从破圈到破局，多元体育生态圈的未来之路

WWFC狼潮时尚口罩官方模特图

这看似只是一个新时尚现象的崛起，事实上——

是代表着体育新零售时代来临的缩影，体育大IP进驻时尚界的序章。

体育时尚即将迎来新的爆发点，体育“跨界”蓄势待发，体育“破圈”酝酿萌芽，但这个领域对大多数人来说依然是未知的。一切发展的关键点在何处？难点又在何处？到底如何让体育IP实现时尚赋能达到双赢？

苏宁体育正链接各个领域不断发力

从复星体育时尚的运作和苏宁体育的发展之路，或许我们可以窥得方向和答案——

从破圈到破局

多维体育生态圈&全产业链体条

“想要盘活体育这个有潜力的市场，破圈是重中之重。”

想要把握住机遇去发展成覆盖面广而深的产业生态圈，体育必须从原本的体育圈走出来，走向更多的领域，给予赋能和关联。然而，在体育破圈这一条路上，挑战和阻力也是非常大的。

如何破圈是体育生态圈建立必须攻克的难题

在中国，体育并非是全民话题，只是少部分体育爱好者的天地，要让体育赋能给时尚和其它领域，也要面对大众接受度的问题。如体育IP，大部分的俱乐部还是以做俱乐部衍生品为主，要跳出这个圈子，把它打造成覆盖时尚生活、文化理念、体育零售、体育赋能、体育场景在内的全产业生态圈，有着许多局限性。

因此，它发展的重中之重，还是在于如何破圈。实现从核心球迷到泛体育人群的拓展。同时找到体育营销的最佳打开方式，让体育与零售无缝连接。在此，复星体育时尚板块的运作很好的证明了这一点。

狼队球星希门尼斯（右）和模特

在狼队主场拍摄的品牌宣传照

例如这次WWFC浪潮时尚口罩的现象，就是一次成功的破圈——体育和口罩并无什么牵连，要将体育赋能给时代新需求的口罩，该如何寻找突破点？复星做出了成功的示范：利用IP形象。狼队是在国际俱乐部当中为数不多的logo不是带有地名的一个俱乐部，它的logo是一个简洁的六角形加了一个狼头，有非常多的可延展的弹性。通过IP的形象作为突破口与市场需求结合，产生新的商机。由此可见，在好的IP形象和创新创意之上，一些体育IP 的商业价值和时尚价值将远超我们的想象。

具有时尚感和强延展性的狼队logo

以“狼队”为核心的复星体育时尚板块不仅拥有无数狼队的周边和体育产品，打造了WWFC狼队衍生出来的潮流品牌，还在品牌授权、品牌联名方面收获颇丰，和香奈儿在内的许多品牌进行了授权和联名，关于体育新零售、游戏发行、青训、足球、电竞这一块的业务也在稳步发展。除了尝试在商品上的授权和联名，复星体育时尚还在准备尝试线下体验。这些都将成为破圈利器。

KOCHÉ x PSG

同样看好体育行业在中国的发展，专注于青训的还有万达体育。早在2011年，万达集团就启动了“中国足球希望之星”项目，这个项目是万达注资6亿元支持中国足球振兴大型公益项目的核心内容，每年选送30名优秀少年足球人才赴西班牙马德里竞技、瓦伦西亚、比利亚雷亚尔3家俱乐部留学，并对他们的职业发展提供长远的规划与保障。2015年1月，万达收购马德里竞技俱乐部20%的股份，也利用了马德里竞技俱乐部的资源，出台专门针对中国青少年足球人才的培训方案，建设新的青训中心，全力支持中国青少年足球人才留学，对中国体育人才的培养有着不可忽视的作用。

万达“中国足球希望之星”担任世界杯

西班牙和葡萄牙比赛护旗手

可见要打破原有的“体育，只是体育”迷局，进入到“体育，远不止是体育”，必须要做到以下两点——

第一：紧抓体育IP阵地，从体育转播到体育周边再到体育新零售，最大化开发IP价值；如足球类IP，足球是世界公认的第一大运动，本身受众看中的是赛事的本身和比赛的转播。但随着这几年跟社交音乐、流行元素的结合，出现了像C罗、贝克汉姆这样的超级IP。

