【城市案例分享】推出杭州城市标志

● 杭州手法 ●

2007年5月，杭州面向全球征集城市标志，活动期间共收到应征作品2568件，其中世界顶尖设计机构与设计大师的作品有70件。2007年8月18日，杭州城市标志开始评审，中国著名艺术家、西湖艺术家韩美林，雅典奥运会会徽设计者西奥多·玛莎里斯，法国设计界领军人物皮埃尔·贝尔纳，瑞士最佳字体设计者布鲁诺·蒙古奇等15位中外著名专家组成了杭州城市标志专家评审委员会，经过多轮评审，产生11个候选城市标志，又在综合市民投票和专家评议的基础上产生了“三强”城标作品。11月13日，专家评审委员会进行“3进2”评选，之后在杭州城市建设陈列馆举办了城标候选作品展览，重点展示2个候选城标的创意、修改过程和应用案例，并增加展览现场投票方式，通过专家和市民投票，最终确定了杭州城市标志。2008年3月28日，杭州城市标志正式发布。杭州城标以汉字“杭”的篆书进行演变，巧妙地将航船、城郭、建筑、园林、拱桥等诸多要素融入其中；标志整体似航船，“杭”字古义即为“方舟”、“船”，“杭州”的“杭”又通“航行”的“航”，反映了杭州得名取自“大禹舍舟登岸”的历史典故，又象征着今天的杭州正扬帆起航，展现出积极进取、意气风发的精神风貌。杭州市在重大活动、公共建筑、城市窗口、特色区块、城市细节、公共设施、城市宣传、公务系统、荣誉信用、行业企业等十大主要领域应用城市标志，进一步打响“生活品质之城”的城市品牌。

● 延伸阅读 ●

香港城市标志

2001年5月10日，在香港《财富》论坛闭幕的庄严时刻，香港特区行政长官向与会代表隆重推出了香港品牌——“飞龙标志”，一个百年城市诞生了新的品牌形象。这个代表香港精神的飞龙标志是一个采用科学的品牌管理方法而策划、建立的城市品牌，花费整整一年时间，耗资900万港元，重新定位的香港品牌标志——火红色“飞龙”的诞生既是一个调查研究的过程，同时，也是一个重新认识香港的过程。因为为一个历经百年沧桑巨变的城市建立一个商业化的新形象，不是单纯地计一个新标志的问题，更不是政府长官意志的图解，而是站在全球和未来的角度审视香港的历史、精神、文化和经济实力之后，重新确立香港在亚洲乃至国际社会的定位。

飞龙诞生

从2000年起，香港政府新闻处就开始负责统筹策划与建立香港的新品牌形象。为此新闻处向多间国际公关公司征集建议书，最后组成了一支跨国顶尖的专业的品牌顾问团。成员包括：国际品牌形象设计公司——美国朗涛设计顾问公司（Landor Associates），全球最大的品牌策略顾问与设计公司，世界著名品牌，可口可乐、耐克、IBM等跨国品牌均出自于该公司的手；品牌顾问团主要成员，总部设在美国纽约的博雅公关公司，是全球最大的公共关系和管理专业顾问公司；而作为品牌策划市场调查的Wirthlin Worldwide公司，全球最大的100强企业中，有三分之二的公司是其客户。这项计划就交由上述几间享有国际盛誉的顶尖跨国性专业公司之香港办事处一起策划。这是一个完美的顶尖专业的组合，他们不仅拥有完善的国际网络，丰富的品牌经验和专才，更是业界翘楚。由世界级专业机构组成的品牌顾问团在全球范围内进行了长时间的广泛性专业调查和研究，为后来香港城市品牌的定位和视觉形象的表现提供了充分的依据和富有创意的设计。

采用定量化的分析研究来为一个城市的形象进行价值评估，显示出了香港在品牌化过程中所持有的一种科学和严谨的态度，因为这不是为一个城市“化妆”，而是一项事关香港未来命运的一次抉择。为了测量香港品牌形象在全球的实力，品牌顾问团还利用一个BrandAsset Valuator（品牌资产评估）（BAV）的专有品牌形象数据库系统，在香港及全球的商界及政府领袖中进行了广泛而质量兼备的意见调查。为了更好更准确地对香港的城市品牌给予定位，香港政府有关机构与品牌顾问团的一起，还研究了全球国际城市中成功的城市品牌形象宣传案例，从中学习到了最佳的“城市定位”模式与技巧。针对未来香港品牌形象管理的问题，品牌顾问团研究和借鉴了其它国家和地区的先进经验，为城市品牌的推广落实奠定了基础。

飞龙在天

在集思广益的基础之上为了进一步让香港精神发扬光大，展现与推广香港作为亚洲国际都会是亚洲最佳生活和经商宝地，香港策略发展委员会提出了有关对外推广香港的建议，结合品牌顾问团的专业力量，2001年5月10日在全球《财富》论坛于香港揭幕之后，以“飞龙”为标志的香港品牌大张旗鼓地从本港向全球推广了起来。

