消费报告

零售期刊 第7卷 奥纬咨询 CONTENTS 1 社交聆听 6 电子商务的上行空间 18 将新鲜提升到新高度 26 人工智能技术 不仅效力于线上商家 36 数据竞赛 社交聆听 了解客户真实需求的一场革命 过去，客户调查、焦点小组访谈以及研究报告是企业用来了解人们对其产品或服务 看法的主要途径。然而这些传统方法有不少弊端。首先，这些方法的样本数量有限，而且可能存在偏差。其次，研究耗时，望眼欲穿得来的结果很快便落伍了。此外，人 们的言行常常不一致，比如他们会一边抱怨廉价航空，一边仍旧趋之若鹜。社交聆听提供了另一种方法，使企业能够实时获取更丰富的客户洞见。每天，在社 交媒体上都有数亿万人公开分享自己的生活，既有他们去过哪里、买过什么以及各 种愉快或不愉快的体验，或是纯粹表达自己的感受与看法。对于零售、消费品、零售 银行、保险、医疗保健等直面消费者的行业来说，这些信息无疑是一座金矿。但到目 前为止，大多数企业尚未充分挖掘这些信息的巨大价值。经验让我们相信，通过分析消费者在社交媒体上的言论，企业可以低成本地获得更 好的洞见，从而快速反应，获得竞争优势。越来越多的消费品企业开始运用社交聆 听来进行新品开发、市场营销、企业运营与国际扩张。它还可以助力企业的早期危 机管理，帮助企业发现潜在的收购目标。换言之，社交聆听就好像一张“寻宝图”。当前，社交聆听的运用大多局限于民意监控，例如用来统计某品牌被提及的次数（“热度”），以及谈论该品牌时内容的正负面性（“情感”）。这种监控只能生成标准化或 汇总性的指标，很难导出真正可行的业务决策。近年来，机器学习技术的进步使得人们能够对自然语言进行智能分析，同时也能监 控图片和视频。我们看到，新技术已经能够帮助企业高效地调查更广泛的消费者感 受，并关注他们生活的其他方面。企业可以绘制并实时更新消费者偏好，同时也能 及时掌握消费者之间相互联系与影响的途径。1 图1:分析原帖过程中哪里可能会出问题?维度警示信号准确率 帖子的内容 过于销售导向 过于正面很有可能是促销 将网络链接添加到帖子中（取决于地址所指）在短时间内出现大量相同或相似的帖子 50%基于规则的分类/过滤 作者 公司的官方帐户 公开身份的关键意见领袖/网红/部落领袖 好友很少 全新的帐户 曾发布过经确认的虚假帖或促销帖 每天总在相似的时间点发帖，或者非常随机地 发帖（没有显示出固定的睡眠习惯）90%机器学习方法 来源:奥纬分析 机器学习还可以摒除数据“不干净”的问题。企业通常会从供应商那里购买社交媒 体数据，但实际上许多平台上发布的内容并非来自真实的消费者，而是出自品牌营 销机构、电商卖家或机器人。我们曾经见过这样一个案例，在数据供应商提供的平 台内容里，90%以上都不是消费者所写。这样的杜撰内容往往过于正面，不能真实 反映品牌的健康度。而机器学习技术可以通过分析帐户及其内容，过滤掉此类虚假 帖子（见图1）。随着机器学习技术的进步与发展，社交聆听终将重写消费品公司的运作规则。我们 的探索才刚刚起步，却已经看到社交聆听正在改变消费品公司的新品开发、市场营 销与产品包装的方式。在不少案例中，社交聆听都已经给消费品公司带来了切实的 帮助。1.生成消费者洞见 社交聆听可以挖掘出各个消费市场之间的潜在联系。由于消费者更倾向于在贴合 自己的场合接受文化和时尚的熏陶，消费市场之间的影响便举足轻重。举例而言，通过对社交媒体帖子的分析发现，现今印尼化妆品市场受泰国流行趋势的影响更 大，高于法国或日本。此外，通过社交聆听还可以锁定相关的产品与品牌，以及它们 发生关联的原因。例如，一条关于散粉的Instagram帖子这样写道：“泰国最畅销的 产品！超级适合我的肤色。”另一个人则提到了产品的防晒系数。2 这些评论表明，印尼的化妆品消费者认为，他们和泰国消费者所处的气候及肤色方 面更相似。所以，在泰国流行的产品也将是他们的合适之选。有鉴于此，化妆品制造 商可以考虑将泰国的流行单品引入印尼，并利用其在泰国的热度为印尼市场营销 造势。我们对化妆品行业的研究表明，通过找出泰国最具前景的品牌并与之合作，制造商能将印尼市场的投资回报率提升20%之多。