苏宁体育覆盖的赛事

第二：拓展多维生态圈，从体育领域辐射出去，与其它受众重合的消费群体进行互相导流；每个体育IP的辐射面非常广阔，它们和体育新零售、游戏发行、青训等部分也都是相通的，比如在体育和电竞的受众群就可以相互导流，同时又和体育新零售、体育时尚也是有很高的重合度。关注电竞和打游戏的人，以及观看足球的人，在某种程度上跟体育消费用品的人群是一类人。

苏宁体育线下体验空间

但是，仅仅破圈就可以了吗？倘若做出了产品，都只是叫好不叫座，也无法称之为体育新零售，体育新零售，最终还是要落在一个“售”字。让产品成功出圈，多领域赋能，还不足以让整个体育时尚生态圈“活起来”，只有成功实现了整体的从生产到销售的良好生态运转，才能称之为真正有活力的体育时尚生态圈。

这就要落在互联网之上。

从线上到线下

体育时尚互联网+直播零售赋能

把互联网+和互联网的思维代入整个业务板块，是当前的大势所趋。

作为中国电商巨头的阿里巴巴集团，早在2015年12月9日就牵手国际足联，冠名八年世俱杯。阿里体育的CEO张大钟表示过自己对体育IP的看法：买IP其实很简单，就是花钱，如果现在还把思路集中在买IP上，实际是把传统的体育模式互联网化，而阿里希望利用好数字平台，去创造体育产业的全新形态。

2015年阿里巴巴牵手国际足联

2016年阿里正式成立了“阿里巴巴大文娱版块”，将“健康”与“快乐”定为了是未来阿里的两大战略发展方向，体育产业则堪称这两大方向的“黄金交叉点”。电子竞技也由此成为了阿里体育发展的一个重要方向。阿里体育曾对世界电子竞技运动会投入1亿人民币，宣布要建立起一个包括赛事、运营和游戏媒体推广的电竞基础平台，打通产业链各个环节，在平台上实现“看”、“玩”、“猜”、“练”等各项功能，选手和玩家可以玩游戏、看直播以及购买其他衍生服务。

阿里巴巴进击电子竞技领域

阿里的发展重点在于两个字：平台。它庞大完善的互联网体系与在中国不可动摇的电商巨头之位，让阿里体育在这样的依托下迅速发展。无独有偶，苏宁体育也是依托于它早先建立的互联网体系，且成果丰硕，开头提到的苏宁418购物节战绩，就是最好的证明。

人们的消费习惯原本就随着科技革命，从线下渐渐走向线上，而疫情又加速了这一转变。若能玩好线上这张牌，将大大带动体育新零售。

ADIDAS关闭了不少线下门店，全力转战线上

苏宁体育能有此次“418”的成功，要追溯到2009年，那一年苏宁就开启了互联网转型，提出新十年发展战略，直到现在苏宁已逐步形成全渠道、多场景、全品类的智慧零售服务体系与销售平台。

但是，抓紧了线上，线下也绝不能放松。对于消费者来说，线上更多是购买渠道，但线下却是重要的展示窗口、品牌理念传达的桥梁和生活场景方式的再现。线上的销售可以带动对品牌的宣传和影响力，同样线下的店铺与活动也在不断反哺线上，只有链接好线上线下的链条，才能更好进行体育新零售。

苏宁线下广场

在线下，从万达百货到家乐福中国，苏宁也在不断投资并购，为现在的成功提供了重要支持。线上与线下同时发力，让苏宁保持了较高增长。在直播风口到来后，苏宁推出“超级品牌计划”，联合多家线下门店，寻求社群、直播、会员和市场的全域打通。正是因为全领域的贯通，让苏宁在线上直播订单完成后，苏宁小店等社群力量的及时跟进，可以让用户在最短的时间内就收到商品。这个完美的逻辑链条，或许是此次418体育直播零售黑马脚下最坚实的基础。

