共享单车的定价诀窍

一、故事概述

暑假在家的时候，因为有段时间要做义工，出门比较急的话，我一般会骑共享单车的，在家乡，哈罗单车比较常见。哈啰单车的计价规则是这样的，半个小时以内是1.5元，不足半小时按半小时算，超过半小时的部分就加价。一开始我是单次使用单次付费，但由于我的骑行时间通常不超过半个小时，但每次都按半小时来收费，于是我便有一种“亏了”、“没有物尽其用”的感觉。

某一天在使用完哈啰单车付费的时候，骑行卡购买的页面弹了出来（如图1、图2所示）。在该页面中，骑行卡原价和优惠后的价格都被标了出来。月卡有两种选择（如图1所示）——连续包月和普通月卡。在使用了优惠券后，首次购买连续包月卡只要9.9元，相当于骑七次就“回本”了。另外，连续包月卡的包月权益是可以随时取消的，优惠券有时效性，因此思来想去，我购买了连续包月卡，并且觉得自己赚到了便宜。

但事实上，骑车有点耗体力，在时间充裕的情况下我会选择步行，因此一个月算下来才骑了不到十次，对比单次骑行的价格是赚回来了，但是我还是感觉自己亏了，没有物尽其用。

二、问题与分析

那么接下来我想从这段经历中谈谈我的想法。

首先，在购买骑行卡的整个过程中，有三个锚在起作用。第一个锚是单次骑行的价格，让我觉得办月卡更优惠。第二个锚是优惠前和优惠后的价格对比，让我觉得现在办月卡更优惠。第三个锚是优惠券后月卡的价格为12.5元，对比9.9元的连续包月骑行卡贵了不少，让我觉得办连续包月骑行卡会占到不少便宜。

其次，优惠券设置了使用的截止日期，让我觉得如果现在不办卡的话就是亏了。但实际上从图2中可以看到，没有优惠券前普通月卡和连续包月骑行卡的价格是一样的，商家设置优惠券的原因就很明显了。一是加强锚的作用，而是用时间上的紧迫激起用户的厌恶损失心理，激发购买欲望。而事实上，在两个锚作用和有使用期限的优惠券的影响下，我真的被慢慢地一步步引导，办了连续包月骑行卡。

谈了价格的锚定效应和优惠券的作用，接下来我还想解决以下两个问题。

第一个问题：为什么连续包月会员为什么会比普通会员更加便宜呢？

目前市面上有三种连续包月会员的类型，一种是首月低价，次月原价。这样的设置有一个漏洞，就是用户可以包首月，付费后就立刻取消连续包月的服务，但另一方面也让用户有退路走，从而吸引更多的用户来充值，哈啰单车选取的就是这种连续包月模式。第二种将优惠的顺序反过来，即首月是原价，次月才开始享受优惠。这能够弥补第一种的漏洞，避免用户开通连续包月后，立马取消。最后一种是把首月的优惠均匀分摊到每个月，把每个月的价格都降低。

而无论是以上哪一种形式，连续包月会员最显而易见的作用是能为平台创造更多的利润。体现在两个方面，第一个方面是能通过“连续扣费”获得更多可支配资金。比如说有些用户不经常使用服务但会忘记取消会员权益，因此每个月下来都会被扣费，从而为平台创造了多余的利润。第二个方面是，制造“看起来更便宜”的错觉引导用户消费。连续包月月卡看起来很便宜，实则不然，在使用时间长了其实比普通月卡更不划算。具体来讲，哈啰单车上标明连续包月第一个月是9.9（使用优惠券后），之后每个月自动续费的价格就是14.9元了，而普通月卡的价格是每个月都是12.5月，算下来到第三个月的时候，连续包月和普通月卡的总价是差不多的。对于用户而言，使用时间越长，连续包月比普通月卡更不划算。

除了获取利润，“连续包月”更本质的作用是帮助平台捆绑用户。用户是流量的一部分，可以为平台提供很多的利益，从而为其他业务的发展提供支持。

“天下没有免费的午餐”，作为消费者，在觉得自己赚到了便宜的时候，不妨多想想是真的赚到便宜了吗，为什么平台会让我们赚到便宜呢。而作为营销者，要充分利用“人喜欢谋取利益”的心理从价格和产品入手，会取得不错的效果。

第二个问题：对于骑车次数少并且比较精明的消费者而言，他们并不会充会员卡，而由于单次使用价格较高他们会慢慢放弃使用哈啰单车。对于哈啰单车而言，丧失一定的潜在用户是显而易见的事情，那为什么还要这么设置呢？

哈啰单车单次使用价格比较高，一方面提高了盈利额。单次骑行的价格定在半个小时1.5，超过半小时后逐步加价，这对平台而言是具有较大利润空间的。另一方面，也是最根本的，是通过价格选择机制对用户群进行筛选，沉淀稳定的用户群，为哈啰打造的其他业务做准备。正如哈啰出行联合创始人、执行总裁李开逐所说，哈啰将构建基于出行的综合性普惠生活服务平台。在我看来，即凭借共享单车业务的盈利和沉淀的用户来构建哈啰的商业生态体系。

除了以上两个问题，我还想提一下“联合会员”模式（如图3所示），购买联名卡是比直接购买芒果TV的会员卡和哈啰的骑行卡便宜不少的。这能降低消费者的价格敏感度和对感知利得、感知利失的比价和权衡，简而言之，就是让消费者感觉“划算”。不仅满足消费者自身对低价高质的需求，并且通过这种对虚拟服务/产品捆绑销售的形式，无形中培养消费者的付费习惯，提升用户的商业价值。 

三、总结与思考

首先，价格的锚定效应处处不在，这其实也是利用了人的心理弱势——想要谋取利益、赚便宜。

其次在连续包月权益中，大部分用户会忘记还有该项权益。其实这从侧面上说明了用户对产品/服务的使用频次低甚至可以说没有使用过。短期而言，平台能从中获取额外的利润。但从长期来看，这是一种威胁，因为这证明了平台所提供的产品/服务并没有向消费者提供长期并且稳定的价值，也就无法留住顾客的心。产品利用会员优惠来吸引用户消费，但优惠的价格只是用户看重的价值中的一点，因此相比于提供更优惠的价格，平台更需要做的是深耕产品和服务本身，为会员提供更多权益，从而加深用户对平台的依赖度。

再者，价格可以帮助商家排除干扰，筛选目标用户，沉淀出忠实顾客。最后就是捆绑销售运用恰当的话，能使服务/产品向用户传达出“1+1>2”的感知价值。