社交媒体上的评论还可以推动产品的升级换代。比如，制造商可以基于更好的消费 者反馈，将拳头产品的投产比例从十分之一增加到五分之一，同时将开发“陪跑”产品的成本减半。社交聆听让制造商更贴近消费者，从而能为特定的群体提供定制 化、小批量的产品。2.让部落营销有的放矢 分析社交媒体上的交流互动，在Twitter或微博上锁定口味和需求相同的人群，可 以使部落营销变得更容易、更精准。比如，通过跟踪与观察新妈妈们之间的联系，营 销人员可以绘制出相应的部落图谱，同时确定部落领袖，也就是那些交际最广的成 员。这可能会在很大程度上影响整个部落对婴儿用品及其他产品的消费行为。社交聆听能够回答有关部落领袖的关键问题：这些领袖的帖子是否收到踊跃回复？这些帖子是否被转发？帖子中的照片是否使用了某些化妆品、配饰与服装的特定组 合？换句话说，部落领袖如何提高大家对品牌的兴趣？这些兴趣是否通过转推进一 步扩散，并转化成实际购买？（见图2）一旦锁定对某个产品类别忠实拥趸的部落，品牌就可以与这些部落的领袖建立联 系，比如发送样品让部落领袖独家预览/试用，或是邀请他们参加活动。部落领袖可 能随之将这些信息转化为帖子，在社群中激发消费者对该品牌及其最新产品的兴 趣。这些营销技巧可以作为付费邀请明星或关键意见领袖进行大规模品牌宣传的 补充。社交聆听与部落营销相结合能够带来更高的营销支出回报率，能够比传统广 告高出20%-50%。图2:线上个人奢侈品市场1 每个链接代 每个链接代表两个 用户之间的连接 每个节点代表一个用户 各个节点的大小与社交媒体 平台上相应用户的潜在影响 力成正比:大节点=部落领袖 用户相互关联（彼此关注）超越最低程度的互动 在互动/讨论中涉及一个或多个共同主题 什么是部落?案例：新妈妈部落 3 3.改善运营 消费者常常在社交媒体上谈论自身与某品牌、产品或服务的互动和体验，例如吐槽 某个产品包装有多蹩脚，或是抱怨某次货品的派送有多糟糕。企业想要根据这些评 论采取行动并非易事。简单地汇总关键词（例如“包装”）是没有用的，因为这些关键 词无法点明具体的投诉事项是包装破漏还是标识不清，也无法辨别这是单个批次 的偶发问题还是经常出现的重复问题。缺少了这些具体指征，制造商就不能针对性 的采取措施、以改善经营。（见图3）然而，自然语言处理、机器学习和图像识别等技术正在帮助我们更准确地识别消费 者讨论的内容，并且给出合适的建议。例如，如果一个社交媒体帖子抱怨瓶子太大 且采用玻璃包装，因此难以携带，这个发帖可能会促使制造商考虑采用轻便的材料 来制作较小的瓶子。如果有帖子称赞某款粉底液可以持久有效地遮盖毛孔，那么这 些特质将可能会成为未来广告宣传的主题。4.尽早发现上市公司的问题 社交聆听也能帮助尽早地发现陷入困境的上市公司，尽管这项功能并不常用。无论 是财务丑闻、不可持续的的负债，还是高管人员的不当行为，许多严重问题在早期 都有蛛丝马迹，例如可以从员工在社交媒体或新闻报道中的表态里事先得到洞察。这些言论可能一开始不足以引起人们的注意。然而，恰当的技术可以帮助梳理线 索，让监管机构得以及时介入并减轻损害。在一些财务丑闻中，我们事后发现了一 些早期迹象，如果处理得当，本可以更早地采取措施。图3:分析原帖过程中哪里可能会出问题?维度帖子示例NLP*算法 捕获的关 可供考虑的商业举措 包装 这是我收到的礼物。可能听起来 有点蠢，但这款泵用起来非常方 便，我非常喜欢这一点。大家知 道，通常来说容器都有个盖子，想 要把奶油从容器中取出来非常痛 苦！每次使用后，盖子和容器都变 得很油腻 泵的易用性 8 典型的带盖容 器会变得油腻，使用起来很痛苦 运营:在更多的产品 中引入泵功能 营销:在产品的广告 中更多地强调泵 功能 产品质量 这支笔的笔头很尖，画线容易。我 可以用它在眼睛周围勾线，一点 都不会画花。但几周后，笔变钝 了，现在它和其他笔一样不好用！笔头尖易于勾画 没有画花 8 几周后笔尖会 变钝 运营：研究采用其他 材料，使得尖笔头更 持久 1.自然语言处理 来源:奥纬分析 4 在实际操作中，社交聆听的用例往往具有综合性。