三只松鼠：销售冠军背后的危机

三只松鼠，近期表现似乎不错。

在先前双十一电商大促中，三只松鼠拿下了天猫、京东、唯品会等九大渠道休闲食品类目销售第一——事实上，截至2020年的双十一，三只松鼠已经连续八年拿下休闲食品类的销售冠军。

但是，11月3日有媒体报道，先前零食检测出疑似致癌物新闻，外加三只松鼠线下发展力不从心，代工生产质量问题频发，只增收不增利等等问题。①

这一切，就如同沉重的大山，始终压在三只松鼠身上。

三只松鼠发展模式暴露的问题，一直没能解决。

据三只松鼠财报显示——在2020年上半年，其推广费和平台费为3.98亿元，整体销售费用为10亿元。而如此高额的平台服务费将三只松鼠的利润蚕食：2020年上半年的营业收入达到了52.52亿元，同比增长16.42%，但只增收不增利，净利润同比下降29.32%。

谁都看得出来，三只松鼠出了问题。

三只松鼠创始人章燎原自己也说：“事实上，公司很早就有隐患，但我们没有意识到严重性。因为增长能掩盖一切问题，不增长，问题就浮现出来了。”

在这点上，资本的嗅觉是最灵敏的——在2020年7月，三只松鼠上市一年后的解禁期，IDG资本、今日资本均准备减持不超过总股本的9%。

而这些问题，从三只松鼠诞生，就一直存在。

2012年，淘宝商城正式改名为天猫不久，对于零食品质升级的潜在需求，逐渐被商家挖掘。实际上，在三只松鼠之前，已经有了诸如来伊份、百草味、良品铺子线下零食连锁经营店铺。这时候，章燎原决定将目光转向电商——章燎原认为，过去中国零食产业的发展被传统渠道所限制，不能直接将商家和消费者相连，以致于消费者花了钱却吃不到合心意的，商家也因为流通链条过长而不能进行更多口味的研发。

而互联网，正好给了零食商这样一个机会：缩短流通链条，直接连接商家和消费者。于是，章燎原决定抓住这个机会，放弃线下，专攻线上。

2012年6月19日的那一天，三只松鼠正式登陆天猫商城，仅仅试运营7天，就完成了一千单销售。在当年的双十一大促中，它的日销售达到了766万，刷新了天猫食品行业日销售额的最高纪录。

此后，松鼠老爹章燎原带着他的三只松鼠一路高歌猛进，仅仅用了四年时间，就做到44.2亿元的营收规模。

章燎原成功地搭上了电商这个全新的零售渠道快车，用新的商业模式诠释了休闲零食这个传统的行业，让三只松鼠成长为带有浓重互联网印记的坚果零食品牌。

毫无疑问，三只松鼠的成功大半归功于新电商平台的流量红利。可是，红利终会消失——随着电商进入流量存量时代，就有关数据指出，自从2018年开始，休闲食品的全网销售额就已经进入了20%左右的中速增长时期，未来，这个增速还会不断下降。

与之相对的，是近年来依靠互联网生存的三只松鼠，用户量的增长和访问量都在逐步放缓，它已不再是当年平台所倾心的“一枝独秀”。

此外，三只松鼠似乎也与电商们有了间隙。

2015年的11月6日，在距离当年的双十一不到5天，三只松鼠京东旗舰店突然被宣布“死亡”。突如其来的封杀引起了各界的广泛关注，京东不想因此将事件闹大，试图和章燎原进行沟通，然而章燎原和助理却拒绝接听电话。

僵持之下，两家公司的投资人徐新不得不出面调解，这才让三只松鼠重新上架京东平台。

虽然事情顺利解决，但可见三只松鼠与它所依赖的线上平台之间，并不是表面上所看到的一团和气。甚至，在某种程度上说各大平台已经不愿意再给三只松鼠更多的流量支持，它们想要寻找能给平台带来更多流量，也更容易“掌控”的新品牌。

甚至有观点认为：没有三只松鼠，平台可以有“三只花猫”“三只小狗”，可是三只松鼠却不能没有平台。如此看来，章燎原当年所选择的专攻线上路线，固然让其凭借好风力一举上青云，却也带来了头重脚轻的隐患。

风光无限的三只松鼠，好像坐到了随时会爆发的火山口上。

火山口最先喷发的第一股熔浆是食品质量安全问题。

今年10月29日，深圳市消费者委员会发布一份报告显示，在检测的15款国内外知名品牌薯片中，丙烯酰胺含量超过欧盟标准，其中含量最高的品牌是盐津铺子、三只松鼠和董小姐三家。

丙烯酰胺是世界卫生组织划定的2A类致癌物，可能使人致癌。事件一出，三只松鼠立刻被推上风口浪尖。

这不是三只松鼠第一次曝光出质量问题。近年来，它是抽检黑名单上的常客，更是因为消费者在零食中吃出虫子，或发霉食物等问题频频登上微博热搜。

从2014年起，三只松鼠基本上每一年都会被曝光出食品安全问题。其中。最严重的莫过于2017年霉菌门事件——2017年8月，原国家食药监总局官网发布公告称，三只松鼠于当年1月22日生产的开心果被检测出霉菌不合格，检出值为70 CFU/g，超出国家标准1.8倍。

尽管在霉菌门事件发生后，三只松鼠就表示公司已全面整改。但截至目前，黑猫投诉上与三只松鼠相关的投诉结果已经达到近700起，其中大多数为“吃出头发”“吃出虫子”“东西发霉”等问题。

