有钱也要用在刀刃上：阿联酋航空与足球的营销故事

上个月，阿森纳俱乐部官方宣布与球队赞助商阿联酋航空续约5年，新合约将至2023-24赛季末。双方合作的延续意味着阿联酋航空那句著名的广告语"Fly Emirates"将会继续出现在阿森纳球衣和训练服的胸前广告中，同时也将使阿森纳与阿联酋航空在球衣赞助上的合作年限达到18年，从而成为英超联赛历史上持续时间最长的一段合作关系。

（图）阿联酋航空球场

外媒估算这次全面的球衣广告赞助合约总价值将会达到2亿英镑，但是这并非是阿联酋航空在足球世界里最大的一笔球衣广告赞助开销。在去年9月份，这家航空公司被曝出已经与西班牙豪门皇家马德里就胸前广告赞助续约问题达成协议，新的合约将使双方合作至2022年，而每年的赞助金额则达到了7000万欧元。同时这份合约将使皇马在胸前广告收入上一举超越曼联（雪佛兰每年赞助6200万欧元）与巴萨（乐天每年赞助5500万欧元），成为足球世界中胸前广告最为昂贵的俱乐部。

而除了上述两支俱乐部外，阿联酋航空还是巴黎圣日耳曼、AC米兰、汉堡、本菲卡以及奥林匹亚科斯的胸前广告赞助商。而“Fly Emirates”这句广告语从默默无闻到如今耳熟能详并被大众广泛传阅，除了简单易懂的单词组合外，更离不开阿联酋航空在世界范围内对其品牌的大力推广，而这其中足球则是他们所最为关注和重视的品牌传播途径之一。

（图）迪拜

提起阿联酋航空就不得不提到迪拜这座象征着纸醉金迷奢侈生活的土豪之城。如今这座城市已经发展成为中东地区经济、金融和贸易中心，同时也是世界上最为重要的航空枢纽港之一。多元化的经济发展使迪拜从中东地区众多知名城市中脱颖而出，并已摆脱了对于石油出口的依赖，而这一切所取得的成就都离不开迪拜统治者马克图姆家族多年来对于城市发展的开明政策和有序管理。

1958年被誉为“迪拜之父”的拉希德-本-赛义德-阿勒马克图姆继承酋长之位，不久之后石油在迪拜被发现，这也成为了日后迪拜能够快速发展的财富来源。但发现石油既是机遇也是挑战，对于马克图姆家族来讲石油所带来的挑战就是——储藏量太！少！了！

虽然阿联酋是石油出产大国，但这和迪拜基本上没啥关系，整个国家的石油大户是那个叫阿布扎比的酋长国。那位壕到不行的曼城老板曼苏尔就是这个酋长国实际掌控者纳哈扬家族的一员。阿布扎比目前已探明的石油储量占全国总储量的94%，是名副其实的石油土豪。相反迪拜的石油储量在当年被探明后就被预言很快就会枯竭。因此生怕坐吃山空，不能持久造福后代的危机感始终萦绕在每一任马克图姆家族酋长的心头，而尽快实现城市经济转型就变成了家族从上到下的一件大事。经过深思熟虑后，他们将城市未来发展的模板锁定在了南洋，一个国土面积不大，但是却拥有十分重要地理位置的国家：新加坡。

（图）迪拜在1991年与2017年的发展对比

于是为了能够促进迪拜在金融，贸易，旅游等事业上的蓬勃发展并吸引大量人才聚集到这座城市，马克图姆家族加大了在基础设施，房地产，医疗，教育以及交通运输上的投入。而这其中航空业被认为是吸引人才和游客进入迪拜最重要的交通方式，因此在1985年一件对于迪拜有着划时代意义的公司宣告成立，他就是阿联酋航空。