举例来说，如果一家零售银行想 以绿地模式打造一个全新的数字化部门，可以使用社交聆听来识别和量化客户痛 点，细分潜在客户，以及为产品设计提供信息。在部门建立后，同样可以使用社交聆 听来寻找并锁定具有社交影响力的人群，同时跟踪品牌认知度，不断优化产品与服 务。尽管社交聆听已面世十多年，仍鲜有公司能够充分利用这项技术。不是因为没有材 料：社交媒体平台和第三方数据供应商完全有能力提供公开可用的社交媒体数据，且所有这些数据均在用户明确同意的情况下发布。社交聆听物尽其用的重要前提 是保证数据的质量。很多时候，数据过于重复集中，无法滤选重要的消费者洞见，更 遑论其中还夹杂着大量的虚假信息。想要获得真实可靠的数据从而助力商业决策 绝非易事，需要使用多种自然语言识别系统和其他的先进技术，来自动有效地分析 社交媒体帐户及其内容。很快，这些技术就能被广泛应用于那些面向消费者的行业。如果企业忽略这些技 术，将很难迎头赶上。相反，产品制造商若能切实了解消费者，并实时获得反馈，它 们将取得巨大的优势。为用好社交聆听这张“寻宝图”，企业首先需要评估当前的能力，包括数据访问能力 和数据分析技术能力，同时估算由此带来的业务价值。仅需花费几星期的时间，便 能让企业了解到哪些社交聆听的新技术最为行之有效，并看到它们可以创造的潜 在价值。随后，企业可以进行升级，修改基础分析技术，为社交聆听开发新的业务用 例。这通常需要三至六个月的时间。升级完成后，企业的业务决策将变得更为智能。根据我们的经验，只需要再过几周就能催生商业效益。社交聆听的前景 5 6 电子商务的上行空间 奢侈品牌:将电商威胁转化为增长机遇 随着21世纪初各类电子商务平台的兴起，奢侈品牌迅速为消费者所接受。然而，其在电商渠 道的销售量并未达到预期增速。奥纬预测奢侈品市场的电商渗透率将很快得到提升，有望于 2025年达到25%。奢侈品牌所面临的挑战是在坚守品牌定位的同时参与电子商务的成长，并 保住市场份额。为此，奢侈品牌将需要提供卓越的客户体验，将传统的线下渠道和电商平台顺 畅高效地无缝对接。7 奢侈品市场电商渠道终迎加速 图4:线上个人奢侈品市场1 VS.20172025年个人奢侈品总量 复合年化增速仅为 4%发端：早期启用高科技的人群 发展：犹豫缓慢 前景：技术成熟，增速加快 奢侈品线上购物吸引早期 应用高科技的人群 电子商务普及到大多数消费品，由于网络环境尚不匹配，奢侈品 板块进展迟缓 随着消费转型和高科技赋能，奢侈品 电商将迎头赶上 16% 9% 16 05-2017年历史表现和2018-2025年预测,单位：10亿美元 4%的市场份额9%的市场份额(估算)25%的市场份额(预测)201020172025 来源:Euromonitor,高盛股票搜索，奥纬分析 迄今为止奢侈品牌的电商渗透始终处于缓慢增长状态 最早融合电商的先锋品牌，如爱马仕等，于2005至2010年间全球奢侈品线上销售 实现16%的年均增速（见图4）。然而，经过最初的爆发性增长后，随着消费者兴趣减 退，2011至2017年增速放缓至个位数。尽管奢侈品线上销售总体表现低于平均水平，但进一步的细致观察可以发现，不同 品类、不同地区的线上渠道渗透率存在着差异。配饰类商品（箱包、鞋类和眼镜）因 为没有合身与否的顾虑普遍成为最受欢迎的网购品类，不过这一情况可能正在发 生改变。地域性差异也值得关注：截至2017年，中国、美洲和欧洲的电商渗透率分 别为20%、13%和8%。8 配饰品（箱包、鞋类和眼镜）是消费者最 有可能网购的奢侈品，因为无需担心是 否合身。该品类于2012至2017年捕获 电商渠道15%的销售份额，年化平均增 长11%。而钟表和珠宝类的线上销售则 没有那么成功，市场渗透率仅为5%，因 为消费者更倾向于通过其他渠道购买 这些高值商品。随着纯线上商家导入创 新零售理念，一些以往被认为不适合线 上零售的商品有望在未来提升市场渗 透率。美容派（Beauty Pie）即为此例。它是一家新设的创新型线上零售商，通 过订阅式服务以出厂价销售高端美容 护肤品。地域因素也不容小觑。市场渗透率因 地而异，2012年中国便以跳蛙式增长 超越美国成为全球奢侈品零售市场渗 透率最高的国家。