如何打造企业品牌

在营销战场瞬息万变的今天，品牌所蕴含的隐性价值日益凸显。大到一个国家、一座城市，小到一家企业、一件产品，品牌的力量都不容忽视，那么我们要怎么打造企业品牌呢?

品牌是什么

想要塑造企业品牌，首先我们要知道品牌是什么。品牌是公司生存和发展的灵魂。众所周知，产品本身没有生命力。只有产品，没有品牌的公司没有生命力和连续性。只关注品牌并建立自己。因为一个真正的品牌，是企业给用户的心理感受、心理认同和精神价值，而不是单纯的物质层面的满足。品牌不仅是区隔同类产品或服务的名称和符号，更是在顾客心智中针对竞争对手所建立的认知优势。品牌聚焦于某一产品特性所建立的差异化概念，是获得消费者关注，建立认知优势的核心。

打造企业品牌的五阶段

① 第一阶段：用户接触认识产品(品牌);

② 第二阶段：通过产品设计、产品服务喜欢上品牌;

③ 第三阶段：对品牌信任度忠诚度开始出现;

④ 第四阶段：对周围人群产生影响与互相影响(口碑效应);

⑤ 第五阶段：成为某类人群的时尚行为/心理暗示/身份象征/精神满足/情感需求/价值象征。

消费者对品牌的态度

当代市场学权威菲利普·科特勒所著的《营销管理》一书中认为：“各种品牌在市场上的力量和价值各不相同。”他把消费者对品牌的态度分为五种程度。

① 不分品牌的购买;

② 对具有一定知名度品牌的购买;

③ 对具有相当接受度的品牌的购买;

④ 对具有偏好度的品牌的购买;

⑤ 对具有高度忠诚度的品牌的购买。

可见，国外对品牌也不是泛泛而称，而是分级别的，把好的品牌为“good brand, strong brand”，直至“top brand”。品牌并不天然地含有高的知名度和美誉度，只有在它通过公司努力在消费者中获得较高程度的品牌忠诚度、偏好度和知晓度时，才能成为较好的品牌;只有在它获得最高程度的品牌忠诚度、偏好度和知晓度时，才能成为顶级品牌。

品牌的核心价值在哪儿

我们所做的每一件事都会有他的理由，那么我们为什么要塑造企业品牌呢？品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分，也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。迈克尔·波特在其品牌竞争优势中曾提到：品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上，或者说品牌核心价值也是品牌精髓所在。

1，高度的差异化

开阔思路、发挥创造性思维，提炼个性化品牌核心价值。一个品牌的核心价值与竞争品牌没有鲜明的差异，就很难引起公众的关注，会石沉大海，更别谈认同与接受了。缺乏个性的品牌核心价值是没有销售力量的，不能给品牌带来增值，或者说不能创造销售奇迹。高度差异化的核心价值一亮相市场，就能成为万绿丛中一点红，低成本获得眼球，引发消费者的内心共鸣。差异化的品牌核心价值还是避开正面竞争，低成本营销的有效策略。

2，富有感染力

深深触动消费者的内心世界一个品牌具有了触动消费者的内心世界的核心价值，就能引发消费者共鸣，那么花较少的广告传播费用也能使消费者认同和喜欢上品牌。

3，核心价值与企业资源能力相匹配

尽管传播能让消费者知晓品牌的核心价值并且为核心价值加分，但品牌核心价值就其本质而言不是一个传播概念，而是价值概念。核心价值不仅要通过传播来体现，更要通过产品、服务不断地把价值长期一致地交付给消费者，才能使消费者真正地认同核心价值。否则，核心价值就成了空洞的概念而已，不能成为打动消费者的主要力量。

而企业的产品和服务需要相应的资源和能力的支持，才能确保产品和服务达到核心价值的要求。因此，核心价值在提炼过程中，必须把企业资源能力能否支持核心价值作为重要的衡量标准。

4，具备广阔的包容力

由于无形资产的利用不仅是免费的而且还能进一步提高无形资产，所以不少企业期望通过品牌延伸提高品牌无形资产的利用率来获得更大的利润。因此，要在提炼规划品牌核心价值时充分考虑前瞻性和包容力，预埋好品牌延伸的管线。否则，想延伸时发现核心价值缺乏应有的包容力，就要伤筋动骨地改造核心价值，意味着前面付出的大量品牌建设成本有很大一部分是浪费的，就象市政工程中造路时没有预设好煤气管线，等到要铺煤气管道时必须掘地三尺，损失有多大可想而知。

5，有利于获得较高溢价

品牌的溢价能力是指同样的或类似的产品能比竞争品牌卖出更高价格。品牌核心价值对品牌的溢价能力有直接而重大的影响。一个高溢价能力的品牌核心价值与品牌识别有如下特点：

1、功能性利益有明显优于竞争者的地方，如技术上的领先乃至垄断、原料的精挑细选、原产地，象沈永和黄酒的始创于清朝康熙年间，拥有百年酿酒工艺。

2、在情感型与自我表达型利益方面要突出“豪华、经典、时尚、优雅、活力”等特点。

品牌塑造宣传亮点与提升要注意什么

品牌作为企业与消费者之间沟通最有效的方式，良好的品牌宣传可以提高品牌商的知名度、培养品牌忠诚度，为促进企业的发展起到事半功倍的作用。但品牌的塑造不是一蹴而就的事情，这是一个长期的过程。

1、企业获得荣誉与认证

中国驰名商标，中华老字号、最具竞争力品牌、中国十大品牌、出口免验产品、著名商标、世界500强、福布斯、绿色食品、省级名牌、非物质文化遗产等。

2、制造技术工艺水平的专业性/领先性

专利发明、技术优势、制造设备、制造工艺、原料来源、检验标准、质量安全、与行业产品的特别竞争力，应重点发掘宣传。

3、企业背景、实力、规模、赢利能力

企业背景、企业规模、经济实力、集团公司、上市企业、子公司数量(连锁店数量)、员工人数、财务状况、赢利能力可以是企业宣传的亮点。

4、历史悠久与品牌故事、发展历程、发展速度

悠久的品牌历史，吸引力的品牌故事、辉煌的创业发展史、企业的发展速度可以强化用户对企业品牌的信任。

5、售后服务与服务网络、优质服务的能力

800或400电话、24小时金牌服务、在线问答、节日问候短信、生日邮件、友好的促销广告可以拉进品牌与用户的距离。

6、销售队伍、营销网络、终端销售

注重营销网络、经销商建设、加盟店数量建设。注重挖掘和培养优秀的销售人员、经销商一代理商、专卖店一旗舰店。不断完善销售网络、实体店、网上销售渠道。积极与全国顶级卖场、零售连锁巨头合作，入驻大型商场、大型网上商城，线上线下两不误。

7、品牌形象代言、品牌实力

通过明星代言、权威媒体的宣传投放彰显企业实力。

8、媒体报道、专业评测、排行、学术论文

对大学、专家、权威人士、权威媒体的报道、广告宣传、评测，学术刊物发布的文章、宣传视频、截图，企业应该纳入档案，具有品牌包装和提升的价值。

在经济低迷时期，强势品牌具有高信用力、抗风险力，并且可以与其他品牌区分开来。对于大多数陷入困境的公司而言，创建品牌是摆脱困境的有效方式。

该品牌是企业各种要素的长期积累。从“品牌”的构建，您可以看到企业或产品的文化。传统的、大气、或精神和哲学。建立品牌战略，为公司培育自己的品牌，提高了质量。提供完整性、塑造图像的作用，社会、企业、消费者将从中受益，重要且意义深远。

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