虽然彼时迪拜依靠着早期的石油出口积累了大量财富，但是刚刚成立的阿联酋航空却是“一穷二白”，财政上可以通过王室的补贴维持运营，但是技术上就需要依靠外界的帮助，而那时向他们提供技术扶贫工作的则是巴基斯坦国际航空，就这样依靠着仅有的两架飞机（其中一架租用自巴基斯坦国际航空）阿联酋航空正式开启了属于自己的航线运营。

（图）A380客机

如今的阿联酋航空已经发展成为了能够飞往全球六大洲超过100个目的地的世界最为知名航空公司之一，而迪拜也成为了世界级的航空枢纽城市。在这短短33年的发展历史中，这家航空公司就如同他背后的城市迪拜一样，非常善于利用吸引眼球的营销手段来提升自己的知名度。比如在早期的发展中他们曾成为海湾战争时期该地区唯一运营的航空公司，并利用这一特殊时期击败了互为竞争对手的海湾航空；比如他们曾是世界上第一家在机上所有座位安装个人电视的航空公司；又比如他们拥有世界上数量最庞大的巨型飞机空客A380机队（截止2017年拥有94架，每架造价4.3亿美金），并且在飞机上为每位购买A380头等舱的客人提供专属空中浴室。

可以说阿联酋航空正是利用每次都充满噱头的营销方式，在世界范围内打响了自身的知名度，提高了品牌形象。而除了以上这种关乎于飞机本身的营销方式外，阿航采取的另一种让世界知道自己的重要方式就是成为全球知名体育赛事的赞助商，并以此来宣传公司品牌同时建立起与潜在客户之间的关系。

（图）A380客机上的浴室

正如公司主席兼总裁谢赫-艾哈迈德-本-赛义德-阿勒马克图姆所说：“我们相信赞助活动是与乘客进行沟通的最好方式之一，这种方式让我们能共享并支持乘客的兴趣爱好，并与他们建立更紧密的联系。”

秉持这一原则，阿联酋航空在成立伊始便开始了在体育项目中的赞助活动，1987年他们第一次赞助了在迪拜举行的摩托艇比赛。在这之后的发展中，阿航又先后赞助过足球、英式橄榄球、网球、F1一级方程式赛车、赛马、高尔夫、板球、澳式足球等众多体育赛事，而这其中尤以足球赛事的赞助影响最为广泛。

1999年阿联酋航空通过赞助当年获得板球世界杯冠军的澳大利亚国家队，一举成为这个大洋洲国家喻户晓的明星企业，用公司CEO蒂姆-克拉克当时的话说：“在一夜之间我们的品牌被迅速传播，甚至连澳大利亚的出租车司机都知道了我们是一家航空企业”。借着这次商业赞助行为的空前成功，试图打开并深耕英国市场的阿航也准备在这个现代足球的发源地实施相同的策略，而他们选定的合作对象就是来自伦敦的著名俱乐部切尔西。

（图）切尔西与阿联酋航空签约

2001年1月切尔西老板肯-贝茨召开新闻发布会高兴地宣布球队与阿联酋航空达成全新的赞助协议，双方将签署为期四年总赞助金额达到2400万英镑的合同。这份合同的签订使切尔西成功超越阿森纳与世嘉以及利兹联与Strongbow之间的合作，成为仅次于曼联与沃达丰的联赛第二高赞助收入，而作为合约的一部分切尔西也将会定期派遣教练员前往迪拜指导当地的青训工作，并在休赛期乘坐阿航飞机前往迪拜参加友谊比赛。

这次签约对于切尔西和阿联酋航空而言是一次互惠共赢的合作，而在签约前也发生了一件有趣的故事。

当时正准备在英国撸起袖子宣传公司品牌的阿联酋航空，首先进行了一次关于“Emirates”品牌的市场调研活动。这次调研的结果显示出英国民众对于这个品牌非常不了解甚至会感到困惑，而原因就是当他们看到“Emirates”这个单词时，非常自然的就联想到U.A.E(阿联酋国家名称的英文缩写），根本猜不出这会是一家航空公司。为此阿航的管理层们计划为公司设计一个简单易懂的广告语来投放到市场，从而能帮助人们轻易地识别并记住Emirates所代表的正是一家航空公司。不久之后一个清新脱俗寓意明显的词组从脑洞大开的内部海选中应运而生，它就是“Fly Emirates”！