根据2017年统计数 据，中国、美洲和欧洲的渗透率分别为 20%、13%和8%。最初，中国网购增速 缓慢。然而，自2016年底以来，获益于 手机技术的进步，中国的网民数量超过 人口总数一半以上，电商渠道得以迅 猛发展。阿里巴巴、腾讯以及京东雄踞 中国电商市场主导地位，支付宝和微信（WeChat）等公司则为消费者提供顺 畅便捷的移动支付服务。中国的电商市 场已能够通过移动平台联结客户，成功 降低了线上购物壁垒，从而实现95%的 线上购物都通过手机完成。经由中国引 领，我们预期全球其他地区将迎头赶 上，并推动线上奢侈品市场的增长。线上零售所占份额 按商品品类 2017年零售值占市场价值的百分比(估算值)线上零售所占份额 按各地市场 2017年零售值占市场价值的百分比(估算值)复合年均增长率2012-17 不同商品品类和全球不同 地区的市场渗透率 箱包、鞋类和眼镜 复合年均增长率 2012-17 11%高级定制和成衣 复合年均增长率 2012-17 8%美妆和香水 复合年均增长率 2012-17 10%8% 11% 7%8 % 15%来源:Euromonitor,奥纬分析 9 1.互联网技术的加速渗透和电子特许经营的便捷操作 互联网技术的普及推广使奢侈品电商交易更加简单顺畅。高速固定网络和移 动网络的进步，加持网络安全解决方案，大大拓宽了线上渠道的应用。奢侈品 牌可以同多个线上市场及多品牌平台签署电子特许经营协议，从类似于百货 公司的线上零售中斩获商业利益。2.多样性和便利性 摆脱了货架限制，线上商品的多样性是无穷尽的；此外，优质的快递和配货服 务实现了迅捷配运、送货上门和退货便利。奢侈品电商对商品包装和送货质量 的重视程度大大提高，高品质的送货服务和精美的包装增加了奢侈品网购的 吸引力。3.提升消费者线上体验 互联网技术的成熟、新的纯线上商家入市以及奢侈品牌的数字化发展，共同促 成了线上消费者体验发生革命性的变化。运用人工智能和机器学习技术创新 出开拓性的解决方案，例如使用预测算法创建用户偏好档案等，可以帮助奢侈 品牌与消费者建立亲密联结，为客户营造独特的、个性化的购物体验。各种手 机应用程序通过支持线上渠道丰富了消费者体验，同时对线下渠道发挥补充 作用。此外，社交媒体网站（如Facebook、Twitter和Instagram）的影响力与日 俱增，在线上购物的演变过程中发挥着至关重要的作用，尤其是对年轻人而 言。4.消费变化趋势 长久以来，互联网零售渠道一直被视作更适合中低价位品牌的竞技场，而近年 来的演化改变了这一局面。如今，消费者通过线上平台购买奢侈品的意愿增 强，尤其是在正品保证的情况下。由于千禧一代和Z世代更熟悉数字化平台，奢 侈品消费向数字化亲和也是一种代际性转变。随着时间的推移，数字化平台将 在奢侈品市场中占据更大的份额，创造更高的利润。四大因素驱动奢侈品电商的兴盛 10 在各种商业模式中，纯线上平台占线上奢侈品零售的份额将近55%，其兴起带动了 线上奢侈品零售（见图5）。它们有的是经营多品牌销售的电子零售商，其从品牌商 购入商品进行转售，有的是无库存、仅提供线上交易平台的线上市场，这些电商新 入市者们已经推进并重塑了线上奢侈品市场。它们为消费者提供了广阔的商品渠 道，消费者可以仅通过一个平台便完成各类商品和售价的比较和选择。有鉴于此，各品牌纷纷与奢侈品电商平台建立合作关系，分享电商优势，提高竞争 力。例如巴宝莉（Burberry）与奢侈品平台Farfetch合作，将巴宝莉线上销售从44个 国家铺陈到150个，覆盖包括墨西哥、巴西以及东南亚国家。Farfetch提供2 至7天 24小时快递送货、免费退货和取货服务。2017年路易威登推出经营多个大品牌的 电商网站24 Svres，该网站涵盖150多个品牌，其中包括20个LVMH旗下嫡系，面 向全球75个市场。在亚洲，奢侈品牌可以通过加入阿里巴巴等电商网络触及庞大的消费群，适应新的 消费行为。作为与支付宝一体化支付解决方案相连通的服务网络的一部分，巴宝莉 和兰蔻开设了天猫店铺。