在集思广益的基础之上为了进一步让香港精神发扬光大，展现与推广香港作为亚洲国际都会是亚洲最佳生活和经商宝地，香港策略发展委员会提出了有关对外推广香港的建议，结合品牌顾问团的专业力量，2001年5月10日在全球《财富》论坛于香港揭幕之后，以“飞龙”为标志的香港品牌大张旗鼓地从本港向全球推广了起来。在集思广益的基础之上为了进一步让香港精神发扬光大，展现与推广香港作为亚洲国际都会是亚洲最佳生活和经商宝地，香港策略发展委员会提出了有关对外推广香港的建议，结合品牌顾问团的专业力量，2001年5月10日在全球《财富》论坛于香港揭幕之后，以“飞龙”为标志的香港品牌大张旗鼓地从本港向全球推广了起来。

政府拍摄了有关新品牌形象的电视广告，在香港各大电视台黄金时段播出。代表香港精神的飞龙标志，在电车、巴士、地下铁路和九广铁路列车及车站，巨型横幅、旗帜和抢眼宣传海报随处可见。香港机场及香港会议展览中心在显眼的地点展示香港品牌形象，宣传以全球旅客及商人为对象。因为香港品牌标志并不仅是香港政府内部使用，而且政府准备让所有香港法定机构都可以采用，所以香港政府按照广告行业的Co-Brand（联合品牌）的概念，推动香港有关机构、公司在推广自己的企业形象和产品时，企业的母品牌和香港品牌放在一起，似乎香港品牌成了一个背书的品牌，政府鼓励他们与香港品牌同时使用。对于代表香港形象的典型企业国泰航空、汇丰银行等，政府也和企业达成共识，双方共同努力推广香港品牌。

为一个城市设计一个品牌标志，香港是亚洲第一家将自己的城市用商业手段将以包装而且广泛推广的城市，其性质不同于以往一个地区、一个城市旅游观光的推广，更区别于一般社会意义上而确立的“市花”标志和象征性城市标志。这个百年城市选择了为自己建立一个品牌，也等于选择了一个新的时代。

首尔城市标志

首尔的自然旅游资源并不算丰富，其区位优势也不明显，之所以能跻身国际化大都市，与其调整战略定位、重视城市品牌化与营销推广有很大关系。“没有城市品牌的国家品牌只是假象，一座城市的品格将取决于城市的品牌化，进而体现出与其他城市的差异。”首尔市政府官网援引了这样一段话诠释首尔对城市品牌的理解。

2002年，首尔首次推出“Hi Seoul”（“你好首尔”）的城市形象口号，用英语问候语，打造出首尔颇具亲和力的国际形象。

经过十余年发展，旧的城市口号已再难体现首尔的新发展定位，且此前首尔市还出现过“孕育首尔”“希望首尔”“与首尔并行”等多个口号，分散的状态不利于统一城市品牌。

2014年，首尔市计划打造一个新的城市品牌，以整合当时复杂的品牌体系。值得一提的是，首尔市政府没有采用由专业公司竞标的评选方式，而是成立首尔品牌促进委员会，由市民主导，选出新的品牌。首尔品牌促进委员会由媒体、旅游从业者、文化界人士、普通市民等来自各行各业的28人组成，专门负责首尔城市品牌的开发。委员会参考了营销专家、各阶层市民、外国人和多文化家庭等外部人士的意见，举办了三届论坛广泛听取意见，最终从国内外的16147件提案中诞生了“I·SEOUL·U”这一品牌——在向市民推介城市品牌的同时，也让普通民众成为城市形象的创造者和传播者。

“I·SEOUL·U”意为“我和你的首尔”，旨在向世界展示首尔热情、共存、休闲的形象。此外，“I·SEOUL·U”的背景设计还可变为多语种，针对不同国家和地区的受众有所变化，提升了受众的关联性，更具亲和力。

首尔市还在市内多个地标建筑前设立了以这一口号为图案的雕塑。目前，在首尔市的各大街道、旅游推广的社交网站上随处可见“I·SEOUL·U”的标识。2017年11月，为了纪念“I·SEOUL·U”两周年，首尔市还通过举办城市品牌论坛、演唱会、线上线下活动，推广这一品牌。首尔市开展的民意调查显示，经过广泛宣传，首尔市的新品牌口号的认知度从2016年的63%提升到了2017年的80%。

首尔市一直将开展城市营销、加强对外宣传作为城市发展战略的重要一环，并通过承办文艺演出、群众庆典、体育大赛、社交媒体营销等对首尔进行多渠道多形式宣传营销。

近年来，随着社交媒体影响力显著提升，首尔市与时俱进，先后在脸书、Instagram、新浪微博等国际社交媒体上开设账号。在首尔市政府和首尔市旅游观光网站，设有英文、日文、中文等5至6种语言，向外国人及时提供相关信息。由首尔市政府主办的首尔旅游观光网站还推出了全球首尔伙伴活动，从2012年起每年征集居住在世界各地的外国人，在首尔市旅游官方网站和社交网站上发布照片、文章等多种形式的首尔宣传作品。首尔市政府还与美国《国家地理》杂志、中国的人民网等媒体合作举办摄影展和照片征集活动，提高首尔的国际知名度。

【参考文献】

1.《城市决策论》，王国平，杭州出版社，2019

2.《案例分析：飞龙标志重塑香港品牌》，来源：http://www.pinlue.com/article/2018/12/0500/097771853822.html

3.《首尔“品牌大法”》，来源：2018年9月5日出版的《环球》杂志 第18期

编辑：王莉萍

审核：蔡 峻