切尔西与阿航之间的合作并未持续太久，在2004年10月初切尔西宣布将在2004-05赛季后结束与阿联酋航空的胸前广告赞助协议，并转而寻求一家更符合俱乐部全球战略和雄心的企业（韩国三星成为之后九个赛季的蓝军胸前广告赞助商）。其实在生活中有些时候分手也是一件好事，因为这意味着你将有机会寻找到一个更好的或者说更加适合自己的另一半。在商业社会中也是如此，对于阿联酋航空而言虽然失去了切尔西这支当年英超最炙手可热的球队，但他们却很快寻觅到了一家与自己有着相同愿景并期待建立长期伙伴关系的俱乐部：阿森纳。

2004年10月22日，阿森纳董事会召开新闻发布会正式宣布将与阿联酋航空签订一份总价值高达1亿英镑的大型赞助合同，其中不但包括了阿航广告语会出现在球衣胸前之上，还包括了自2006年新球场落成后长达15年的球场冠名权。这份重磅的赞助合约成为了当时英国乃至欧洲足坛都热议的话题，因为类似这样俱乐部与赞助商之间的长期合作关系在足球世界中并不多见。而借着这次赞助阿森纳球衣和新球场冠名的机会，使得阿联酋航空这一品牌得到了极大的曝光度，同时获得了丰厚的营销回报。

阿航主席兼总裁艾哈迈德-阿勒马克图姆在完成这笔重磅赞助合约后接受采访时曾说到:“对于阿联酋航空而言这是属于生命中只会出现一次的机会，我们非常荣幸能够冠名这座全新的球场并赞助阿森纳俱乐部，相信这将会是一次双赢的合作。”

正如阿联酋航空主席先生所说的那样，在日后的岁月中阿森纳与阿航双方都从这次合作中获益良多。比如阿航的大手笔赞助缓解了枪手当时所面临的部分还债压力；而阿航也成功拓展了英国市场。在2004年他们一天只有6趟航班飞往英国，而现在他们一天就会有8趟航班飞往伦敦，其中包括6架空客A380飞机。如今他们每天可以运载3800多名乘客飞往伦敦，而这个数字在2004年需要一周多的时间才能完成。

目前除了与阿森纳俱乐部的深度合作外，阿联酋航空还是皇家马德里、巴黎圣日耳曼、AC米兰、汉堡、本菲卡以及奥林匹亚科斯的胸前广告赞助商。而通过观察就能够发现这些俱乐部都有着鲜明的标签，比如他们都是本国联赛中的豪门（汉堡虽然近些年在管理和成绩上都比较挣扎，但在德国足坛历史上也是一支有着深厚底蕴的豪门），有着数量雄厚的球迷基础以及辉煌的历史。另外他们所在的城市也都在本国有着举足轻重的地位，比如位于首都地区的皇马、大巴黎、本菲卡和奥林匹亚科斯。而另外两支俱乐部所位于的城市米兰、汉堡也都是各自国家人口规模、经济水平位居前列的重要城市。

可以说在选择合作的目标俱乐部上阿联酋航空执行着严格的甄选标准，除去对俱乐部本身的历史，荣誉，风格，球迷数量进行考察外，他们也会对俱乐部所在城市的发展规模，消费水平以及在本国影响力等因素有着重要考量。正因为不断运用赞助欧洲著名足球俱乐部这种针对性极强的精准营销方式，阿航在欧洲编织出了以英、德、法、西、意五个欧洲大国为中心的品牌营销网络，进而最大限度将自身的影响力传播到了欧洲不同的语言和文化地区，建立了令人印象深刻的品牌形象。