2018年10月瑞士奢侈品公司历峰集团（Richemont）宣布 与阿里巴巴建立战略合作伙伴关系，将Yoox Net-Porter（YNAP）的线上奢侈品 零售服务带给中国客户。阿里巴巴为该合资企业提供技术基础设施、营销、支付和 物流支持，YNAP则贡献与领先奢侈品牌的牢固合作关系。图5:各类零售商的线上奢侈品零售份额比例 零售电商 占线上奢侈品零售份额的55%微商百货店 20%品牌网站 25%多品牌的线上零售商 从品牌商处购买商品、备有存货用于转售;赚取销售收入 线上市场 为品牌商提供线上平台(不持有存货);赚取服 务费 高科技平台 搜索引擎为品牌商提供相 关服务(商品聚合和消费者 比较);赚取佣金 来源:Euromonitor,高盛股票搜索，奥纬分析 纯线上商户的发展带动奢侈品电 子零售的蓬勃 11 奢侈品牌在电商革命中胜出需化解 八大挑战 电子商务在带来商机的同时也对奢侈品牌提出了挑战，无论是为了维护品牌权益 还是捍卫市场地位，品牌商必须高度重视应对（见图6）。我们总结出以下八项重大 挑战，主题涵盖由风险缓解策略至电商发展融入战略。图6:各类零售商的线上奢侈品零售份额比例 品牌权益 从缓解风险.到挖掘优势 市场定位 杜绝负面信息 打击假冒伪劣 提供最佳购物体验 善用社交媒体 捍卫市场份额 避免蚕食效应 开发交叉销售 吸引新的客户 来源:奥纬分析 12 打击假冒伪劣商品，防范不良电商 平台 奢侈品牌历来处于假冒商品和非法转售的阴影之下，未来更应提高警惕，通过电商 渠道遏制假冒产品泛滥和非法转售的犯罪行为。通过第三方线上平台的在线销售一直是不少奢侈品牌的眼中钉。香奈儿（Chanel）最近在一场价值数百万美元的商标侵权诉讼中获胜，起诉对象是亚马逊电商平台 上兜售品牌仿制品（如香水和手袋）的25个卖家。严格控制电商渠道不仅适用于假冒商品的侦测，更可广泛应用于任何可能损害品 牌权益的虚假陈述。奢侈品牌应根据切身需求选择合适的电子商务平台，同时保持 对分销网络的严密监督。在一起涉及假冒商品的知名案例中，美国美妆巨头科蒂公司（Coty）发现它的一个 转售合作伙伴Parfmerie Akzente未经同意擅自在第三方电子商务网站上销售其 产品。本案提交至欧洲法院，判决科蒂公司胜诉。法庭认为奢侈品公司有权禁止其 授权经销商在第三方互联网平台销售商品，陈词如下：“奢侈品的特质不仅仅体现于其物质特性，更 源自于诱惑魅力和高贵形象赋予之奢华光环，而这种光环是奢侈品的一个重要属性。”13 虽然“价格”是网购奢侈品的主要动因，然而高端消费者还看重价格的公平性。线上 平台的价格透明度很高，所以这一点很容易确定（见图7）。快递成本和延误（如果有 的话）可能不足以解释同一商品在不同渠道上的价格差异。有些奢侈品牌，如迪奥（Dior）和卡地亚（Cartier）等，为避免简单的价格比较而展示不同的商品品类。例 如，卡地亚扩大其与Yoox Net-Porter Group的独家合作分销范畴，推出网上特 别版Panthere de Cartier手表。又如投放只限线下门店出售的商品/品类，例如迪 奥成衣系列。线上平台的经济效益和盈利管理已成为奢侈品牌面临的真切挑战，而全球地域差 异更是增添了难度。科学合理的线上定价策略是电子商务成功的关键。解决线上奢侈品定价问题，保护市 场份额免遭蚕食 图7:各类零售商的线上奢侈品零售份额比例 各市场不同销售渠道的价格差异 电子零售商A和奢侈品牌B官网的商品价差2-30-35%-20-25-5-150105-10 中国 日本 俄罗斯 法国 英国 美国 美妆成衣皮具鞋类 各市场的线上价格透明 以法国价格为基准=1001 英国俄罗斯美国中国 美妆 成衣 皮具 鞋类 9080110100140120150130 1.数据取自2018年5月18日奢侈品牌B的全球官网 2.数据取自2018年5月18日电子零售商A的网站和奢侈品牌B的官网 来源:奥纬分析 14 挖掘和收集全面的客户资讯以提高客户亲密度，这是吸引新客户和开发交叉销 售机会的有力途径。为了更好地了解客户、打造独特的客户体验和服务，奢侈品 牌需要通过多方渠道广泛收集足量的消费者数据，创建统一链接，据以开展分析（见图8）。