蒙牛乳业绿色营销策略研究

【摘要】21世纪是绿色食品产业迅速发展的时代。随着人们收入水平的提高与绿色产品人气的激增，给予了很多绿色环保企业以发展的机遇。蒙牛乳业作为中国乳业的领军企业，理应顺应这一趋势，抓住机遇并实施绿色营销策略，避开中国的绿色营销起步较晚的短板，主动发现自身在开发上的缺陷。本文主要以蒙牛企业的市场营销为基点进行研究的，采用的方法是4P分析法，这种方法对于这方面的问题的研究是很有效的。研究的主要内容：一是就蒙牛乳业的企业现状及其绿色营销策略实施现状进行了说明，还有对企业目前存在的问题进行了剖析。二是对绿色乳制品消费者的特征、消费者行为及其对于蒙牛乳业绿色营销的相关态度，展开了问卷调查。三是根据调查分析所得结论，为蒙牛乳业绿色营销提出了相应的改进对策。

【关键词】蒙牛乳业；绿色营销；消费者行为；问题；对策

1 前言

1.1 研究背景

我国人口这些年达到了顶峰，对相应的环境以及资源的需求量也逐渐增大，这样就对于环境以及相应的废物处理带来了难题。从传统的资源消费过渡到现在的大量消费，物资以及相应的环境的压力也逐渐增大，这样的情况下就有必要倡导绿色消费，只有绿色消费才能让现代化的市场竞争控制在良性循环的范围内[1]。

自进入信息时代以来，绿色食品逐渐成为最受欢迎的食品，环保业的壮大、绿色产品的畅销都为现代企业提供了新的发展机遇[2]。文中主要对蒙牛集团的绿色营销方案进行深度剖析，立足于实际情况，从相应的营销问题中找到一定的解决办法，改变现状。并且提出相应的优化对策，为其他企业的发展提供借鉴。至此，促进蒙牛乳业更好地发展。

1.2 研究意义

1.2.1 理论意义

现在社会上虽然流行着绿色营销一词，但是现在的绿色营销还是有很多的不足之处。对于蒙牛集团的绿色营销，上有很多漏洞有待改进，这样发现问题，直面问题，进而解决问题，对于蒙牛集团的理论营销的发展是有利的。

1.2.2 实践意义

通过广泛的收集资料，结合相关研究资料数据、相关理论等，分析其蒙牛乳业绿色营销现状找出存在的问题，并提出了一些优化对策，如：实施绿色营销的产品策略、促销策略等。有助于改进蒙牛乳业绿色营销策略，并能使得蒙牛乳业建立长久的竞争优势。

1.3 研究内容

本研究共分为六个部分，依次为:第一章，前言；第二章，理论概述；第三章，蒙牛乳业绿色营销现状及存在问题分析；第四章，关于蒙牛乳业绿色产品消费者的问卷调查分析；第五章，蒙牛乳业绿色营销策略的优化对策；第六章，结论和展望。

各部分的内容分述如下：

第一章，阐明本研究的背景、理论意义、实践意义，研究内容和研究方法。

第二章，介绍了绿色营销的相关概念，以及可持续发展理论、“绿色营销环”理论、4P营销理论，作为后文研究的理论基础。

第三章，本章先对蒙牛乳业的概况进行介绍，接着用4P法（产品、价格、渠道、促销）剖析了蒙牛乳业的绿色营销策略，并指出其目前存在的问题。

第四章，本章以“关于蒙牛绿色营销的市场调查——以广州地区为例”问卷的调查数据为基础，分析了人口统计变量对绿色乳制品消费行为的影响，以及消费者对乳制品各方面因素的关注程度，并且了解到了消费者对于蒙牛开展绿色营销的态度，得出的结论为下一章提出有益于蒙牛绿色营销开展的优化策略奠定了基础。

第五章，在蒙牛乳业绿色营销策略分析研究和市场调查结果的基础上，得出几点有利于蒙牛乳业发展的营销策略建议。

第六章，总结本论文并阐明研究的不足之处。

1.4 研究方法

本论文主要运用了以下研究方法：

文献研究法。通过查阅以乳业、市场营销理论、绿色营销理论等为主题的大量相关文献和参考资料，对收集到的论文、图表、报告、网络资料进行分析和系统调查。（2）问卷调查法。根据市场营销学经典的4P理论，笔者设计出一份有关蒙牛绿色营销的市场调查问卷，通过问卷收集的数据将支撑本文的研究。

2 理论概述

2.1 绿色营销相关概念

2.1.1 绿色营销的内涵

所谓“绿色营销”，指的是在绿色、保护环境、可持续发展的基础上实施绿色生产、倡导绿色消费、施行绿色管理、生产绿色产品，将资源和能源的可持续利用作为重点的营销模式，讲究长远利益体系的构筑。该营销模式以社会利益、经济利益、生态利益的组合为基础，旨在减少污染与废弃物的同时，保护生态环境，使人与自然的和谐共存、共同发展[3]。

2.1.2 绿色营销实施过程

（1）分析影响企业绿色营销成功与否的因素

首先，在营销环境的分析中，可以使用“机会与威胁”的矩阵分析法来分析和评估特定绿色环境下的企业业务，将可以得出4种不同的结果。其次，可以根据Michael Bert的竞争压力模型来分析公司绿色营销的优缺点，以及竞争对手的威胁情况、供应商价格水平、同行业企业之间的竞争、分销商的环境意识、经销商愿意支付的价格水平等信息。

