拼多多市值超京东，它经历了什么？

本文梳理了拼多多发展的三个阶段，并从中分析总结了它的成功秘诀。

10月24日，拼多多股价出现暴涨，截至收盘，股价收报39.96美元，上涨12.56%，总市值464亿美元，超过京东，成为中国第四高市值的互联网公司。

这个消息一出来，许多从来不关注拼多多的人也开始对它感兴趣了，毕竟京东是大家所熟知的。拼多多怎么就超过京东了呢？这个被称为“骗多多”、“坑多多”的APP，是如何一步步走到今天的呢？

我整理了一下拼多多的大事记：

我便是在2018年5亿元补贴那会开启了在拼多多的第一次购物，买了一个华为Mate 20 Pro。选择拼多多这个渠道购买的原因很简单，价格全网最低。不得不说，拼多多臭名昭著的时候，确实感觉在上面买东西有损自己形象，别人不问起，也不会主动提起这个手机是在拼多多买的。直到今年百亿补贴一出来，越来越多高收入的朋友在上面买iPhone。作为拼多多用户，才慢慢有点挺直腰杆的感觉。

拼多多确实是个让许多人反感的APP，七大姑八大姨发来的砍价链接，一次又一次的安装又卸载，真的让人无奈。但是当我花上个把月，去了解这个公司，去了解创始人黄铮，深入去体验拼多多每一个功能时，会觉得这真的是一个很不错的APP，会让人越用越喜欢，越用越离不开。

本文将从三个阶段来分析拼多多如何在众多电商平台中脱颖而出，取得现在的成绩。

众所周知，在拼多多进入大家视野以前，已经有各种各样的购物商城：大而全的综合商城如淘宝、天猫、京东，专做内容电商的小红书，跨境电商有网易考拉，还有盒马、每日优鲜等生鲜电商…线上购物的兴起，很大原因是得益于线上巨大又便宜的流量，这使得商家有更多让利空间，从而降低商品价格。

但是，在保持多年高速发展后，我国互联网时代的人口红利已被渐渐消化，线上用户规模增长减缓。主流头部电商平台线上新增活跃用户营销成本逐年升高。2015年，人均获客成本达到了146元，到了2016年，更是达到了223元！

当线上流量成本不再具有价格优势，如何从现有的消费者中获取更多的商业价值，成为头部电商急需解决的问题。

对于这些已被网购洗礼多年的用户，想从他们身上获取更多利益，各大电商平台都是朝着消费升级上发力。像网易严选、淘宝心选、小米有品、京东京造等，都是致力于为用户提供更具有品牌价值、更高质量的商品，为用户创造更能体现自身品味的购物体验。

但是拼多多另辟蹊径，它把目光转向了未被开发的下沉用户。

所谓下沉用户，指的是三线城市及以下城市的用户。没有去找2016年拼多多起步时的数据，只看2019年QUEST MOBILE的数据也能看出下沉用户所占的比重之大。截至2019年3月，下沉市场用户规模已超过6亿，在国内整体移动网民用户中占比超过一半。

这群用户也有显著的特点：线上时间多、价格敏感、习惯线下购物，相信熟人圈子。

这是一群被忽略的群体，因为让他们网购的教育成本太高了。就好比我们要教爷爷辈的亲戚用微信，基本要手把手教，而且都不一定能教会。会觉得让他们进入网络世界都是一种打扰，让他们使用微信似乎都有些强人所难。何况是购物呢！可是拼多多就愿意去做这样的事情！

用黄铮的话讲：各大电商平台在寻求消费升级，拼多多也要做消费升级。

对于还不知道如何使用网购的人群来讲，如果能够让这群人通过网购轻松买到性价比更高的商品、获得更好的购物体验，便是一种消费升级。

以前他们以线下消费为主，并不能熟练进行线上购物。有些虽已接触网购，却仍觉得无从下手，各种复杂的营销手段看得他们眼花缭乱，好评差评看来看去仍无法真正感知商品质量。作为价格敏感型用户，最后都是抱着试一试的态度，去选择那些比线下更低价的商品，结果买到的东西并不称心如意，繁琐的退货过程也让他们不再尝试。他们还是喜欢线下明码标价，可摸可感的商品。