我们看到，巴宝莉便利用大数据和人工智能来促进销售。巴宝莉启用 客户360项目，通过忠诚度奖励计划、客户购买记录和社交媒体活动收集自愿共 享数据，帮助线上渠道和线下店铺为客户提供个性化的商品推荐。美国时装品 牌Diane von Furstenberg选用了一款基于用户行为的人工智能商品推荐程序 Qubit Aura，其个性化商品推荐贡献了11%的营业收入。善用社交媒体 当前，很大一部分购买额基于消费者的数字体验，大多数线上消费者通过社交媒 体参考做出购买决定；奢侈品行业也不例外，社交媒体对网购的影响越来越大。一 些奢侈品牌敏锐地意识到社交媒体的力量，并作出大量投资。例如，巴宝莉将至少 60%的营销预算投入到数字媒体。中国市场突现“关键意见领袖”的巨大影响力，奢侈品牌也在通过网络红人推广商品。瑞士钟表制造商积家（Jaeger-LeCoultre）通过微博和微信发布以网络红人Papi 酱为主角的推广活动，品牌知名度提升了一 倍有余。然而，利用社会动力推进公众认知和商品销售，这要求品牌商能够瞄准有 能力在维系客户关系和拓展品牌知名度方面产生最高投资回报的平台，同时也不 能忽视可能被竞争对手主导的其他平台。近期普拉达的不幸遭遇表明，如若处理不 善，社交媒体对于奢侈品牌会是一个危险的领域。吸引新客户，开发交叉销售 图8:各类零售商的线上奢侈品零售份额比例 自有电商 如：品牌官网、手机应用软件 免税店 如：DFS,DDF 社交媒体 如：FACEBOOK,INSTAGRAM,微信 零售商数据聚合器 如：NIELSEN,IRI,GFK 线上零售商 如：FARFETCH,YOOX NET-A-PORTER GROUP,天猫 单据追踪设备 如：SLICE TECHNOLOGIES,INFOSCOUT 支付公司 如：STRIPE,AMEX,FIRST DATA 来源:奥纬分析 15 要做到这一点，关键在于将实体店布局与高效的线上战略相结合，以提供优质的全 渠道体验。这意味着要掌握五大必备要素，这对奢侈品牌移植上线至关重要:提供方便使用的界面导航 产品展示页面实用有效 确保完美流畅的支付体验 从基于客户偏好和最新搜索/活动或访问的个性化内容到针对高端消费者的优质 服务，购物体验的个性化水平在技术和知识信息方面出类拔萃 通过触发共情的编辑内容和故事场景吸引和激发消费者，为其提供视觉形象、时尚活动和礼物创意以唤起消费者的购买欲望 除了上述五大线上必备要素，奢侈品体验还应以互补的方式整合线下和线上渠道。新技术正在推动具有革命意义的“实体数字化”消费者体验，诸多奢侈品牌已经开 始加以利用。法国珠宝品牌Fred House 推出LAtelier FRED策略，通过数字技术优 化店内体验。在其巴黎旗舰店，珠宝商邀请消费者自己动手设计，在一个由一块屏 幕和一张桌子组成的盒子里，根据品牌标志性的Force 10手镯，选择各种材质组合 成形并完成个性化的款式。“实体数字化”体验则更进一步，通过一款智能手机应用 程序，将捕捉到的某个物体或照片的特定颜色用于手镯的设计和打造。迪奥的虚拟现实T台秀耳机和Selfridge的增强现实概念店带来独特、互动的客户 体验。Farfetch的增强零售计划包括多项技术改进，如客户识别、电子标签赋能的 衣架、移动支付体验，以及连接信息和服务的数据收集平台。香奈儿与Farfetch（香 奈儿已少量持股）结成了战略合作伙伴，计划用该平台的专有技术就客户服务开展 数字化创新。奢侈品牌运营线上渠道还必须能够提供可靠的运送服务，以确保一贯的精美包装 和客户关怀。2017年6月，京东网站新推了一款高端物流服务“京尊达”，身着正 装、戴着白手套的尊享使者驾驶新能源车而非小摩托运送包裹。通过这一举措，京 东将自己的服务品质与奢侈品的高水准结合起来，提供统一的客户体验，与天猫等 业内先锋展开竞争。创造卓越的消费者体验 16 为自己的奢侈品牌设计正确的电 商模式 线上奢侈品市场终于起飞了，随之而来的是竞争的加剧和复杂性的增强。奢侈品牌 需要制定明确的数字化战略，做出正确的决策，才能从增长契机中获益，并捍卫自 己的市场份额和品牌权益。