（2）明确企业对待环境问题的目标与原则

企业的各个部门，确立适当的绿色营销的概念，将这个概念整合到战略实现的整个过程中。

（3）绿色营销定位

“绿色营销定位”就是确定绿色营销的目标市场，找到绿色营销的目标群体。这是绿色营销战略的重要组成部分，也是绿色目标市场的选择，以及绿色市场定位的核心的市场划分[5]。

（4）制定绿色营销策略

1)绿色产品:绿色产品战略是绿色营销战略的核心，是由绿色开发、绿色设计、绿色包装等一系列环节构成的绿色链条。2)绿色价格:影响绿色价格的主要因素包括国家价格政策、法规制度、资本供给、景气循环、产品成本、消费者心理、竞争对手等。绿色价格就是提高价值，在设计绿色产品时，必须考虑环保成本。因此，绿色产品的价格一般会高于现有产品的价格。但是,绿色产品的价格上涨是不可避免的,科学技术的发展,人们环境意识的提高,消费者的经济收入的增加,绿色产品的成本在逐渐下降,消费者逐渐接受稳定的绿色价格的状态。3)绿色通道:非污染及非污染(包括人与环境)和绿色产品或服务的卓越的品质特性为基础，其流通通道是一般的现有的流通通道(零水平通道和第一水平通道在内)的基本水平，2层通道或多层通道)及从消费者或用户的顺序方向通道方向;另外，有一般的传统分发频道没有的“反向频道”(从消费者或者用户到制作人的废弃物流)。4)绿色宣传:绿色宣传，是绿色产品和其价值观为中心，消费者对绿色产品和其价值观的认识可以理解，绿色产品的销售和促进绿色价值的实现[6]。

2.2 理论基础

2.2.1 可持续发展理论

可持续发展的概念是由联合国人类环境会议提出的，主要包含“生态可持续”、“经济可持续”、“社会可持续”等三方面组成。其中，“生态可持续”是可持续发展的前提条件，“经济可持续”是可持续发展的基础，“社会可持续”是可持续发展的目标。这三个形成了“前提条件-基础-目标”链条系统，相互依存并强化。绿色消费和绿色营销是实现可持续发展的重要方式之一[7]。

2.2.2 “绿色营销环”理论

绿色营销的概念和相关的理论显示，为了让绿色交换过程更有效，某种程度上可以控制交换过程中的要素，并使用绿色营销指环(GMR)的理论模型。“绿色营销环节”的要素是相互影响、相互限制、多层次、动态的。建立“绿色营销闭环”理论模型后，寻找绿色消费者和实现交易所的卖方过程将变得更加直观和系统化[8]。

2.2.3 4P营销理论

4p营销理论的前身是1953年由尼尔·博登提出的“市场营销组合”概念。之后，在《基础营销学》一书中，美国营销第一人杰罗姆·麦卡锡最先提出了著名的4p营销理论。4p指的是产品、价格、渠道和推广。这个理论强调，营销活动应该特别注意产品、价格、渠道、推广策略以及它们的系统性应用。

产品（Product）。产品是生产经营者参与市场营销的前提，产品在市场营销中具有基础性作用。现代营销负责人不仅要聚焦核心产品，还要满足所有层次产品消费者的需求。在制定并实施市场战略时，企业需要区分主次，把握关键，使产品组合一致。同时，企业需要继续开发新产品，根据产品的生命周期进行有针对性的营销活动。价格（Price）。产品的价值决定价格，供求关系影响价格。现代企业的产品很多都无法直接被价值影响，因此供求关系很大程度上影响价格，从而影响产品的需求量。价格的制定不能一味追求高或低，而是要综合考虑品牌、消费者、市场等多种因素。必须从科学的角度，来制定消费者满意的价格，要多方考虑价格的各种影响因素，并根据市场形势的变化，及时进行价格调整。渠道（Place）。渠道是连接生产操作员和消费者的桥梁，包括公司直销店的布局、经销商的选择和管理、物流和运输、仓库保管等。促销（Promotion）。促销的目的是为了刺激消费者的购买欲望，通过各种各样的渠道和方法向目标顾客发送信息，刺激他们促使购买行动。促进销售的工具主要包括宣传和公关。在市场营销中，企业需要综合使用这些工具来实现最好的结果。

3 蒙牛乳业绿色营销现状及存在问题分析

3.1 蒙牛乳业简介

1999年7月，内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司成立，总部设在内蒙古和林格尔县胜乐经济园区，当时由自然人出资采取发起设立方式成立。蒙牛以“绿色蒙牛”为企业的目标，在全国范围内形成规模化经济。从样式、栽培、生产、可循环有机肥料到生物发展，形成绿色环保产业链。从牧场到餐桌都维持自然品质，得到利用自然的环境保护的效果。蒙牛是中国领先乳制品供应商，专注于研发生产适合国人的乳制品，自进入21世纪以来蒙牛乳业连续7年位列牛奶行业的前20强。随着消费者绿色观念加强，蒙牛渐渐开始对自身全球优势资源进行了优化，分别与丹麦Arla、法国Danone（达能）、美国WhiteWave、等国家达成合作共识，快速与国际乳业先进管理水平接轨，并形成了由原料到产品，然后在到商品完整的供应体系。集团化，渠道化奶源比例达100%。