而这次致癌事件爆发，更是让消费者看到：相比2017年，三只松鼠的食品安全问题不仅没有得到缓解，反而越发严重。

面对愈演愈烈的质量问题，难道三只松鼠真的坐视不管，任由危机爆发口碑下降吗？

事实上，他们不是不想，而是不能。

与传统炒货业公司自产自销的生产方式不同，三只松鼠自从成立开始走的就是轻资产路线。在其招股书便表示：三只松鼠主要从事自有品牌休闲食品的研发、检测、分装及销售，而产品的加工生产则由供应商来完成②。

这意味着，在三只松鼠的零食从原材料变成成品的过程中，供应商来进行原材料的收购，收购完成后由供应商进行加工。

而三只松鼠要做的，只是筛选供应商，等到供应商完成零食的制作后，三只松鼠再来进行质检、产品筛选和分装。

换句话说，三只松鼠的生产模式，可简单理解为“贴牌”：正如同三只松鼠对自己的定义那样，它们不生产零食，而是零食的搬运工。

也就是在这样的生产流程下，除了前期选择和后期检查，三只松鼠对零食的生产环节根本无法把控。更为重要的是，三只松鼠对于质量把控更是频频出现纰漏。

例如，在2016年年初，三只松鼠就爆发葵瓜子甜蜜素超标事件——彼时，三只松鼠被曝光不合格的产品奶油味瓜子，其甜蜜素含量检测为6.7g/kg ，超出国标所限定的6.0g/kg。

随后，三只松鼠进行了二次检测，并宣称检测结果没有出现超标情况。但是，三只松鼠送检的几个批次的检测结果却十分耐人寻味：它们分别是5.0、4.8、4.7、4.5、3.8、4.1③。且不提有检测值已经十分接近6.0g/kg，只单从这几个数值来看——为什么同样的产品同样的添加素，居然会出现3.8到5.0这么大的误差？

这正说明，三只松鼠自己的质检并不稳定，而三只松鼠生产零食的代工厂质量问题或许也是一个巨大问号。

而想要彻底解决这些问题，最好的方法或许要回到线下——然而，章燎原当年为三只松鼠所选的发展道路，却几乎堵死了这条路。

当年章燎原选择线上模式，一是看到了未来电商的发展潜力，二来则是为了避开线下已成气候的良品铺子等零食品牌。

如今三只松鼠线上发展受挫，不得不向线下扎根。可在它缺席线下的八年里，其他零食品牌盘根错节，占据了城市中最有营养的土壤，先天不良的三只松鼠还有机会吗？④

事实上，相比整体行业，三只松鼠在线下的布局明显要半拍：在章燎原选择布局线下渠道之时，市场已是一片红海。

横向比较，早在2006年良品铺子就开设了线下门店，如今更新换代已经演化至第五代。去年，良品铺子再次宣布进行品牌升级，提出“高端零食”的概念，对线下店铺进行了大规模调整。

而十年之后，在2016年三只松鼠才在安徽芜湖开设第一家线下门店。这家店日销售额最高达到了15万元，开业一个月销售额达到了奇迹般的240万，引来业内同行的瞩目，很多人都认为三只松鼠的线下布局成功了。

然而，这样的神话只是昙花一现。

今年双十一后，三只松鼠公布的数据显示，目前共有松鼠联盟小店785家，直营店164家。相比四年前，线下店已经有了一定规模，但是它的营收增长却十分缓慢。根据其财报显示，在2020年上半年，其投食店营业收入3.1亿元，同比增长45%，占营业收入的5.9%；联盟小店营业收入1.57亿元，同比增166.1%，占营业收入的2.99%。

在三只松鼠近年来快速扩张线下的方案下，它的线下营收增长已经算十分迅速，但是从总占比看，线下收入仅占到公司营收的9%左右。而且，由于三只松鼠的战略方向问题，线上依然是它未来成长的主要动力。

2016年开设第一家投食店的时候，章燎原就曾经说过，线下店不强调买卖的功能，强调体验和互动。而按照他的计划，芜湖店会作为线下门店的模板在各地进行复制。也就是说，他要大规模开设不赚钱的线下店。

与“佛系”销售额相对的，是线下门店急剧上升的管理费用。其三季报显示，三只松鼠目前所有线下门店所实现的销售收入仅占总营收的8.89%。管理费用却较上年同期增加了47.17%。

在承担了高昂的门店租金和人工费用之后，居然并不要求线下门店在营收上做出贡献，也难怪门店始终难以有所发展了。

另一方面，想要做出成绩的线下投食店加盟店店主，也被三只松鼠的战略弄得苦不堪言。三只松鼠眼电商基因始终存在，其线下店的大部分意义就是引流线上。因此，为了不损害线上的营收，加盟店内的零食只能跟随线上的产品去定价，加盟店几乎没有控价能力，盈利更是无从谈起。

此外，三只松鼠电商和线下实体店目前仍然共享同一个渠道，但电商渠道的产品一般会比线下店更加优惠。

换句话说，当三只松鼠在线上做活动的时候，线下店铺几乎都在亏本。或许，三只松鼠线下店最大的对手不是良品铺子，来伊份这些老牌零食店，而是它自己的线上店。

线下门店发展是一场持久战，不可能一蹴而就。线上的盈利又已经遇到了天花板。此消彼长之下，三只松鼠还能解除危机吗？

（压图照为三只松鼠创始人章燎原）

参考资料：

①梨视频《老板联播》官方微博，《三只松鼠等回应薯片被检测出致癌物：国家标准无丙烯酰胺限量要求，目前正常销售》  11月2日

②中财网，《三只松鼠：首次公开发行股票并在创业板上市招股说明书》，2019年7月2日

③皖江明珠网，《关于三只松鼠 “甜蜜素超标”一事的说明》，2016年3月2日

④百略网官方，《三只松鼠线上线下双双遇困，三只松鼠为何沦落如此田地》，2020年9月2日