除了简单地兼顾线上生态系统和环境，数字化战略还包 括更广泛、更领先的“实体数字化”消费者体验，即提供沉浸式和预见性的客户体 验，奢侈品牌对此一向游刃有余。品牌商应当巧妙地协调线下和线上渠道，同时为 消费者在电商平台和实体店的购物体验带来革命性改变。实体店将依然是奢侈品 牌的主要形象宣传大使。大多数奢侈品牌已经开始探索电子商务，测试不同的方法，力寻合适的模式。为判 断一种电商模式是否有效，奢侈品牌需要从以下三组问题入手：1.市场需求的定义 什么样的动机促使您的本地消费者进行线上购物?目前各地区的网上市场提供哪些商品和服务?竞争格局如何?在各个市场，您的消费者有哪些商品选择和服务偏好?2.平台的定义 您的品牌知名度是否足以通过自己的电商网站吸引客流量?您希望对品牌表达保持多大的控制力度?您应该结合哪些市场途径?您认为哪些合作伙伴可以提供适当的交易条件?3.运营的定义 您是否具备内部管理运营的相应规模?应将哪些核心运营保留在企业内部以确保质量?电商公司的规模和专长是否能带来什么优势?17 将新鲜提升到新高度 奥纬咨询对全球14个国家、17,000多名消费者进行的最新调查显示，“新鲜是关 键”。“新鲜”是食杂店吸引高端客户、在竞争中脱颖而出的重要筹码，线上竞争尤其 需要籍此打造差异化优势。因此，从面包到肉类到水果，提升生鲜食品部门的品质至关重要。然而单靠品质还 不足以制胜。要面对这一挑战，零售商需要更个性化和人性化的方法和工具。加强供应链管控势在必行。要成为“新鲜”冠军，零售商要在争夺新鲜的价值链各要 素环节均表现出色，坚守“从农场到餐桌”的高标准。18 .传统零售商若要吸引高端消费者、建立差异化优势，并击败线上竞争对手。生鲜商品引导消费者对主要食杂店的选择接受调研的59%受访者认为，生鲜商品 的质量（包括肉类和生切制品、鱼、水果和蔬菜、烘培食品、奶酪和熟食）是决定首选 主要食杂店的最重要标准。消费者一旦认定某家食杂店是购买生鲜商品的最佳选 择，高达70%的受访者会定期前往购物。而那些未能提供高质量商品的食杂店将面 临客源流失的风险：53%的消费者表示，如果生鲜商品的品质不尽如人意，他们会 转投其他食杂店铺。更新鲜带来更多客流和更多消费对生鲜商品感到满意的购物者比不满意的消费 者到店次数高出7%，购物客单价也超出24%以上。不仅如此，优质的生鲜商品还带 动了其他品类的销售。平均而言，生鲜商品购物额每增加1欧元，总销售额可增加 1.47欧元。新鲜度是差异化的关键32%的受访者认为不同的连锁食杂店存在显著的生鲜商 品质量差异。对于非生鲜商品，这一评价比例大幅降至20%。这一比例也因市场而 异：仅19%的荷兰消费者和22%的英国消费者认为各零售店的生鲜商品质量参差 不齐，然而在俄罗斯，这一消费者比例却翻了一番有余（54%）。新鲜是关键.70%的消费者在他们认为 售卖“最佳生鲜食品”的店铺购物 24%对生鲜食品满意的 消费者客单价增幅 7%对生鲜食品满意 的消费者购物频 率增幅 消费者调研结果 28%水果和蔬菜 13%方便食品(仅限生鲜类)20%肉类和生切 制品 10%面包和烘培 食品 13%奶酪 7%鱼类 影响消费者生鲜满意度的品类权重*相关度、品类满意度 vs.生鲜满意度 19 品质并非唯一要素 消费者可能难以察觉零售商之间生鲜商品质量的差异，但这并不意味着质量不再 重要。相反，质量始终是判定顾客满意的首要因素（见图表）。质量已经成为了一种 规范，尤其对于商品的外观品相而言。一个常见的误解是消费者对质量的判断取决 于水果和蔬菜的外观以及肉类的保质期。虽然这并不全错，但我们的调查凸显了口 味的重要性。口味已经成为决定肉类和面包质量的主要因素，对水果和蔬菜的影响 也越来越大（如图所示）。零售商应当动动脑筋，该如何让顾客在店里和家里都能享 受到美味的食品。零售商可以通过定制化商品组合吸引顾客在全球范围，我们看到商品组合正日益 成为客户满意度的重要驱动因素。消费者关注的要素存在地域差异，例如德语国家 的消费者更关注当地产品而非季节性产品，英语国家却恰恰相反。商品品类的重要 性也因国家而异。此外，个人偏好亦取决于每家店铺附近地区的人口结构。