3.2 蒙牛乳业绿色营销现状分析

3.2.1 产品策略

（1）产品差异化

蒙牛乳业根据市场细分化，以及顾客的需求进行产品定位，开发出不同类型的适合各消费层的绿色产品。蒙牛可以将绿色目标市场定位在一线城市地区，将中小城市作为二级市场。根据消费者消费能力的不同，进行开发出不同种类产品，更好地满足顾客的需求，如：收入较高的消费者，开发出营养元素搭配最合理的有机产品。针对消费者消费能力较弱，开发了绿色环保的营养产品。根据不同消费者的爱好，开发不同种类品种。

就像现在市场上的针对妇女儿童健康的特仑苏、真果粒、冠益乳，以及未来星儿童奶、儿童成长奶酪等针对儿童的产品。这些产品不仅为蒙牛打出了品牌，也最大限度的满足了消费者的需求。

（2）源头控制，清洁生产

原材料控制。通过加大对生态草原管理扩大，建立不同绿色原料的生产地，培养出优质的草原，争取建立亚洲最大的原料牧场。蒙牛在全国范围内拥有合作的万头牧场11家。蒙牛积极推动牧场供应商开展节能减排项目，从源头减少乳制品生产对环境与生态造成的影响。“十二五”期间单吨能耗下降16%，累计节约标煤4.46万吨，减少CO2排放11.12万吨，减少NO2排放0.17万吨。2014-2015年间，蒙牛累计投入2951万元，开展节能项目76个，淘汰高耗能落后电机设备373台，完成240蒸吨的燃煤炉改造和脱硫除尘升级改造，实现CO2减排10880吨，SO2减排160吨。根据蒙牛集团未来的发展规划，计划建立20到30个牧场原地。并且，蒙牛将加强政府部门之间的合作，成立保护生态草原的基金组织。2015年至2017年间，蒙牛累计节能1.1万余吨标煤，减排CO2近三万吨。据《中国蒙牛有限公司可持续发展报告（2018）》披露，2018年，蒙牛集团年度太阳能发电量289.61万度。收集冬季自然冷空气用于生产水制冷。年节约标煤4000多吨，减排CO2约1447吨，COD减排量47095.7吨，中水回收率7.18%，环保技术改造投入1888.11万元，蒙牛借此摘取“2018气候领袖企业”。[9]

在牛奶原料采购方面，在牛奶质量的监管蒙牛应该有了一个严格管理标准，要对原料生产进行实时监控管理，确保原料质量可靠性。确保了鲜奶在购销环节的品质。根据蒙牛的官网数据可知，蒙牛对产品的监管已经拓展到由产品到中间商再到消费者手中的监管。从原材料的采购，蒙牛企业都进行了现代化管理，其中百分之七十的原料都是由注重健康营养的现代化牧场提供，这样就从源头上保证了产品的绿色化标准。而且在运输、加工环节还进行了一些抽样检查，结合现代化的检测仪器，对牛奶的营养成分以及相应的物理性质进行专业的检测，这样多方面确保品质。

（3）加强IS014000和绿色标志的认证管理

根据我国对绿色认证标准管理办法，IS014000认证标准，是企业进入国际市场和突破绿色壁垒的绿色通行证。蒙牛企业现在已经获得了绿色标志的认证，公司正在积极开拓国外市场，就必须获得IS014000这张通向海外的通行证。

3.2.2 价格策略

一般来说，绿色产品从生产到包装都有着很高的要求，这样就在一定程度上提高了产品的售价。但是绿色产品的消费群体往往具有一定的消费能力，他们愿意为健康、营养和环保支付较高的费用。

对于现在的蒙牛企业的价格策略，为了拓展市场，很大一部分都是进行低价竞争。对于部分低价产品的销售反馈回来的信息数据分析，在低价市场上蒙牛的市场竞争力并不明显。在高价市场上，相应的优势则较为明显，现代社会人们注重生活品质，在高价市场上顾客更加注重产品的品质问题，蒙牛良好的企业信誉以及企业品牌，就会为蒙牛在高价市场上占据独特的优势。尽管根据数据显示蒙牛的市场价格平均比市场价高一毛钱，但是这并不影响市场。

说起蒙牛就不得不说伊利，这两家品牌不管从产品还是从市场都极其相似，也相互成为市场上最大的竞争者。相对来说，这样蒙牛的贵一毛钱就有一定的优势。

就市场情况来看，很多商家通过低价战争赢取市场主动权，但是蒙牛的产品注重质量，以高端品牌著称，不屑于低价竞争。就像市场上流通的蒙牛乳制品中就有高端的特仑苏牛奶，并不是所有的牛奶都叫特仑苏，这一句广告词，无形中就为蒙牛的高端市场打开了知名度。就像零三年市场上的一次大降价，蒙牛的特仑苏牛奶相反提高了价格，涨幅甚至达到百分之十六，这样的反市场营销方式是蒙牛的特色。总的来说，蒙牛的营销方式并不是为了进行恶性的低价竞争，而是通过品牌以及产品的质量进行市场竞争。

