中国新闻出版广电报

　　□文远竹

　　2021年，各大传媒集团媒体深度融合，媒介经营市场和管理领域涌现出传统媒体和新兴媒体交相辉映，体现出融合经营深度渗透，呈现出全网数据、全域广告、全链条产业蓬勃发展的态势。

　　展望2022年，中国传媒市场经营管理将呈现四大趋势。

　　转入“融合营销”新阶段

　　以“融媒体工作室”等为标志的生产经营一体化组织架构改革催生“融合营销”。融媒体工作室不再停留在建大屏、数字化、视频化等内容生产融合等初级阶段，而是捆绑经营任务。媒体的深度融合正在转入“融合营销”新阶段。

　　项目制的考核管理和人才激励也日益成为媒体深度融合的题中应有之义。一些媒体集团的经营业务突破传统的广告等业务，而将积极开拓IP版权运营、产业战略投资及品牌经营等业务，开启媒体资源全域商业化运作。一些以网络化、移动化、数字化、智能化为趋势的经营管理模式创新，如内容变现、个性化定制服务、流量运营、直播带货、会员付费服务、平台化管理等将在新一年大展拳脚。类似澎湃“源深视频”团队为客户量身定做的4分钟爆款视频《返乡》将越来越常态化，以奥运新媒体报道节目等深度报道打造事件营销的商业模式也会越来越普遍。

　　加速视频化转型

　　无论是新商业模式的探索、存量资源的盘活、区域文娱产业的开拓、垂直领域的深挖，还是内部人财物各种资源的调配、考核指挥棒作用的发挥，都将呈现视频化转型趋势。

　　2020年以来，以抖音、快手、B站等为代表的短视频平台进入流量深耕阶段，电商收入每年以十位数的速度增长，各种商业模式加速进场。短视频以及以深度报道等优质内容为核心的中视频领域仍然是一片蓝海，今后在这一领域新的商业模式还将层出不穷。过去注重原创内容生产的传统媒体在“两微一端”外，将会以更多资源往视频号等方面倾斜。各大传媒集团和众多自媒体纷纷依托在各种平台上开设的视频号推出综艺品牌节目、自制短剧、晚会等精品内容，探索内容变现模式。经营模式方面，也将从过去基于流量产生的商业广告，向内容版权售卖、本地电商、生活服务和会员增值等业务转型。兴趣电商、搜索广告、依托精品内容的广告植入、品牌定制等玩法将越来越多进入媒介经营管理的主战场。

　　泛媒体化催生“两化”

　　无论是媒体融合向纵深发展，还是移动化、音视频平台化、智能化，都让新媒体平台成为各大企业直播带货、品牌运营和提升用户黏性、忠诚度的新的战场。官网、“双微”、视频号目前成了各大企业的标配，有些企业更是将旗下的新媒体运营矩阵扩大至移动客户端、资讯平台和其他专业类平台，今后将向多元化和精确垂直化的方向发展。即泛媒体化趋势催生“企业媒体化”和“媒体企业化”。

　　可以料想，一些服务型和产品大众型的企业将寻求通过各种创新性传播渠道和内容产品战略打通新媒体营销全产业链路。各大企业从新媒体平台流量获取、流量转化逐渐向依托微信社群、商家会员客服号、粉丝群运营等进行客户固化和流量沉淀转化，甚至企业招聘、会议都移到了网上。与此同时，媒体也出现经营理念、组织架构、管理体制全面企业化的趋势。这种企业化不同于上世纪90年代初国有媒体单位普遍实行的事业单位企业化管理的体制，而是指在媒体融合进入深度融合的2.0版时，各地的报业集团、广电集团等国有媒体单位开始自觉在经营管理方面与腾讯、网易、百度等互联网企业接轨。一些新媒体平台为了迎合企业媒体化，也纷纷推出相应的细分产品和服务，如百度在微信视频号上设置百度地图、百度搜索、百度贴吧等不同功能的产品矩阵；微信也是不断开发出一些适应不同企业用户需求的智慧型新应用。“企业媒体化”和“媒体企业化”在今后还将出现更多交互式的发展。

　　以内容IP为核心

　　新冠肺炎疫情让旅游、餐饮、航空等产业遭遇重创，但文化产业尤其是文化新业态却逆势增长。

　　国家统计局公布的2018―2021上半年全国规模以上文化及相关产业企业营业收入情况表明，2020年总营收已达98514亿元，增幅达14%。其中，与全国文化新业态相关的营业收入在2020年达31425亿元，增幅达到158%。这些文化新业态涵盖数字出版、知识付费、“剧本杀”、二次元、沉浸式游戏、虚拟IP、盲盒等领域，备受Z世代追捧。

　　这些新业态呈现IP与短视频、游戏、剧本创作等多种业态融合发展的趋势，例如基于热播影视剧《琅琊榜之风起长林》《步步惊心》等衍生出各种版本的“剧本杀”，实现业态的更新和迭代。可以预想，“影视+文旅”“文化+科技+商业”等以内容产业为核心的新业态将会成为今后媒介经营管理的全新领域，以内容IP构建为核心的文化新业态正成为媒介经营的下一个风口，也将为传统媒体和新兴媒体的深度融合发展带来更大的空间和机遇。

　　（作者系广州城建职业学院人文学院特聘教授、广东财经大学人文与传播学院教授）