零售商 一定要了解每一家店铺的消费者需求，据以调整商品组合，同时尽可能让自己与众 不同。消费者寻求情感联系 我们发现北美地区（超过20%）的顾客满意度与商品陈列之间的相关度远远超过欧 洲（大约10%），尤其在水果和蔬菜品类。美国的大型零售商看到了这一点，于是采 用丰富多变的商品陈列与消费者建立情感联系。我们预计欧洲零售商也将关注到 这个方面，他们可能会以更经济的手段作出改变。然而，最重要的购物者联系是人际互动。在紧缩的成本压力下，零售商难以给员工 足够的时间与客户互动。可实际上柜台服务人员的作用尤其显著，他们可以帮助创 造专卖店的独特氛围，使购物成为一种愉快的体验。运用高科技 在新技术的护航下，零售商有更多的商机为顾客提供更优质的商品和服务，同时保 持运营简单有效、成本可控。例如运用机器学习技术和直观体验工具的先进订购系 统，不仅能够提高购买成功率，还能减少浪费，更能有助于员工匀出时间为消费者 提供直接服务。另一个范例是使用现代化的品类管理工具，创建每个店铺的陈列平 面图，包含列示各店铺本地消费者最喜欢的商品，同时最大可能地精简品类、避免 浪费，并确保新鲜度。20 水果/蔬菜VS.肉类/冷切制品 哪些因素决定消费者满意度 质量 品类 品质 品类组合 外观 口味 分量和形状 32)%7%口味 外观 商品说明 32)$!%851%品类组合 商品展示 品质 这些国家的消费者对 水果和蔬菜评分标准 的优先顺序存在差异 这些国家的消费者对 肉类和冷切制品评分 标准的优先顺序存在 差异 21 13 品质最优化(和有效的信息传递)扩充认证商品种类;提供最高品 质标准的商品;通过流程和系统 控制并保证整个供应链的商品 质量;有效传递差异化要素。随时提供最新鲜的商品 使用先进的预测方法和直观式工 具进行商品订购和生产计划；缩 短交货周期（从厂商到货架）；选 择保证商品新鲜度的包装分量。根据本地需求确定品类 调整商品组合以满足特定的本地 需求；选品包括本地产的当令商 品；根据需求分配每种商品的陈 设空间和供选数量。卓越的商品陈列和柜台服务 针对差异化购物体验需求的增长，调整柜台和美食种类，同时通过各 种店内活动（试吃、烹饪课程等）和 其他途径（如团体送餐服务）优化 客户服务;建立一支以消费者为导 向的销售团队。24 从“农场到餐桌”的主要成功要素 22 总之，我们的经验表明仅仅优化部分关键职能（如采购或供应链）不可能在生鲜食 品领域取得重大进展。从农场到餐桌，整个流程需要统筹协调，重点在于最大程度 地确保消费者满意度，同时提升短期和长期的收益。启动这一转型需要投入和毅 力，但未来将报之桃李：生鲜领域的获胜者可享有更大的客流量和更多的客单价收 入，成为业界翘楚。他们能够拴住客户，自带光环，做大品牌。这便是生鲜领域王者 保护和扩大市场份额的秘诀所在。商品和服务创新作为差异化要素 打造不断创新、坚决以质量和客户为 中心的企业文化;根据消费者的需求 变化调整商品组合（例如提供生切 肉类）；建立高效、快捷的研发流程。店内活动优化 根据消费者购物频率制定人员配置和商 品补充计划，主管经理和其团队如使用直 观式工具则最为理想；明确销售业绩监控 指标；确定适用于其它门店的最佳实践。一体化的供应链管理和垂直化管理 整合供应链，确保存货和质量信息透 明，与供应商合作（数据共享、业务合 作、垂直化管理等）;供应链应确保 商品的可追溯性和质量标准，赋能 获得稀缺资源和独家商品的渠道（如绿色有机和手工精制商品、地方 特色商品等）。投入资源吸引最优秀的人才 制定有效吸引招揽具备合适技能专 业人才的战略，投资于入职培训、定期培训以及人才激励、挽留计划。5768 23 在新技术的护航下，零售商有更多的商机为 顾客提供更优质的商品和服务，同时保持运 营简单有效、成本可控。例如运用机器学习技 术和直观体验工具的先进订购系统，不仅能 够提高购买成功率，还能减少浪费，更能有助 于员工匀出时间为消费者提供直接服务。24 25 26 人工智能技术:不仅效力 于线上商家 传统店铺可将毛利润提高10个百分点 27 利用人工智能技术进行反击 线上零售和传统零售的直观区别在