3.2.3 渠道策略

现在蒙牛产品的市场已经打开，也在进一步走向世界，走向国际。但是这也对产品提出了一系列的考验，就像保鲜问题就是一个重要的因素。像牛奶这样的绿色产品很大程度上增加了运输的难度，因为这是有一定的保鲜期限的，这样就对于物流也存在很大的考验，怎样缩短运输时间，将产品及时送达客户手中，这都是需要克服的问题。针对这一系列的问题，蒙牛采取了以下措施：

蒙牛刚刚成立的时候，市场以及发展都有限，主打的市场是常温牛奶，从生产到出货都是在内蒙古进行，这样就限定了市场的发展。随着科技的进步，低温牛奶进入人们的视野，这样只限于内蒙古大草原上的事业就行不通了。蒙牛开始向内陆扩展，将生产线搬到长江沿岸，在一定程度上开拓了市场。

现在蒙牛的运输方式主要是汽车运输以及相应的火车运输，具体该怎样选择运输方式，这也取决于相应产品的品种以及保质期等条件的不同。就像常见的酸奶，它的运输要求较高，相对应的运输成本就很高，就会选择相应的汽车运输，虽然在运输上的投入较高，但是更加及时。像其他那些就不需要这样相对较高的运输成本，因为相应的保质期较长，可以选择火车进行运输。说到这里就不得不说蒙牛的产品有专门的专列，通过专门的铁路沿线进行“定点、定线、定时间、定价格、定编组”运送，这样的列车集装箱叫“五定”班列，这样进一步保证了产品的新鲜度。截止2017年底，已与中海、远成、众品等物流公司，在全国范围内推行联合配送。

3.2.4 促销策略

促销是企业与消费者之间的沟通，起到了引导消费需求的功能。蒙牛乳业主要采取了绿色广告，绿色公关以及营业推广等方式的促销策略。

（1）绿色广告

对于蒙牛企业来说，相应的绿色广告主要通过一定的声像广告进行投放宣传，主要集合了颜色、语言、音乐以及一定的行为进行表达。就像市场上蒙牛的绿色广告，一般采用大自然的颜色作为背景底色，不仅在色彩上相互辉映，还传达出产品的天然性。这样清晰的大自然底色会让人们的心情得到舒缓，对于产品的营销也是有利的。蒙牛的广告中一般以草原为背景，这样不仅展现了草原的自然风光，在一定程度上突出了产品的健康原始性。一定的广告语在设定上，让人们更加向往草原风光，也为产品的绿色推广有不可替代的作用。

（2）绿色公益

通过公益进行宣传也是现在的一种营销方式，不仅对需要帮助的人提供了帮助，还增大了企业的信誉度，与环保、绿色相呼应。公益合作伙伴三百八十九家，公益足迹覆盖二十二个省。蒙牛对青少年的成长很关注，曾经举办过很多活动，就像“天才我才，赢在未来”等活动，这些都取得了良好的社会反响。战略供应商51家，并且，蒙牛也积极参加环保事业。开展国际创新生态圈合作项目19个，为牧场主提供2500次技术帮扶。一四年国内的环保得到了突飞猛进，此时，蒙牛也开始了一系列的荒山绿化工程，努力改变部分地区的荒山，让荒山变成绿洲。

通过上述对蒙牛乳业绿色营销现状的分析，我们可以知道随着绿色营销越来越受到重视，虽然许多企业都在向其靠近，但是绿色意识还没有渗透到大众的消费意识中，食品安全问题在中国食品市场还没有得到足够的认识，蒙牛乳业只停留在跟随市场现状的水平，绿色营销有待进一步完善。

3.3 蒙牛乳业绿色营销策略存在的问题

3.3.1 绿色产品开发投入不足

纵观现在蒙牛的发展可以看到，虽然各种生产设备以及相应的乳制品的实验室都很先进，但是对于绿色产品的开发有待进步，现在市场上的倡导绿色的乳制品的需求量还很大。

蒙牛产品是当前的牛奶行业的巨头，在牛奶市场上的销售以及消费群体都是很多的，这样就更需要关注蒙牛产品的质量了，这是关系大众的健康的很大问题。但是依旧有相应的数据显示，蒙牛的乳制品并不那么完美，依旧存在一定的问题。有关数据显示，蒙牛的“质量门”事件频发，包括2008年9月“三聚氰胺”事件，以及多起未过期牛奶变质事件。可见蒙牛产品出现的恶性质量安全事件层出不穷。但从蒙牛对其产品出现问题的回应，蒙牛公司并未给出正面合理的回应。

从上述事件可以反映出，蒙牛公司对绿色产品的开发投入不足，对绿色营销未引起高度重视，不符合现代绿色理念的要求。

3.3.2 绿色产品价格策略亟待完善

现在市场上的绿色产品的成本投入相对还较高，对于消费群体来说，还不是主体的消费品。据有关数据统计，市场上绿色产品普遍比一般的同类产品贵很多。就像，有机蔬菜就明显贵于普通蔬菜，环保卷纸就会比普通的卷纸贵很多。高价在新产品的宣传阶段是不可避免的，大部分消费者都不愿意承受。其次，现在绿色产品的市场并不突出，企业对于这一块的重视也明显不够，单从相应的价格战争中，企业的优势并不明显。蒙牛公司绿色产品价格应随着发展阶段的推进予以调整。

