啥是爆款？万科和它的“翡翠”“十七英里”... ...

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◎万科·大家

Brand Strategy品牌策略

▎全国性地产品牌的诞生

——The birth of a national real estate brand

万科早已形成全国性影响的房地产品牌。首先，这是万科在多元化扩张向专业化调整过程中自然形成的一个结果，一种效应。

万科真正进行自觉的、系统的品牌思考，亦非始于 2002 年实施的系列品牌战略。虽然这对万科来说，象征着一个品牌时代的开始。时间溯至 2000 年，中国房地产业正处于蓬勃发展的阶段，客户意识成长迅速……与此同时，万科开始了稳健、有选择的城市扩展，并且率行业之先，开始思考品牌整合。经过专业化的调整，万科通过以客户需求和服务为导向，产品创新为核心，企业管理为法宝，逐渐成为地产界为数不多的全国性品牌，无论是制度规范还是企业信誉，无论是产品还是服务，都具备了良好的客户口碑。

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◎图片来源于网络

从产品与服务上的品牌建设来看，万科在住宅开发项目上不断创新，也更加致力于走向品质化、个性化，其在住宅行业的竞争优势愈加明显，其陆续成功塑造了“万科城市花园”“万科四季花城”“万科花园新城”等系列品质项目，受到了市场广泛的认可；万科的社区规划、物业管理也赢得了良好的口碑。

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◎上海滨江万科中心

万科的品牌理念也在不断更迭。2002 年，万科提出了“建筑无限生活”的品牌概念。2007 年，万科的品牌 LOGO 上的标语变更为“让建筑赞美生命”。2015 年，万科以“赞美生命，共筑城市”为理念延续至今。随时代蜕变的品牌理念，不变的是信念，是对城市、建筑、人居乃至生命的尊重和美好愿望。万科的竞争优势在于，在持续稳定地提升企业价值的同时，生成了一个拥有高信赖度的品牌。在万科看来，企业品牌不仅仅是知名度的表现，更是一项持续超越期望的产品和服务的承诺。

◎万科宣传片——《让建筑赞美生命》

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◎万科宣传片图|让建筑赞美生命

Product Strategy产品策略

▎基于客户细分下的产品系列

——Based products under customer segmentation series

产品系列（如“万科城”“金色系”“翡翠系”等）是与万科品牌有同等价值的品牌资源，是体现产品与服务内涵的重要载体。产品线标准化是产品线形成的基础，也是快速开发的前提和保证。而产品线标准化是建立在客户细分研究基础上的结果。主动对客户细分，是万科品类全面的住宅产品系列形成的关键，也是万科产品系列在市场脱颖而出的重要因素。万科从土地到产品的过程中以客户因素为主导，明确的土地决策为基础，辅以强大的产品设计能力，实现以基于客户细分下的客户价值与需求导向的产品价值逻辑体系。

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◎翡翠系城市布局

随着万科住宅产品与产品线的不断丰富、完善，逐渐形成四大系列，第一类别——TOP 系列（高端住宅），分为 TOP1（城市豪宅）系列和 TOP2（郊区豪宅）系列。TOP1 系列代表项目如上海万科翡翠园、深圳万科俊园，TOP2 系列代表项目如郑州万科·兰乔圣菲、深圳海景别墅——17英里。第二类别——GOLDEN 系列（城市住宅），主要代表为“金域”系列和“金色”系列，如万科成都万科·金域蓝湾、重庆万科·金域华府、成都金色家园等。第三类别——CITY 系列（城郊住宅），城市花园系列、魅力之城系列，代表项目有上海万科城市花园、成都万科·魅力之城、深圳万科·第五园等。第四类别——TOWN 系列（郊区住宅），分为 T1（四季花城系列）和 T2（西半岛）。

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万科TOP1 系列代表项目|郑州万科·兰乔圣菲、深圳万科17英里

而随着万科在区域城市布局的深化及市场多样化需求的升级，各区域城市也逐步形成各自的产品线，如北京万科打造的大都会系列；深圳万科的臻系列；上海万科的幸福系列（刚需住宅）、国际系列（改善型住宅）和翡翠系列（高端住宅）三大产品线。

High-end Transition高端转型

▎王牌 IP“翡翠系”

——The strongest IP "Jadeite Series"

翡翠系是万科产品线的高端转型之作，“翡翠”之名，源于意大利中部的一座城市佛罗伦萨，意大利语 Firenze，诗人徐志摩将其译名为“翡冷翠”。万科从这座“艺术之都”中触摸灵感，创制城市高净值人群的生活美学。

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◎万科·翡翠系

翡翠系，2012年源起上海，作为万科匠心打造的全新升阶产品，不断迭代。翡翠系列的理念是打造引领城市高端住宅的国际趋向产品。这是万科基于对国际高净值人群的洞察，凝聚各发达国家的价值追求、生活理念和建筑特色之后形成的理念。提倡文化氛围浓郁、低密、悠闲舒适的生活形态，并向城市核心财富精英提供理想居所。

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◎万科·翡翠都会

上海最开始的三个翡翠系作品为翡翠滨江、翡翠别墅和翡翠公园。上海翡翠滨江的成功开端，为万科树立了一个具有颠覆意义的高端标杆，翡翠滨江单套货值最高达 3.1 亿元。2015年，上海仅翡翠系产品就销售了 108 个亿。万科翡翠系在上海的爆红，证明了其高品质带来的高溢价力与影响力。之后，被视为“万科最高端系列”的翡翠系在全国各地迅速复制，迅速崛起的“翡翠系”成为了万科高端产品系的超级 IP。