品牌的英文Brand这一词汇来源于古挪威语“brandr”，中文意思就是烙印、火印、商标，在古时各部落通过在家畜身上留下烙印的方式来区别各自的财产。随着时代的发展和商业活动的增多，品牌被赋予了更为深刻的含义，而由此衍生出的品牌营销则发展成为了当今企业宣传推广自身形象和产品的一种重要手段。

成为球衣胸前广告赞助商，将公司的名字印在俱乐部队服上，借助俱乐部的影响力通过每个比赛日，电视转播，球迷购买等方式实现公司品牌的传播，这是体育世界中最为常见的一种营销方式。虽然能起到不错的效果，但这却是一种相对被动的传播方式，因为它缺少与球迷间的互动交流，而这又往往是一种更能拉近与球迷关系的方式。在这一方面，阿联酋航空所尝试的各种与球迷间的互动就非常有趣。

2015年10月25日在著名的光明球场，一场本菲卡坐镇主场的葡超联赛即将开赛，突然间从球员通道走出8名身着阿联酋航空制服的空姐，他们缓缓走到球场中央并围绕中圈而立，现场65000多名观众对这突发的场面满脸疑惑，就在此时球场内响起了平日只能在乘坐飞机时才能听到的乘机安全事项广播，伴随着广播的开启，球场内的空姐们开始了以往只在飞机上才会出现的安全演示。但这次的表演又不同以往，因为他将飞机变成了球场，将乘客当成了现场球迷，将飞行时长转换成了90分种的比赛时间，将机上的安全出口变成了32个球场入口，最后她们还演示了该如何运用球迷围巾帮助球队助威。现场球迷们为这一场不同寻常和颇为创新的开场秀感到惊喜，球迷的热情被调动起来。而在之后这段足球现场版的“飞机安全演示”视频在国外各大社交网站上快速传播，可以说这是一次阿航与球迷间非常成功的互动营销。

(图）阿联酋航空的空姐在光明球场与球迷互动

受到这次成功营销的鼓舞，阿航在2016年如法炮制又相继在德甲联赛汉堡的主场、印度T20板球世界杯决赛、美职棒洛杉矶道奇的主场和美国网球公开赛上，组织了相同主题的表演，并且针对不同的国家和比赛献上了定制化的演出内容。比如在汉堡他们加入了空姐展现足球技术的内容，在印度让空姐们跳起了宝莱坞的舞蹈，在洛杉矶空姐们变成了棒球投手，而在纽约空姐们又上演了一场简单的网球比赛。

2016年1月23日，德国汉堡，球队赞助商、阿联酋航空公司的空姐大秀球技

作为一家航空公司当然也要在自家的飞机上进行宣传，为此阿联酋航空分别定制了以阿森纳、皇马、巴黎圣日耳曼、AC米兰为主题的飞机涂装，这些飞机不但日常会执行正常的民航飞行任务，同时在俱乐部夏季进行的全球巡回友谊赛中他们也将摇身一变成为球队专机，带着俱乐部的球星们前往世界各国进行比赛。

本赛季的欧冠和欧联淘汰赛的抽签结果，又一次成为阿联酋航空展现自身品牌的机会，因为他所赞助的四家俱乐部将会在这两项欧洲俱乐部中最重要的顶级赛事中直接交锋。欧冠赛场上皇马vs巴黎，欧洲旧势力与新势力之间的重磅对决。欧联赛场上阿森纳将与AC米兰遭遇，尽管两支豪门近两年的成绩都不稳定，但无论是枪手还是米兰都在全球有着足够的影响力和数量庞大的球迷群体，而他们之间的比拼也将会是欧联淘汰赛上的焦点之战。

（图）阿联酋航空工作人员在2月14日皇马vs巴黎赛前将两架画着俱乐部球员涂装的飞机摆在一起

除此以外，阿联酋航空还拥有其他方式展示着自己的品牌，如冠名阿森纳每年赛季前进行的酋长杯足球友谊赛，与阿森纳合作在迪拜建立青训中心，邀请球员参观集团总部并模拟驾驶A380客机，组织球迷参加活动赢取与球星见面机会等等。