就当前的国情来看，虽然人们的生活条件得到了明显的改善，但是整体上的消费水平还相对较低。而相应的绿色产品的价格相对较高，这对于很多普通人来说，都不是一个很让人喜欢的选择。尤其与一些发达国家的消费能力相比，国人的消费普遍偏低，这样就会压缩绿色产品的市场，也会影响前景。

3.3.3 绿色营销渠道不健全

从蒙牛企业的实际情况来看，相应的绿色营销渠道不健全。蒙牛的运输大部分依旧依赖于传统的铁路运输，这样的运输方式就存在一定的缺陷，对于一些量小的运输就显得不划算。这样就有必要选择与其他的物流平台合作，通过合作的形式，将绿色产品更加及时的运送到客户手中，也可以选择一些专门的柜台进行绿色产品的宣传以及销售推广，这样多方面的对绿色产品的营销进行更新换代，才是对绿色产品最好的营销方式。

对于绿色产品的运输的要求相对于其他普通产品较高，一般来说，要安全、无污染。这样企业就需要进行一定的物流分配，从而进行健康良性的配送循环。目前，蒙牛乳业销售网络比较成熟，甚至遍布全国，但在绿色产品销售渠道方面，尚未建立完整的销售渠道。

3.3.4 绿色产品促销手段滞后

没有选择合适的推广方法，推广方法落后，缺乏关于绿色消费和绿色信息传达的指导。促销方式陈旧，特别是一些先进生产绿色产品的企业，相应的社会责任意识淡薄，对于绿色产品的推广也没有一定的前瞻性。并没有很好地通过市场平台进行宣传推广，这样从经营者到推广者，就需要一定的指导。但是从目前的市场情况来看，相应的展销、洽谈以及大型商场上的绿色产品的推广都有待改进，这样就需要从各个环节进行一一突破，这样才能形成一整套现实有效的营销方案。

4 关于蒙牛乳业绿色产品消费者的问卷调查分析

4.1 问卷设计、发放、回收

在查阅了大量关于消费者行为和绿色营销理论的文献分析后，我们学习了蒙牛的绿色营销战略现状，并根据经典的4p营销理论制作了这份调查问卷。问卷的问题经过精心设计、讨论和修改，接近趋势，易于阅读，涵盖范围广。最终问卷由两个部分构成。第一部分是关于包括性别、年龄、教育水平、收入水平等基本消费者信息的调查，调查结束后进行统计分析。第二部分，是关于绿色乳制品消费者行为的调查，包括购买频率、购买渠道、价格接受程度、关注因素、信息渠道、品牌偏好、对于蒙牛绿色营销的态度和建议等内容，深入了解蒙牛乳业绿色营销的目标群体。

本次调查采用随机抽样法，以发放线上问卷的形式进行，以广州地区居民为调查对象。共发放150份问卷，最终回收有效问卷136份，问卷有效率90.67%。

4.2 统计分析及结果分析

4.2.1 人口统计特征统计

通过整理和分析调查问卷，得出相应的调查数据，统计分析后得到调研样本的性别、年龄、教育程度和月均收入水平四个方面的统计结果。

可以看到，本次调研的对象中男性有71人，女性有65人，分别占比52.21%和47.79%（见表 1），性别比例比较接近1:1，是较好的样本的选取。他们的年龄分布为（见表 2），18-25岁有49人，26-30岁有34人，31-40岁有25人，而18岁及以下、40岁及以上则分别有13人和15人。由于年轻人更容易接受开放性的线上问卷调查，故样本中18-30岁的人数总占比较大。受教育程度方面（见表 3），专科以下的比例为33.82%，专科或本科的比例为47.79%，研究生及以上学历的则占25%。月收入方面（见表 4），由于样本中的在校大学生占较大比例，故月收入即生活费在3000元以下的区间最多，占了32.35%；月收入在3000-5000元区间的占27.94%，在5000-8000元区间的占25.74%，而8000元以上仅占13.97%。

表1性别结构分布表

女

表2年龄结构分布表

表3学历结构分布表

表 4月收入结构分布表

4.2.2 绿色乳制品消费者行为分析

（1）人口统计变量对绿色乳制品消费的影响分析

这里的绿色乳制品消费者行为单一因素分析是分析人口统计变量、性别、年龄、教育水平和收入水平对绿色乳制品消费者行为的影响。这里分析一下消费者选择的绿色乳制品的“购买频率”就会发现问题。由于样品数量有限，这里的“购买频率”指的是消费者在相同变化的条件下购买绿色乳制品的频率。

①性别因素

调查所得的数据显示（见表 5），选择经常购买绿色乳制品的女性比例为12.31%，从未消费过绿色乳制品的女性比例仅为4.62%，定期购买绿色乳制品的男性比例为4.23%，不消费绿色乳制品的比例为11.27%。因此，在制定绿色乳制品市场战略时，必须考虑到绿色乳制品消费者的性别差异。