这些下沉用户购物的需求点很明确：

拼多多瞄准这群用户的需求，找到了突破口。一上场便使出砍价和拼团两个大招。

先说拼团，模式很简单：用户选择好一个商品，便分享给好友，好友参团了就可以直接购买，等待收货。

其实拼团并不稀奇，早在百团大战期间，大家就已经对团购相当熟悉。团购的本质便是：买的人多，价格就低，卖家薄利多销。但是像美团和大众点评这样，说是团购，重点还是在于“购”，打开APP就能以团购价购买，并不需要去找人“团”。

这种模式，流量仍然是中心化的，“找到一个用户，完成一次交易，再找下一个用户，才能完成下一个交易”。

而拼多多的拼团是真的严格意义上的团购，因为侧重点在于“团”，严格区分个人买和拼团买的价格。于是很多人为了低价愿意发起拼团，自觉地为商家推广，形成一种病毒式传播，在短时间内达到大规模的裂变。这便实现了“找到一个用户，能完成多次交易”的效果。

要让拼团达到好的裂变效果，涉及到三个关键因素：

无疑，拼多多这几个关键因素都把握得很好。拼好货时期，主打的是拼水果生鲜和日用品（纸巾），在渠道上压缩供应链，直接工厂或农场供货，于是有了低价的可能。而且充分利用了微信这个大的社交平台，让用户形成快速的裂变。

用户突然发现，购物变简单了。以往自己上网挑选商品，货比三家甚至十家都难以选定商品。因为商家套路太深，多变的商品价格，真假难辨的好评，复杂的营销方式，看得头昏眼花。而拼团的方式，有好友背书可信度便高了许多。这毕竟是好友筛选了一遍才来拼团的商品，好友都买，肯定靠谱。

关键是操作还特别简单，不用下载APP，点开好友的链接，就能快速注册拼多多，进行参团了。购物变得非常自然顺畅，以前是“不知道买什么”，现在是“好友分享的我也刚好需要”。

砍价也是异曲同工，原理大家一眼都能看懂：让更多人帮自己砍价，就可以用尽可能低的价格买到商品。这中间并没有很高大上的技巧，门槛极低，只要转发求砍价就行。看到好友发来砍价链接，自己也马上可以发起砍价来获得这个商品，并不需要在茫茫商品中寻找自己想要的那一个。

拼多多迭代的多个版本中，基本都是要求用户有下载APP才能参与砍价，也有些版本是可以直接在微信帮忙砍价。但不管如何，对于下载拼多多都是强诱导性的，比如：下载后可以帮好友砍更多，下载后自己发起的第一刀可以砍更多（见左图）。

不管是碍于情面，还是真的感兴趣，又或者是规模效应的影响，很多人真的去下载了，拼多多的目的达到了。

通过拼团和砍价，拼多多取得了惊人的成绩：上线两周粉丝突破百万，到了2016年2月，付费用户超1000万，2016年7月，付费数量突破1亿。

这个阶段，拼多多的定位是极其清晰的，就是社交+电商。选择性价比最高的生鲜和最高频的日用品，借助微信海量用户，围绕低价和分享来进行拉新和留存。

但是靠低价来获取这些购买力相对较低的下沉用户，并非长远之计。 用户既然能被低价吸引而来，也可能被其他平台用低价吸引而去，光靠低价是很难获得用户粘性的，要想其他办法留住用户。

首先是游戏化玩法，游戏是养用户极好的方式。打开拼多多APP，会发现游戏化玩法遍布其中，每一个弹窗都极具诱惑力，处处都充满游戏特有的不确定性，这使得购物变得充满趣味性和成就感。

关于游戏化玩法，在后面版本的多多果园、助力享免单、金猪赚大钱都体现得淋漓尽致，这里先不展开分析了。

其次是扩充品类。用户初识拼多多基本是通过水果和日用品（如纸巾），但是把用户吸引进来后，光有这些是不够的，要让用户尽可能地在这个平台消费，就要扩充品类，让用户“想要的都可以拼着买”。

整理了2017年拼多多主要的版本迭代，可见新增了许多频道页（图中标爱心的地方），如母婴频道，电器城、手机充值频道。

同时，在获客方面，拼多多不再只瞄准三四线城市那些初识网购的人群了，而是要覆盖到全网的追求性价比的人群中（包括淘宝用户），扩大自己的影响力。下沉市场虽然还有增长红利，但是一二线城市的存量市场也非常大，必须也要分得一杯羹。

拼多多开始在一线城市地铁公交投广告、赞助热播电视剧和综艺，来提升产品的知名度刺激用户保持高速增长。从3.29.0和3.30.0可以看到，拼多多独家特约浙江卫视中国新歌声，赞助爱奇艺全网首播，特约赞助东方卫视极限挑战，总冠名腾讯视频全球放送。仅《极限挑战》的特约赞助权，拼多多就花了1亿元。

这一阶段还有个不得不提的神曲《拼多多》，“拼多多，拼多多，我和你，拼多多。来一起一起拼多多，不管有事没事拼多多。拼多多，拼多多，拼得多，省得多。拼就要就要拼多多，每天随时随地拼多多，拼多多!”