苏宁线下门店

复兴体育时尚也同样选择了线上线下同步发展的策略。2019年7月 15日，狼队官方体验空间「Wolves Mega Store」也在上海正式揭幕营业。店面坐落于BFC外滩金融中心，位于复星总部附近。除了售卖球衣周边，还会有一系列面向中国市场的潮流服饰单品以及潮流运动生活方式用品。在南京德基广场、杭州复地活力广场以及成都复地活力广场也都设有小型快闪店。并同步上线了天猫官方网店，将下一步将重心放在了IP的经营和商业变现。

苏宁体育线下体验空间

但是，在互联网加持下的线上线下同步发展，会不会也遭受打击？今年的疫情影响下，五大联赛中断，欧冠停摆，NBA停赛，中超开赛遥遥无期，奥运会与欧洲杯推迟一年......全球体育赛事陷入停滞，居家生活也让人们购买力后劲不足，人们又该怎么寻找突破点呢？

疫情告诉了我们答案——直播。

体育产业本遭受了巨大的打击，但正因为有互联网，可以通过线上直播和线上零售回血。进行体育新零售“互联网+”最好的营销方式，也浮出水面，那就是直播。

李佳琦获MBHB年度先生主播领域奖项

正如EST前两期《直播带货浪潮下的品牌博弈，播还是不播？》所说，虽然对于传统奢侈品牌和大牌时尚而言，以直播形式进行销售并不利于打造品牌形象，因”带货“而损害品牌形象得不偿失，但对于体育时尚这个原本就需要互动性、参与性、功能展示性的领域，直播作为直观的、便捷的、覆盖面前所未有广阔的营销方式是极其适合的。不仅利于销售，还对健康和体育理念的深入人心有着强大推动。

新加入直播带货主播行列的罗永浩，就在其第二场直播中带了一波体育产品，售出近千台跑步机，筋膜枪销售额达到277.19万。在疫情之后，各行各业都瞄准了电商直播带货，体育圈的直播态势虽不及美妆服饰品类，但疫情过后，人们对体育健康的关注将会是前所未有的高峰。

全民健身时代已经启动

由于长期宅在家中，居家运动成为很多健身人士的选择，健身神器哑铃，成为健身爱好者的首选，该品类同比销售增长167%。这让体育直播带货，逐渐被越来越多人关注。体育线上课程也是卖点之一，少儿运动教育机构优思体能创始人李宁也表示：“体育直播在垂直领域效果一直很好，我们近期也在做直播，也体现出了很好的带货能力，尤其身高管理课程，在两天的时间内我们就售出300多份。”这又是体育生态圈的一个拓展。

线上健身课成为了新的主流

以体育IP为线索，去打造体育全产业赋能体系，这样的商业模式，在疫情之后，或许又是一个高峰。而将某类IP不局限在原有层面，而是全方位延展，思考更多的可能性，这一点也带给其它从业者深思。

从2016年，国务院《体育产业发展“十三五”规划》提出2020年体育产业总规模超过3万亿，产业增加值在国内生产总值中的比重达1%开始，中国体育元年启动。各大企业都纷纷投身体育的浪潮中，虽然在2017年底、2018年初进入低潮，但2020年，所有人都看见了体育产业的曙光。

阿里巴巴与苏宁体育合作

体育和健康是新时代现代人生活的关键词，对它的需求和诉求也不断衍生到时尚、文化各界领域，更贴合人们心理，满足人们审美性、功能性、潮流性和自我表达的产品也在大众的呼声里逐一诞生，这一切，表明了发展体育时尚是时代的浪潮。要如何发展，正如我们今天所讨论的：

在理念上，要从单一的体育IP和产品衍生出去，通过联名、赋能进行破圈，建立体育生态圈。在方法上，要紧密“互联网+”，线上线下共同发力，紧抓电商直播浪潮，去进行全方位产业延展与构建。

苏宁体育线下体验空间

随着如复星体育时尚、苏宁体育等各大集团体育时尚布局的徐徐展开，在未来，我们将会看见——越来越多的人戴着时尚口罩出门，体育从爱好者的运动成为全民共同的话题，健康时尚体育时尚服饰走向千家万户；在未来，我们还会看见——

体育和健康成为后疫情时代的时尚主题，全新的体育时尚生态圈正在日益建成。

编辑总监 | LLX

撰稿人 |婉儿

排版设计 |木子返回搜狐，查看更多