表 5性别与绿色乳制品购买频率的交叉表

②年龄因素

根据这次调查问卷显示（见表 6），中老年人对绿色乳制品的意识较高，31 ~ 40岁、40岁以上的比例最高，相同年龄的绿色乳制品常用者较多的比例分别为44%和33.33%。原因分析:首先，老年人收入比较稳定，收入丰富。其次，随着年龄的增长，人们越来越注意自己的健康问题；另外是从我国现状来看，31-40岁年龄段人群一般为已婚且家中有儿童，对家庭成员的健康重视程度高，对绿色乳制品需求较高。

表6年龄与绿色乳制品购买频率的交叉表

③受教育程度

根据调查问卷结果（见表 7），从绿色乳制品消费者的消费频率与受教育程度的关系进行分析，研究生及以上学历者经常消费绿色乳制品的数量占同等文化程度比重的48%，没有消费绿色乳制品的数量占同等文化程度比重的4%。专科或本科学历者经常消费绿色乳制品的数量占同等文化程度比重的47.69%，没有消费绿色乳制品的数量占同等文化程度比重的6.15%.中学及以下学历者经常消费绿色乳制品的比重仅占13.16%，没有消费过绿色乳制品的比重却占同等文化程度的25.66%。这说明绿色乳制品消费者的消费意识和他们自身的教育水平之间存在一定的关系。

表 7受教育程度与绿色乳制品购买频率的交叉表

④收入水平

根据调查结果（见表 8），根据对绿色乳制品消费者的消费行为和收入关系的分析，选择绿色乳制品月收入低于3000元的“偶尔购买”的消费者占相同消费水平的2.27%。“经常购买”的绿色乳制品比重将逐步增加，超过5000元，消费者“经常购买”的绿色乳制品比重将达到40%。

相反，当收入增加时，不消费绿色乳制品的消费者比例会逐渐减少，当收入不足3，000元时，不消费绿色乳制品的消费者占相同收入消费者的比例为27.27%;收入较低的人群主要为在校学生，虽然青年学生群体的对绿色消费观念的认识和接受度可能更高，但由于绿色产品普遍价格偏高，而学生的可支配收入较低，他们选择购买绿色乳制品的频率较低。当收入超过5000元时，不消费绿色乳制品的消费者比例下降至2.86%，调查结果显示，消费者收入水平与购买绿色乳制品的频率之间存在一定的正相关关系。

表 8月均收入水平与绿色乳制品购买频率的交叉表

（2）消费者选购绿色乳制品时关注的因素分析

购买奶制品时，对奶制品各种要素的注意程度是反映奶制品消费特性的重要变量。根据调查结果（见表 9），对于选购绿色乳制品，消费者相信最重要的标准是“质量和安全性”、“新鲜度”和“营养成分”，他们几乎不关注广告包装和品牌。。另一方面，可以看到消费者对环境保护因素的关注度相对于产品质量、营养来说也是较低的。

表 9对绿色乳制品各因素的关注程度

注：关注程度完全不关注=1，不关注=2，一般=3，关注=4，非常关注=5。

（3）购买渠道

调查显示（见图 1），消费者购买绿色乳制品最主要的渠道为超市商场、网购，以及便利店。而传统的乳制品销售门店购买和送奶上门的购买方式，则越来越少消费者选择。

　　图 1消费者购买绿色乳制品的渠道

　　（4）溢价支付意愿

据调查结果可知（见图 2），对于蒙牛绿色营销可能导致的乳制品价格上升，调研对象中有55.15%选择了可接受“0-10%”的涨幅，超过了半数，选择了能接受“大于30%”涨幅的仅占3.68%，而认为不能接受绿色产品价格上涨的，则占了16.18%。

　　图 2溢价支付意愿分布图

　　4.2.3 消费者对蒙牛乳业绿色营销的相关认识

（1）根据调查所得数据，消费者主要通过电视广告、网络、促销活动，以及食用经验，还有经朋友推荐，了解到蒙牛的绿色产品信息。此外，多数消费者认为蒙牛乳业绿色营销的优势在于其市场基础好，且品牌知名度高、企业实力雄厚，调研对象中认可蒙牛绿色企业形象的占比为66.18%，可见，蒙牛乳业多年来的绿色营销是较为成功的，蒙牛的绿色品牌声誉良好。

（2）消费者认为在绿色营销的实施过程中最为重要的环节：

据调查结果显示（见图 3），大多数消费者对于乳制品的绿色营销更看重从生产源头起手，建立绿色生产基地。

　　图 3绿色营销实施过程中最为重要的环节

　　（3）更吸引消费者的绿色营销方式：

从调查可得（见图 4），在绿色营销方式中，消费者认为建立专门的绿色专柜，销售绿色乳制品的方式更具吸引力的占38.97%，选择“开展环保公益活动的”和“组织消费者免费参观绿色生产基地”的分别占比22.79%。

　　图 4更吸引消费者的绿色营销方式

　　4.3 小结

本章以“关于蒙牛绿色营销的市场调查——以广州地区为例”问卷的调查数据为基础，分析了人口统计变量对绿色乳制品消费行为的影响，以及消费者对乳制品各方面因素的关注程度，并且了解到了消费者对于蒙牛开展绿色营销的态度，得出以下结论：