这个有魔性的神曲，跟当年的脑白金广告有得一拼。

效果是显著的，到了2017年9月，拼多多用户数量突破2亿，到了12月，用户数量突破3亿。

2018年，随着阿里推出“淘宝特价版”、京东推出“拼购”、唯品会推出云品仓项目、网易考拉推出“拼团”，拼多多面临的竞争越来越大。

最初砍价、拼团已经不再像当初那样能产生巨大的裂变效果了，而且也不可能永远地寄居在微信里面。

所以拼多多要用更快的速度和其他平台来争夺用户，数据显示，2018年拼多多营销费用一共134亿，其中有70亿是用于线上效果广告（直接引导用户下载APP），到了2019年仍然持续投放。

(数据来源：App Growing)

拉新并不是为了让这些用户来平台买不称心的假货山寨货，要留住用户，必须要扭转在用户心中的形象。除了加速对平台内商品的监管，拼多多做了更轰动的事情：疯狂补贴正品，让用户花少点钱买正品，

2018年的“品牌下乡”，拼多多已经补贴了40多亿。到了2019年618期间，更是上线了声势浩大的百亿补贴，不是满减、不是优惠券，就是直接投入真金白银，针对全网最热的大牌进行降价补贴。

iPhone、华为、戴森等等大牌商品，统统打破了历史最低价，这一波操作让拼多多再次赢得了一二线城市用户的关注。靠着极低价的iphone 11， 拼多多已经成为许多人购买iphone新手机的首选渠道。虽然开始很多人还是半信半疑地观望，但是与官方渠道几百甚至上千的差价，还是有很大诱惑力的，加之有中国人保财险承保的正品险，以及一个又一个的好评，很多人还是投降了。

数据显示，拼多多整个618期间，iPhone系列产品卖出了35万部以上；戴森有七成订单来于一二线的城市用户。

不得不说，拼多多在花钱这一块是很舍得，在平台上大部分东西都在几块几十块时，能够直接补贴几百上千让用户买四五千的东西。这个决策足以体现拼多多的决心：一定要扭转在用户心中的形象。

很快京东也推出百亿补贴，称是史上最大幅度的优惠。今年的双十一竞争很激烈了。

为了认真研究拼多多，每个功能都深入体验了一番，光砍价群就加进去了几十个，在群里近距离接触这群为拼多多疯狂的用户。真的感觉拼多多无论从战略模式还是产品设计，都有很多值得学习的地方，每一个角度展开来讲都可以单独写一整篇文章，所以本文只选取了某些角度，并不能面面俱到。

有机会的时候，想单独写一篇来分析它的游戏化玩法。如果能提炼出拼多多各种玩法的精髓，相信也能在某些小领域取得很好的效果了。

最近还在其他APP中看到了拼多多的痕迹：当正在体验月卡时候，就发现淘宝也在内测月卡功能，与拼多多非常相似；下载了个粉象生活，又发现里面很多玩法，像助力、砍价，也有拼多多的影子。

至于外界一直争议的拼多多假货问题，我确实是相对乐观。想想淘宝当年也是假货不少，有了天猫和各种整改，现在很多年轻人已经忘记它以前是怎样的了。京东一直都说是二手东，照样是很多白领人士的首选。

作为一个平台，必然有各种各样的问题，我很期待看到拼多多是如何去发展。所以每次看到朋友义愤填膺地说拼多多都是假货，一口咬定这辈子都不会在上面购物时，我觉得他们有些浪费精力。毕竟拼多多不是没有在努力，现在它暂时只能是这个样子，如果自己对品质比较有要求，可以观望着先不买。

对拼多多也有失望，比如都大手笔百亿补贴了，为什么要在海蓝之谜没有授权时，就到处投广告说授权了，并放在百亿补贴商品中呢？

一个平台早期时候比较混乱，很多假货，大家可以容忍。如果后续没有努力为消费者提供更好的服务，诚心诚意让消费者买得安心，大概也难以长久发展。

本文由@格萝小姐 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。

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