇、不一样的乌镇”的宣传口号，使乌镇的旅游宣传取得了较大成功。在推进宣传推广过程中，乌镇的方式方法和策略值得我们借鉴。