（1）消费者的性别、年龄、学历和月收入水平都显著影响着消费者的绿色乳制品消费行为。比如，女性比男性更倾向于选择绿色乳制品，30岁以上的人群以及高收入者更经常消费绿色乳制品。蒙牛集团根据消费者收入的购买特性，采用“绿色+低成本+高利润”的模式进行定位。高学历人群受过教育，对绿色乳制品有一定的意识，对社会责任和环境保护有较强的意识，是绿色乳制品消费的主要力量。因此，我们在制定企业的绿色营销策略时，要充分考虑到目标消费者的不同特征，关注不同类型消费者的需求，实施有效的消费者定位，有针对性地实施绿色营销。

（2）消费者最为关心的几个乳制品指标，依次是“质量安全”、“新鲜程度”及“营养成分”，该结论对于蒙牛乳业在在绿色产品研发、提高产品质量以及合理布局销售渠道有重要启示。

（3）关于乳制品的购买渠道，超市零售系统依然是最具影响力的一个乳制品的购买渠道，多种多样的购买平台的开发，绿色乳制品的人气高涨。值得提及的是，除了超市之外，其他一些购买渠道或方法都具有难以替代的平台优势。例如，网上购物为消费者提供丰富的、受品牌保护的绿色乳制品，便成为消费绿色乳制品的更加便利的场所。

（4）消费者的溢价支付意愿方面，对于蒙牛绿色营销可能导致的乳制品价格上升，调研对象中有过半数表示可接受“0-10%”的涨幅。目前，绿色产品价格普遍偏高，消费者的溢价支付意愿的情况意味着企业应合理制定价格策略，在保证产品质量和绿色标准的前提下，降低产品成本。

（5）通过对绿色乳制品信息获取渠道的说明和统计，可以看出电视广告等传统媒体对乳制品信息宣传仍有较大影响。同时，新媒体的宣传也在绿色乳制品的宣传中发挥着越来越重要的作用。此外，自身食用经验和他人推荐也是被访者重要的绿色乳制品信息获取方式，体现了消费者在购买乳制品时不是一味地受广告宣传的影响，体现了绿色乳制品消费的理性，同时也启示了企业应重视品牌口碑的建立。

（6）消费者对于具有绿色公益形象、承担社会责任的绿色企业更为青睐。

5 蒙牛乳业绿色营销策略的优化对策

5.1 开发绿色产品，进行绿色包装

5.1.1 区分绿色需求，以需求开发绿色产品

根据顾客需求进行市场调研，进行详细的数据分析，对不同的消费群体进行不同的市场开发，让绿色食物也有一个金字塔，对相应的消费群体进行相应的产品推广。蒙牛应该区分不同绿色需求，以需求开发绿色产品，建立完善的产品供应渠道，避免资源的浪费[10]。

5.1.2 研发绿色产品包装

（1）加强包装多样化，尽量减少包装材料的利用，并提供使用充填包装，减少包装材料厚度。同时，根据消费者不同的爱好，研发出不同类型的绿色款式。其中包装图案就应该以环保绿为主，主要从新鲜、原生态和内容健康着手表现特色，突出草原产品的特色，以便于更好的吸引顾客的眼球。根据阿里云数据可知；每年采购负责森林管理FSC认证的包材30亿包，且100%可回收利用，相当于种树100万棵[11]。

（2）包装回收。首先回收就是一项很环保的举动，而且这就要求相应的包装实质的回收利用的，不仅是对资源的节省，还是对产品的绿色理念的一种渗透。蒙牛还通过一系列活动扩大回收的宣传，就像在超市终端投放多台RVM包装回收机，而且消费者累计投放五个相应的牛奶包装，就可以随机获得门票等回馈。对于回收来的包装，可以用在很多方面，实现了绿色环保利用。蒙牛应该加强复合纸的包装进行循环利用。2015-2017年，折叠循环吨箱的使用所带来的环境效益，相当于蒙牛每3年种下3035棵树吸收CO2的冷杉树苗，并且持续照顾它们到2046年[12]。

5.1.3 绿色营养产品开发

随着人民生活水平的提高，人们的意识逐渐注重健康环保理念。对绿色营养产品的需求量也越来越大，在牛奶方面，消费者更加注重营养元素搭配的合理性。因此，蒙牛应该将产品研发注重营养膳食的搭配，注重绿色营养产品的开发，这样，才能更好的迎合消费者的口味[13]。

5.2 制定合理完善的价格策略

从市场上的绿色产品的价格来看，绿色产品在价格上根本就不占优势，因为它的生产以及相应的制作工艺要求都相对较高，蒙牛应该立足于实际，对相应的价格进行有效的调整，促进消费，这样才能有效扩大影响力，就像现在常见的目标价格策略、撇脂定价法、心理定价策略都是值得一试的[14]。

相对来说，绿色产品因为相应的售价较高，对于消费群体的收入要求就有一定的要求，这样的高收入人群对于绿色产品的消费机会更大。因此，公司在制定价格策略时，应该充分考虑绿色产品的稀缺性、细分市场的需求性，适时对以特仑苏为主导的绿色产品采取定价法。从实际情况来看，现在的消费群体对于内蒙古大草原的产品的社会认可度还是很高的。

5.3 拓宽绿色营销渠道

绿色营销很重要的一点就是绿色通道的流通，从产品的绿色本质到相应产品的绿色营销，这不仅需要良好的信誉支持，还要有一定的产品认证。这样以自然作为最大的特色，便于辨别，也有利于消费行为的产生[15]。