从上海到遍布北京、南京、武汉、无锡、苏州、重庆、乌鲁木齐、西安、天津、济南、重庆、杭州等全国核心的一二线城市，继上海几大爆款之后，又打造了北京的翡翠书院、武汉的翡翠云台和翡翠玖玺、重庆的翡翠天玺、翡翠都会等数十座翡翠经典。

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◎万科·北京的翡翠书院

翡翠系，它代表着都市改善置业的产品要求。选择在城市的天赋地脉上，营造仅属少数人的生活场所。这一高端产品系列拥有严苛的打造标准，归结为四大价值基因，即优质地段、改善产品、一流配套、完善服务。优质地段：以问鼎世界超级城市的高度，选以城市天赋资源之地。改善产品：占据核心资源，凝聚专业设计团队的力量。一流配套：国际化视野的产品营造理念，匹配城市峰层人物。完善服务：为高净值人群，打造国际化、舒适化、人性化、生活化的生活美学。

从万科最高端产品线上作品的个性特征上来看，翡翠系每一座作品都旨在打造为城市定制的高端生活方式，每一座“翡翠”都是结合所在城市的地域特征，并随着时代需求的变化推进产品创新。纵观不同的翡翠系产品，可见其产品匠心。

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◎上海翡翠滨江

上海翡翠滨江，坐落北外滩，在建筑规划上，运用了最现代的类似玻璃幕墙的技术；楼栋错落有致，间距宽阔，北拥浦江美景，南享充足阳光，厅内270度弧形看江，享受最大化的江景资源；在景观规划方面，万科不惜牺牲大量土地资源，建造了相当于一个淮海公园大小的绿化景观，最终为上海的生活方式开拓出全新的想象空间。徐州万科翡翠天御，引入高层次健康的生活方式，营造宜居、宜游，具有归属感的人文关怀社区。到了重庆的万科翡翠都会，更强调艺术、原创与品质感，打造稀缺的滨江平层产品。

◎上海翡翠滨江唯美宣传大片

Brand influence品牌影响力

▎万科品牌产品影响力点评

——Vanke brand product influence evaluation

居住价值是住宅存在的最大意义，万科一直走在探索人居与建筑、健康与自然的有机融合前沿。主张“赞美生命，共筑城市”品牌理念的万科，创造了一个个更具生命力的美好家园；同时作为“美好生活场景师”，万科正在通过打造不同场景，重塑人居空间体验、完善城市服务，为筑造美好城市注入力量。这是万科持续为城市创造的越来越多、越来越有厚度的美好生活体验的品牌愿景支撑。

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◎万科公园里系

通过细分客户，挖掘产品价值，打造系列化、多样化的产品体系，是万科品牌核心竞争力形成的关键。越来越多有口碑的产品系列，也为万科产品的溢价带来了强大的品牌效应。可以说，万科对产品的创新迭代及对产品系列的塑造经历持续性的“生长”，成为万科转型“城乡建设与生活服务商”后多业务产品力打造、赋予万科产品力持续领先性、提升企业综合能力的“核心引擎”。

万科作品赏析APPRECIATION OF VANKE WORKS

万科·翡翠都会-EMERALD-

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万科翡翠系

万科的翡翠系列理念是打造引领城市高端住宅的国际趋向产品。万科翡翠都会地处重庆核心渝中CBD核心。立体交通四通八达并占据优渥的配套资源。示范区以城市艺术中心的建筑空间形式呈现，景观营造上展现了万科·翡翠都会高端的气质，澄练如洗的整体空间意境，「光羽琤琮，素月澄明」、「薄云飞天，迷离如烟」的意象演绎，都让这座城市艺术中心与众不同。在空间表达中，可感受到复杂与极简的形态思考，包容和留白的思辨主张。

|万科翡翠都会··实景图|

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万科的王牌IP翡翠系在重庆的神作，翡翠都会|全新原创 意境美学

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万科17英里-17 MILES-

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万科TOP1系列

“我能与这个世界保持的距离，就是不断探索不断打破边界。”17英里以时空为序，星空为主题，空间的开合极具戏剧性，依次通过星空幕布、时空隧道、时光漫步、星河漩涡、天文台等展开一段璀璨星空的探索之旅。星空幕墙、时空隧道、时空隧道、星空旋涡水景、精神图腾天文台与示范区的“超时空气质”相契合。

|万科17英里·实景图|

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重庆万科17英里 | 星空邂逅传奇，探索与超越自我

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重庆万科·金域华府-NEW GOLDEN MANSION-

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万科GOLDEN系列

重庆万科·金域华府位于重庆市北碚区东南角。运用当地文化元素为设计语言，表达现代意境景观纯粹之美。典雅而沉稳的铜门设计，彰显品质归家的尊贵体验对景屏风与门扇中，加入富有韵律的格栅元素，在沉稳与灵动之间寻找一种平衡。LOGO的嵌入，灯光的加持，归家途中，如同有艺术品相随。

|重庆万科金域华府·实景图|

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兰州·万科城-LANZHOU VANKE CITY-

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万科城系

兰州万科城的设计概念来源于甘肃戈壁独特的自然风貌与江南山水院落的融合，意在打造“戈壁江南，意韵东方“的诗意空间。、汲取大宅营造之精华，传达山水院落之意境；恪守援仁入礼之秩序，弘扬轻奢生活之典范。售楼处设计灵感来源于江南山水画中的空间层次布局，以平和淡雅的建筑语言表达方式，提升整体观感。建筑周边砾石散铺意为水，金属卵石装置意作岛屿、山峦，表达一种新的形式演绎江南山水的细腻。使上下千年的东方意韵再次发酵。

|兰州万科城·实景图|

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本文刊登于《地产线》杂志030期 「专题」返回搜狐，查看更多