互联网行业专题研究报告：2022年互联网巨头春节盘点

　　（报告出品方/作者：信达证券，冯翠婷）

　　1. 春晚流量争夺持续，2022 年春节营销有新意

　　1.1. 流量巨池助拉新促活，京东独家合作迎 App 下载榜首

　　春晚历来是覆盖全国十亿级观众的超级流量入口。据央视文艺，在刚刚过去的2022年央视 春晚刷新收视纪录，通过电视、网络、社交媒体等多终端直播，观众总规模达 12.96 亿， 全国电视频道并机总收视率达 22.01%，新媒体端的触达人次达 71.33 亿次，均高于去年。 央视春晚依然具有不可替代的强大的传播力和影响力。

　　2015 年以来，腾讯、阿里巴巴、百度、快手、抖音各大互联网巨头轮番与央视春晚达成合作，斥巨资抢占春晚流量，在互动中拉新促活。而与春晚这一流量巨池的合作确有助于促 进用户下载，增加用户活跃度。各大平台不仅在春节当月达到高于平时的活跃用户数，且 春节后全年的平均每月用户数也得到提升，在春晚营销中成功实现拉新促活。其中最为显著的是支付宝、快手分别在 2016 年、2020年与春晚达成合作后，春节当月用户活跃数增 长超过 40%，支付宝当年平均月用户数同比增长超过 50%，快手接近 30%，其他各平台 与春晚合作当年月平均用户活跃数也获得 20%左右的增长。

　　2022 年春节，京东首次成为央视春晚独家互动合作伙伴，除夕当天冲上下载量第一。在春 晚当晚共有 7 轮红包活动，几乎每40 分钟就会进行一场红包轮动，主持人口令释放后，用 户可以在 App 页面击鼓随机领取红包，同时有机会领取品牌券，分享可多得击鼓机会。根据七麦数据显示，2022 年 1 月 31 日，京东 APP 冲上了 IOS 下载总榜的第一名，而在此之前，京东一直徘徊在 20 名。

　　1.2. 红包营销以稳健为主，2022 年春节重在创新转化

　　历年来各巨头春节营销既包括集福、烟花雨、云拜年、集灯笼等线上年俗，也发展出各类 打年兽、猜画、闯关等趣味小游戏，而激励用户使用、互动、分享的巨额红包营销贯穿其 中。据艾媒咨询统计，2021年春节期间，各大互联网平台发放红包金额超 180 亿元，同比 增长约 3 倍，达到历年巅峰。

　　经过七年“抢红包大战”之后，各互联网平台意识到，随着红包金额水涨船高，用户新奇 感下降，春晚营销的回报和流量增长红利不复从前。2022 年春节，包括快手、百度、抖音、 京东、支付宝、微博、小红书等在内各大平台累计发放超过 80 亿红包，几乎维持与去年一致的红包金额，而淘宝、腾讯微视以及去年投入红包高达 28亿的拼多多等今年未公布红包 发放、抽奖活动。与往年相比，今年各大互联网巨头不再可以刻意追求春节网络红包活动 的“含金量”高低，花费巨大财力引流，而选择以一定的红包激励保持热度，在春节营销 活动中挖掘一些实用、趣味、科技、服务玩法，以此促进平台拉新、留存、促活和转化， 拓展应用生态。

　　1.3. 京东：红包、好物促春节消费，彰显品牌资源实力

　　2022 年春节，京东首次成为央视春晚独家互动合作伙伴，与往年的现金红包提现相比，今年京东价值 15 亿的发放内容既包括现金红包，还包括好物礼包，彰显了平台在复杂的春节 网络中的强大供应链和物流能力。从合作确认，到活动正式开启，京东技术筹备时间不足 20 天，面临除夕当天红包互动和电商支持的双重考验，要求京东云资源的高超调动能力。 而京东成功完成这一挑战，在流量大战中增长了品牌影响力。根据京东披露，2022 虎年春 晚期间，京东 APP 红包累计参与互动量达 691 亿，跨省订单增长 35%，除夕晚 22：06 分 将第一单“摇一摇”实物奖品送达贵州消费者。

　　1.4. 百度、支付宝：乘势“元宇宙”，纳入 NFT、春节数字藏品概念

　　2021 年被视为“元宇宙元年”。作为国内 NFT 项目先行者，百度上线首个数字藏品平台， 百度超级链数字藏品小程序于 1 月 22 日至 1 月 31 日发放多款虎年春节典藏版数字藏品， 包括博物馆系列千手观音、珍藏版天坛瑞兽、百度好运虎系列数字藏品。这既是百度首个 数字藏品系列，同时也是国内首个春节主题数字藏品。

　　支付宝也紧随元宇宙潮流，将 NFT 概念融入集五福活动中，20 多家博物馆（院）首次使用 数字技术参与集五福，借助鲸探小程序发布源自“虎文物”、“十二生肖文物”及“镇馆之宝”的 3D 数字藏品。集齐五福不仅可以分红包，多余五福还可在“福气店”兑换数字藏品，如故 宫博物院、国家博物馆的两件虎文物数字藏品。

　　1.5. 支付宝、微信：“搭台”辐射营销，私域价值初现

　　支付宝集五福活动持续创新，全面向商家开放，超 1000 个商家机构可通过支付宝小程序、 小店红包码、生活频道商家机构生活号、商家 app 等私域发放福卡。与此同时，在领卡的 活动链路中，商家还能以优惠券和会员权益的形式吸引用户，在集五福活动中乃至活动结 束后，通过支付宝触点持续实现交易转化。

　　微信红包更是通过强社交为商家“搭台”，实现