根据绿色产品的特殊性，蒙牛乳业可以采取以下二项渠道策略：

（1）对于相应的运输承运商的选择应该慎重，不仅要求其信誉良好，而且在相应的运输过程中对产品的质量的保证以及其及时性，这样保证绿色通道的畅通，保证产品的质量，这样就会增大消费者的购买欲望，也在一定程度上保证了顾客的满意程度[16]。

（2）对相应的绿色渠道成员进行一定的激励和教育培训。因为绿色产品的独特的性质，对于它的宣传推广是一个需要时间与资金的投入的，所以应该将这些融入到对渠道成员的教育培训之中，这样多方面深化销售人员对环保问题的认识和对绿色产品的了解，才有利于绿色产品的推广[17]。

5.4 创新绿色营销的促销策略

5.4.1 绿色广告创新

公司应该利用各种广告媒体，通过以下三个步骤传播绿色广告，引导绿色消费：

（1）目标明确。这就需要在广告中对产品进行有特点的介绍，而且对于顾客的消费行为进行收集归纳，对一些反馈信息进行筛选，多方面改善产品以及服务质量，这样才能创造一定的市场竞争力，顾客才会相信产品。

（2）广告信息。就是需要相应的绿色广告主要通过一定的声像广告进行投放宣传，主要集合了颜色、语言、音乐以及一定的行为进行表达，可以选择采用大自然的颜色作为背景底色，不仅在色彩上相互辉映，还传达出产品的天然性。

（3）广告效果评估。从投放广告到投放之后的销售情况以及相应的市场反馈进行综合信息提取。对相应的消费行为、品牌认可度以及消费意愿进行整合，再这样综合评价广告效果[18]。

5.4.2 绿色公关创新

公关一般是解决问题的。对于绿色产品的公关也需要建立绿色的理念，虽然不同于一般的绿色营销，直接面向消费的购买行为，而是通过相应的公关处理企业的问题。但是公关是一个企业的文化的代表，更好的绿色公关方式可以将绿色观念更好的植入到人们的意识中。绿色宣传的革新有各种各样的形式，蒙牛乳业使用演讲、视听资料、信息服务等方法，通过大众媒体广泛传播，也可以通过绿色广告代言人和慈善活动进行宣传。同时，我们也需要加强绿色环保理念的创新。针对绿色产品的理念进行宣传，让消费者形成一种健康环保意识，引导消费者去消费[19]。

5.4.3 营业推广创新

除了以上的营销方式，还可以选择一些有代表特色的绿色产品进行展示，对于公司文化的宣传以及绿色产品的宣传都是有利的。还可以联合一些其他企业或者单独进行一定主题的展销会，这样的宣传效果会更加明显。

6 结论与展望

“绿色营销”，是企业与社会认识到消费人员对环境意识与无公害产品的高要求上，努力开发并且创造机会，从一定的市场角度出发，通过对绿色产品的营销的多个方面进行研究，这种绿色营销方式不仅是时代的要求，还是消费方式转变的风向。在信息时代，各个行业瞬息万变的情况下，绿色革命正在向整个世界普及，绿色营销作为一种新型的营销模式，在21世纪将成为绿色营销的主流。

本文当前蒙牛乳业的绿色营销策略为研究对象，借助营销相关基本理论，如4P理论、可持续发展理论，立足于蒙牛的企业现状，剖析了目前蒙牛乳业绿色营销策略存在的问题，指出了其产品开发投入不足、产品价格策略亟待完善、营销渠道不健全以及产品促销手段滞后的问题。结合“关于蒙牛绿色营销的市场调查——以广州地区为例”的调查问卷，分析了所得数据。最后，依据研究结论，从开发绿色产品、进行绿色包装，制定合理完善的价格策略，拓宽绿色营销渠道，创新绿色营销的促销策略这四个方面，为蒙牛乳业开展绿色营销提出了优化策略和改进建议。

参考文献

附录

关于蒙牛绿色营销的市场调查——以广州地区为例

尊敬的先生/女士：

您好！非常感谢您在百忙之中帮助我们完成本次调查。调查所得数据仅供论文分析所用，我们非常重视您的回答并将严格保密，请您根据真实情况填写。衷心感谢！

*绿色营销：是指企业以环境保护为经营指导思想，以绿色文化为价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点的营销策略。

1. 您的性别是 [单选题] *

2. 您的年龄是 [单选题] *

3. 您的学历是？ [单选题] *

4. 您的月收入是 [单选题] *

D.8000-10000元E.10000元以上

5. 您一年购买过蒙牛产品的次数是？ [单选题] *

6. 您购买绿色乳制品的频率是？ [单选题] *

7. 您购买绿色乳制品主要通过什么渠道呢？ [多选题]*

D.网购E.电话订购，送奶上门

8. 蒙牛的绿色营销，可能导致产品价格的上升，您能够接受多大幅度的价格上升？ [单选题] *

9. 您选购绿色乳制品时，对以下因素的考虑程度？[矩阵单选题] *

10. 您主要通过何种途径，了解到蒙牛绿色产品的信息？ [多选题]*

11. 您认为在绿色营销的实施过程中，下面哪个环节最为重要？ [单选题] *

12. 您认为蒙牛开展绿色营销的优势会有哪些呢？ [多选题]*

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