通过与俱乐部间的合作关系，阿联酋航空最大化的利用了赞助商这一能够使用俱乐部资源的身份优势，挖掘出各种能够展现品牌的机会，成功将品牌形象和内涵传递给了数以万计的球迷群体，可以说在足球营销领域里面阿联酋航空堪称近些年最成功的企业之一。

过去中国企业赞助外国著名俱乐部胸前广告的商业行为最具轰动效应的一次发生在2002年，那年由科健手机出资赞助英超劲旅埃弗顿并运作两名国内球员李玮峰与李铁加入太妃糖，这一市场举措极大的提升了科健手机在国内市场的知名度，但是因为后续的经营问题，科健这一品牌未能长久的在竞争激烈的通信市场站稳脚跟。但是其开拓性的商业行为却被历史所铭记，并为多年后另一家中国通信产业的航母级企业进军欧洲市场推广自身品牌起到了学习和借鉴作用，这家企业的名字叫华为。

在进军一个新的市场并试图向当地推广一个陌生品牌时，首先需要做的就是能够寻找到与当地消费者广泛建立感情联系的一座桥梁，通过这座桥梁展现出企业的品牌形象，精神和内涵。而在欧洲这种能够起到桥梁作用的最好媒介就是足球，阿联酋航空在欧洲成功的品牌推广离不开他们准确洞察到了足球在当地群众心目中的地位和影响力，而华为也以足球为载体并以赞助的形式打开了进入欧洲市场的大门。

2012年华为先后与西甲联盟和马德里竞技签署赞助合约，华为的品牌将会出现在马竞的胸前广告上。得益于那两个赛季马竞在联赛和欧洲赛场的强势表现，华为的品牌也频繁的得到高度曝光。而华为并未就此停下进军欧洲的脚步，他们又相继与俄罗斯国家队、鲁尔双雄多特蒙德与沙尔克04，阿森纳、巴黎圣日耳曼、阿贾克斯、AC米兰等多家球会达成赞助协议，虽然并非都是以胸前广告的形式进行宣传，但他们仍然在日常的营销活动中受益良多。比如在2014年他们成为中国第一家进入由Interbrand发布的全球最佳品牌排行榜的企业，并且连续四年在这份榜单中保持了快速增长。华为的表现对于目前志在进入国际市场并期待打响知名度的中国制造企业起到了良好的示范作用。

(图）身披印有华为Logo球衣的马竞球员庆祝夺冠

而在2018年俄罗斯世界杯即将来到之时，我们也很高兴的看到以蒙牛、VIVO为代表的企业利用这次机会向世界展示品牌的机会。另外，深圳航空在今年成功冠名了由佳兆业集团打造的季前贺岁杯友谊赛，希望双方能在未来一同将此项赛事打造成类似酋长杯的传统赛事。

对于大部分的中超俱乐部而言，目前胸前广告很多都是被企业内部消化，这样做当然可以，毕竟俱乐部也是企业自身的一部分资产。只是俱乐部背后的企业们是否能多增加一些与球迷间的深度交流，无论是通过比赛日场内的宣传亦或是通过场外的球迷互动活动，或是多利用如今发达的社交网络，就如同阿联酋航空、华为在欧洲市场所尝试的一样。一方面可以借机宣传企业的产品和形象，一方面也能与球迷建立起更牢固的关系，从而将这种关系转化为球迷对自家产品的使用或通过球迷们的生活得到更为广泛的传播。

其实球迷们对于俱乐部或是赞助商的想法并不复杂，只希望他们能在运营或赞助俱乐部这件事上，稍微走心一点，多花些时间倾听球迷们的声音，多展现出一些你们对俱乐部历史传统的尊重以及对球队衣食父母的关怀。

附：阿联酋航空在本菲卡主场表演的飞机安全演示视频